2006年12月29日 作者：梁靜國 史 波
摘要：虛擬現實技術是近些年來發展起來的一門新技術，其應用於新興的網絡營銷，具有較大的實用價值。文章對基於圖像的虛擬現實技術和基於幾何建模的虛擬現實技術進行了實現流程和優缺點的比較分析，爲企業的技術應用提供參考。最後，研究企業如何實施基於虛擬現實技術的網絡營銷，並針對實施的不同階段提出相應的措施。
一、虛擬現實技術內涵及其網絡營銷價值
虛擬現實技術是圖像技術、傳感技術、網絡技術、計算機技術及人機對話技術相結合的產物。它以計算機技術爲基礎，通過創建一個集三維視覺、聽覺和觸覺於一體的全方位環境，使用戶能利用系統提供的人機對話工具，同虛擬環境中的物體對象交互操作，使用戶彷彿置身於現實環境之中。它具有三個突出特徵，即沉浸性（Immersion）、交互性（Interactivity）、想象性（Imagination）。其中，用戶在虛擬環境中的沉浸想象體驗主要是通過人機之間的交互操作獲得的，人機交互是虛擬現實的核心。據此，我們可得出虛擬現實的概念模型。
企業利用VR技術進行網絡營銷，具有很大的實用價值：一方面，可以激發客戶消費慾望。客戶的消費行爲是一種滿足自身需要的過程，消費慾望的激發是所有消費行爲所發生的前提。傳統網絡營銷激發消費手段是廣告文字說明商品的性能、規格、價格，並輔以一定尺寸的商品圖片或動畫，真實性和展示效果欠佳；而採用VR技術，則可爲客戶營造一種與現場購物較爲相似的環境，使其具有一種真實的購物臨場感，從而對商品對象的把握更直觀、更形象、更具體。另一方面，可以提升企業品牌形象。現在企業與企業之間，產品與產品之間的競爭更多體現在企業的品牌較量上。抓住客戶的眼球，抓住客戶的情感，抓住客戶的感覺，成爲企業品牌塑造的關鍵。VR技術則可打破時間與空間的限制，讓更多的客戶隨時隨地體驗商品的價值，滿足自身利益訴求和情感訴求。採用先進的VR技術作爲營銷手段，是企業實力的象徵和本身對商品的自信，無形中也提高了企業在客戶心目中的地位。
二、虛擬現實關鍵技術比較分析
從實現方法上，虛擬現實可分爲基於硬件（專用虛擬現實硬件設備）的虛擬現實和基於軟件（普通微機）的虛擬現實兩大類。企業網絡營銷的實現是以微機爲基礎、互聯網爲媒介的，故本文只探討基於軟件的VR技術。虛擬現實建模技術是基於軟件的虛擬現實關鍵技術，主要可以分爲基於圖像的VR技術和基於幾何建模的VR技術兩種：
基於圖像的VR技術利用照相機採集的離散圖像或攝像機採集的連續視頻作爲基礎數據，經過圖像處理生成真實的全景圖像，然後通過合適的空間模型把多幅全景圖像組織成爲虛擬實景空間，用戶可通過鼠標或鍵盤進行上下、左右移動，任意選擇自己的視角進行環視、俯瞰和仰視，從而實現全方位觀察三維場景的效果。
基於幾何建模的VR技術則是利用幾何實體建立虛擬環境。它以計算機圖形學爲基礎，對真實場景進行抽象，運用建模軟件構造虛擬物體的三維幾何模型，並建立虛擬環境中的光照和材質模型，接着進行紋理映射及控制參數設定，最後通過軟件控制觀察者的位置、光照、特效等，在輸出設備上實時渲染繪製視景畫面，從而完成對整個場景的漫遊。
從兩種技術實現效果來看，基於圖像建立起來的虛擬現實系統反映的場景真實感強，但不容易控制，且需要佔用大量內存；基於幾何建模方法建立起來的虛擬現實系統，需要大量的計算機矢量建模過程，對計算機系統的速度性能要求很高，但立體感較強，易於控制，方便實現人機交互。從製作週期、製作成本、製作難度來看，圖像法比建模法更有優勢。但圖像法首先要求獲得基於真實場景的實景圖像，況且場景中虛擬物體是圖像中的二維對象，因而用戶很難、甚至不能與這些對象進行交互，這些不可避免的存在缺陷使它的應用受到了一些限制。
三、 基於虛擬現實技術的企業網絡營銷實施
企業實施基於VR技術的網絡營銷，大致可以分爲三個階段：準備階段、開發階段和運營階段。
1.準備階段。該階段重點是明確網絡營銷的目標和核心客戶羣體，並在此基礎上對是否採用VR技術進行必要性和可行性分析，爲後續階段的實施提供依據。
任何企業進行網絡營銷必須首先明確所要達到的目標，以及信息傳播所要達到的核心目標羣體。企業常用目標包括投資收益率、市場佔有率、銷售增長率、網絡市場知名度、美譽度等。營銷目標決定了企業業績優劣的標準，也決定了具體營銷策略的實施。由於網絡瀏覽者在年齡、性別、職業和收入等方面具有較爲明顯的傾向性，如果企業營銷所面對的核心目標羣體與該人羣相交程度較大，則可考慮實施網絡營銷，進而繼續探討採用VR技術的可行性，反之亦然。
企業明確網絡營銷任務後，需要對VR技術的應用進行必要性和可行性分析。企業必須認真分析VR技術能否幫助企業實現所要達到的營銷目標，能否對企業核心目標客戶產生影響、並促使客戶形成購買行爲，能否實現技術上先進，經濟上合理，實踐上可行。企業不能僅僅從自身技術實力、經濟能力和市場環境分析，還要充分考慮客戶（包括最終客戶、分銷商、供銷商和合作夥伴）的類型及對VR技術的接受程度和接受能力。
2.開發階段。該階段的重點是結合企業網絡營銷的目標和VR應用的可行性分析結果，明確採用何種VR技術實現方式，進一步確定是自主開發維護還是選擇外來專業技術提供者，從而在規定期限內成功開發應用系統。
基於圖像的VR技術和基於幾何建模的VR技術都有專門在互聯網上的應用，統稱爲Web3D技術。雖然Web3D技術才發展不久，但國際上各種各樣Web3D 技術百花齊放：有的功能單一、簡單易用；有的側重全面解決方案，產品齊全；有的技術採用遊戲開發引擎，光影質感誘人。企業必須先根據營銷目標和預算情況，決定是採用基於圖像的VR技術還是基於幾何建模的VR技術，再根據所作的項目選擇通用性強的Web3D技術。如：Cult3D、Viewpoint等比較適合做物體展示，VRML、Atmosphere等適合做大的場景。
虛擬現實系統（包括二維網站中單體展示應用程序和完全的三維網站）的開發，既可由企業信息管理部門獨立完成，也可由專業公司幫助實現。但無論何種方式，系統開發不僅要考慮技術層面，也要考慮網絡營銷策略。網絡"軟營銷"理論表明：網絡營銷的主動方是客戶，而不是企業。因此，系統的開發必須從網絡的互動特性出發，以滿足客戶的個性化消費需求爲目的。
3.運營階段。即使虛擬現實系統創意非常新穎、設計極其獨到，其正式運作經營時也不能坐等客戶上門、守株待兔，而需要大力宣傳和推廣。那種"酒好不怕巷子深"的閉門造車式的營銷觀念顯然也不宜立足於網絡。所以，企業必須根據自己的經濟實力細緻地考慮系統推廣策略：既可採用報紙、雜誌、印刷品等傳統媒體進行推廣，也可採用網站廣告、網絡社區、電子郵件等在Internet上推廣。另外，企業網絡營銷採用VR技術更多強調了技術先進性，屬於"硬件"水平，企業同樣需要提高"軟件"水平，即充分了解客戶、關懷客戶，採取各種措施提高客戶滿意度，提高客戶價值。
管理活動要有反饋一樣，網絡營銷也應包含反饋環節。企業應用VR技術的營銷效果如何？哪些方面需要改進？哪些方面需要堅持？這些都要依賴於相關評價。由於網絡營銷是圍繞網站展開的，因此對營銷窗口網站本身的評價，在整個網絡營銷評價中佔有重要位置。對網絡營銷效果的評價，既要考慮網站本身情況，也要考慮網站的成本與收益情況。前者包括網站設計、網站推廣和網站流量；後者可按照傳統效益覈算方法，把開展基於VR技術的網絡營銷期間的銷售量或利潤，與沒有開展相關營銷時期的歷史數據進行縱向對比，進而做出具有參考價值的結論。整體效果評價之後，接下來要做的就是針對性地改進工作。