最近拼多多市值突破1000億美金，創始人黃崢個人財富超過馬雲，一下子成爲全網的熱點，這家成立僅4年的公司正在以驚人速度一路狂奔。今年早些時候，正好分析過拼多多的發展歷程，看着拼多多從“拼夕夕”變成如今的“拼爹爹”，很多做法還是很受啓發。
1.耀眼的成績
拼多多2019年交出的成績單是：全年GMV達到10066億元，較上年4716億元同比增長113%，在目前中國電商市場份額中佔7%左右（阿里佔56%，京東佔17%），用戶側的的月活（MAU）達到4.82億，比去年同期增長76%， 用戶的人均年度花費爲1720元，同比增長53%，每一筆單價爲50元。
拼多多作爲電商業的後起之秀，在短短4年時間裏走過了前輩們十幾年走的路，取得了耀眼的成就，並且還保持着高速的增長，幾乎以肉眼可見的速度迫近前面的“大哥”，那麼到底拼多多做了什麼能讓自己進入高速通道？
拼多多的發展過程，我們可以分爲兩段，一段是2015-2017年，可以稱之爲“野蠻增長期”；另一段是從2018-現在，可以稱之爲“進化蛻變期”。我們先從第一段開始說起。
2.野蠻增長
拼多多初期在打法上用一句話描述就是：以高性價比的商品，藉助社交分享的方式，實現用戶量裂變增長。
2.1 商品策略
在早期的商品選擇上，拼多多主要的策略是：“低價爆款”，那是如何打造低價爆款的呢？主要是從以下幾個方面來控制的。
- 運營人員在各平臺搜索挑選爆款商品，在商戶羣中進行定向招商；在產品首頁預留20-40名位置進行上新測試，銷量高排名往上走，以確保前20名爲最火爆的爆款；
- 商戶零佣金，僅收取0.6%支付費用，對比天貓等年費+佣金(按品類1%-10%不等)模式，給予商戶更多降價空間
- 運營人員通過全網搜索比價後設定全網最低價， 商家基於最低價進行報名競價；同等質量下價格低的商家獲得首頁資源位置
拼多多通過多種維度補貼，對人的補貼、品類補貼、 商品補貼;通過多種方式重疊補貼，確保拼多多的商品價格最後一定比其他平臺低。通過比對拼多多和天貓/淘寶重合商戶相同商品價格差異，可以發現相同商品的價格比阿里系低20%以上。
除了低價爆款外，拼多多在選品上也有着自己的策略，在商品的招商上，沒有太多人爲的干預，採用的是全品類招商的策略，然後通過內部“賽馬”的機制，判斷什麼品類是更容易跑出來的。我們看2017年拼多多GMV按照品類的分佈圖，
由上圖可知，早期跑出來的品類主要是服飾，百貨，食品生鮮，這些品類的共同特點就是用戶消費高頻，同時對於商品品牌要求不強，比如生鮮水果很少會有人在意背後的品牌，日常百貨和一些低價服飾也是如此；還有就是這些品類消費者更願意嘗試，沒有太高的試錯成本。
2.2 用戶增長
除了在商品側的策略外，拼多多在用戶增長方面，也幾乎成爲了國內用戶增長的一個標杆。通過社交獲客的方式，拼多多活躍買家的獲取成本遠遠低於行業平均水平。
早期的社交拉新玩法，主要有兩種模式：
- 拼團模式：引導用戶分享拼團鏈接，共享拼團低價，高效拉新促活。商品原價高於拼團價，湊滿人數拼團成功，反之則失敗退款
- 邀請助力：以“砍價免費拿”、“團長免費拿”等模式引導用戶分享拉新，低價獲取新用戶
拼多多獲取用戶成本和其它競品相比如下圖所示：
拼多多通過社交裂變的方式以很低的成本獲取了大量的用戶，但是從用戶的畫像來看，女性用戶佔比超過70%；年齡主要集中25-35歲，佔比約60%；從地域分佈來看，接近70%的用戶在三線城市及以下的區域。這也造就了拼多多“用戶下沉”的印象。值得一提的是，拼多多是快手的第一個廣告主，前期從快手中獲取了一大批偏下沉用戶。
關於拼多多具體的社交裂變玩法在這裏不再贅述，之前在分析增長的文章裏有重點分析過，感興趣的朋友可以看看以前的一些文章。
3. 進化蛻變期
3.1成長的煩惱
受拼多多早期低價策略影響，平臺上一度出現了很多低質和實物於描述不符的產品。平臺給用戶形成了商品質量差，平臺可信度低等負面印象。2018年7月26號上市後，一週內受到各種售假、山寨輿論影響。
- 2018年7月27日，平臺“7.5元奶粉”引發網友對臨期奶粉的關注；
- 2018年7月28日，媒體刊文報道多款侵犯品牌權益產品，輿論快速發酵 創維電視、極米無屏電視、大益集團等品牌發表聲明，要求拼多多停止售假；
- 2018年7月29日，童話作家鄭淵潔在微博發聲表明拼多多售賣盜版皮皮 魯圖書，涉嫌侵犯著作權；
- 2018年8月1日，國家市場監督管理總局網監司要求上海市工商局約談 拼多多平臺經營者
多種負面的輿論影響，拼多多上市後，首日大漲之後，股價連續下跌，一週內暴跌29%。除了股票下跌外，在網絡上，拼多多被網友戲稱“拼夕夕”，這一次拼多多遇到了成長的煩惱，面臨着品牌形象差，一二線城市用戶增長困難的問題。
3.2 打假風暴
爲了解決假貨的問題，拼多多推出多項治理措施打擊假貨，提升平臺可信度，並減輕品牌入駐疑慮。
1、制定平臺內嚴厲的標準
- 懲罰標準嚴苛，“假一罰十”、 “劣一罰三”，提高違規標準
- 發佈“商家信用管理規則”，根據商家信用評價，採取相 應激勵或懲戒措施
- 提高各品類商品最低價格，間接提高品質
2、利用技術打擊假貨
- 建立大數據風控系統和假貨識別算法
- 研發違規商家、商品識別系統，對潛在違規行爲進行預警
- 升級商家入駐系統，接入公安系統數據庫進行商家身份信息驗證
- 升級搜索關鍵詞庫，杜絕“傍名牌”等違規行爲
配合上述規則，建立了平臺的監督測試，類似於運動員興奮劑的“飛行檢查”，建立抽檢志願者隊伍，配合官方“神祕買家”， 進行不定期抽查監管。打假風暴之後，2018全年主動關閉6萬餘家違規店鋪，下架4500萬件違規商品，抽檢志願者與神祕買家共抽檢7萬 單，並送交第三方檢測機構鑑定。平臺整體的口碑也隨着打假逐漸改善。
3.3 更激進的豐富品類和品牌策略
前面通過分析知道拼多多在早期整體商品的種類較爲侷限，爲了更好的拓展更多用戶羣體，滿足用戶更多樣化的需求。拼多多也開始拓展商品品類，並且積極招商引入更多品牌入駐。
隨着平臺發展，逐漸增加鞋靴箱包、手機數碼、傢俱家裝等類目，現用戶購買品類分佈與淘寶接近。2018年7月開始面向服飾箱包、美妝個護等品類的中端及平價品牌大力招商。經過一段時間，品牌的引入初見效果，19年以來，平臺品牌商家和經銷/代理商家數量和GMV佔比顯著增加。
2018年8月，拼多多首頁增設品牌館入口，品牌館聚合頁內多爲官方邀請或認證過的品牌自營或授權商家，但受早期拼多多平臺形象影響，品牌館入駐商家量不高;又因入駐商家多出於甩尾貨目的，品牌館商品數不多，僅2.5萬個，佔整體GMV比例較低，且與品牌斷碼清倉、百億補貼等活動商品重合度高，後下架。
3.4 如何真正做到“高性價比”？
除了豐富商品品類外，爲提升平臺商品品質&性價比，拼多多與國內外大品牌代工廠合作，滿足其提升品牌知名度和銷量的訴求，採用流量扶持、定製款的合作模式。這種類似於工廠店的拼工廠模式取得了一定的效果。
拼工廠模式中，部分拼多多工廠店在流量扶持下發展迅速，流水超過天貓。以三禾舉例，三禾此前重點運營平臺爲天貓，是天貓廚具品類中的腰部商家(排名30開外)。瞭解到拼多多的拼工廠計劃，雙方溝通後初步達成合作意向。經過一段時間籌備後2019年3月正式入駐拼多多，3-8月銷售商品主要爲庫存積壓的老款，同時簽訂推廣框架協議，三禾採買一定推廣資源，拼多多提供折扣、年底返點等優惠，並提供運營培訓。2019年6月，雙方合作開發拼多多專供商品（SKU）:由於三禾此前對國內場需求不瞭解，拼多多提供電商銷售鍋具特徵數據(價格區間/規格/顏色/形狀等)，三禾基於數據開發新產品，耗時3個月，憑藉優質供應鏈，三禾入選拼多多“神盾計劃”(僅頭部拼工廠可加入)，簽訂新框架協議，推廣充值金額 100%返還(類買一送一)。2019年9月上架拼多多專供款鍋具，目前三禾在拼多多客單價107 元，天貓客單價超200元。
工廠店模式，本質上是平臺依靠大而穩定的銷量獲取對上游供應鏈的議價能力，這種模式還有一個類似的名字叫C2B。近10年以來，由於中國部分代工廠走量和提升利潤的訴求，爲工廠電商模式提供了發展空間，目前工廠電商模式，根據合作方式的不同可以分爲兩種形式：
- 開放電商平臺(OBM)
平臺連接工廠和消費者。平臺基於對市場的理解邀請優質工廠入駐平臺，銷售工廠品牌商品;對工廠選品、定價、 銷售服務有一定介入，但不強幹預。平臺通過賺取商家管理費、佣金等盈利，目前拼多多工廠店和網易考拉工廠店，都是這種模式。這種模式對工廠運營能力要求更高，工廠店需要有市場理解能力、營銷能力等。平臺參與環節相對較少，對平臺運營能力的要求相對較低，可更短時間內擴大交易規模。 - 自營貼牌電商平臺(OEM/ODM)
平臺基於對市場的理解，向工廠提出商品需求，由工廠代工生產，商品以平臺自有品牌的形式銷售，並由平臺發貨、售後平臺通過賺取商品零售價和進貨價的差價盈利。目前網易嚴選和淘寶心選就是這種模式，平臺需依託大而穩定的銷售量對工廠有強議價能力(且需承擔壓貨)、倉儲物流管理能力、選品、定價、客服能力等。貼牌模式對平臺運營能力要求高;且早期由於平臺銷量低，跟工廠合作難，難以擴大規模
拼多多目前主要是採用開放電商平臺的模式，但是作爲 Costco擁躉者，黃錚希望拼多多未來推出自營貼牌商品。據拼多多早期投資人張震說，“拼多多目前重點是達到1萬億GMV，以防止阿里巴巴要求供應鏈進行2選1。另外，做大GMV就能掌握對上游供應鏈的議價權，未來嘗試少而精的Costco模式，與上游供應鏈合作。拼多多有足夠的運營能力和供應鏈管理能力，一定會堅持做自營品牌，掌握品牌溢價權。”
3.5 “一二線用戶”爭奪戰
18年以來，隨着拼多多與阿里用戶重合度不斷上升，同時由於社交紅利減弱，特別是被微信封禁後，拼多多獲客成本不斷上升。如何持續增長，特別是爭奪此前缺少的“一二線城市用戶”成爲一個必須解決的問題。
從2018年開始，拼多多開始贊助和冠名諸多國內綜藝節目，比如“快樂大本營”，“跑男”，“非常勿擾”，“我是大偵探”等一系列熱門綜藝。一系列冠名後，對於品牌形象與知名度都有一定提升，新增用戶中一二線佔比有所上升。
但是真正對一二線用戶造成巨大影響的還是2019年中開始的“百億補貼”活動。熱門補貼的策略是，商家報價後，拼多多會比價，保證價格低於全網低價，然後在此基礎上基於類目補貼10-20%不等。通過大力度品牌補貼與熱門爆款打造吸引一二線城市用戶，平均折扣在6折左右。百億補貼的主力品類是手機數碼等強品牌性硬通貨品類。並且這些品類對於吸引一二線用戶進入起到了巨大的作用。補貼的爆款中，iPhone XR原價4,799，補貼價4,149 ；Bose Q35 II，原價1,930，補貼價1,510。在這些硬通貨上的補貼極大的拉動了一二線用戶的安裝和活躍，拼多多已從昔日的“拼夕夕”轉變成“拼爹爹”了。
總結和後續
拼多多早期通過低價策略迅速獲取用戶，上市以來通過豐富品類、提升品牌形象拓展和維繫用戶，提升GMV，同時在探索基於工廠店的新模式，真正實現高質低價。不可否認，最近幾年，拼多多取得了耀眼的成績，但是在大城市、高收入、高學歷的用戶心中，形象還是稍顯負面，同時面對了阿里的步步緊逼，未來的路必定更加艱難曲折，我們一起拭目以待吧。
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