上個月中下旬，美國一家律師事務所對百度發起訴訟，指其歪曲愛奇藝財務狀況，作爲大股東對後者監控不力。而在此前不久的8月14日，愛奇藝發佈公告稱，公司被美國證券交易委員會（SEC）調查，要求提供2018年1月份以來的財務記錄，並提及做空者WolfPack所提及的財務內容。
因爲財務問題被做空和調查，愛奇藝並非在美上市中企的首例，但在國內視頻網站中則是第一家。
在國內的視頻網站行業，“愛優騰”近年來保持着“三足鼎立”的較穩定格局。隨着B站、抖音、快手等新勢力的強勢崛起，“愛優騰”面臨着前所未有的外來挑戰。相比營收和利潤潛力無限的後來者，“愛優騰”到今天依然沒有建立起良好的盈利模式，仍舊掙扎在連年虧損的泥沼中，這也是愛奇藝被做空和調查的重要原因之一。這不禁讓人思考：連年虧損難盈利的視頻網站出路到底在哪裏？
市場利好，財報利空
在今年疫情之下，視頻網站聚集了龐大的流量，不過令人費解的是，雖然它們坐享疫情帶來的用戶紅利，但依然難以扭轉虧損局面。從今年視頻網站公佈的財報我們可以一窺究竟。
優酷目前屬於阿里巴巴大文娛事業，阿里巴巴集團公佈的2020財年第四季度(截至3月末)財報顯示，阿里文娛集團所屬的數字媒體與娛樂業務，在報告期內實現收入59.44億元，同比增長5%。其中，優酷日均付費用戶持續健康增長，2019財年Q4同比增60%，全年同比增長50%，不過經調整後的EBITA（息稅折舊及攤銷前利潤）虧損33億元，去年同期爲60.4億元，同比收窄。據悉這主要是由於優酷控制了內容支出，進而降低了內容成本。
3月18日，騰訊控股公佈2019年第四季度及全年業績，報告顯示騰訊視頻業務全年營運虧損減少至人民幣30億元以下。由於目前三大視頻網站中只有愛奇藝是獨立上市的，其財報公佈的細節更多，在一定程度上反映了目前視頻網站普遍面臨的問題。
5月19日，愛奇藝公佈了截至2020年3月31日的第一季度未經審計的財務報告（以下簡稱“財報”）。財報顯示，2020年一季度愛奇藝總營收達到76億元人民幣，同比增長9%，總營收和增速超公司預期。截至第一季度末，愛奇藝的訂閱會員規模達到1.19億，同比增23%，單季度訂閱會員淨增長1200萬。用戶和營收實現同比增長，通常這應該是利好消息，但愛奇藝的財報一出，其股價不漲反跌。
▲愛奇藝季度總營收對比一覽
連續四個交易日下跌，愛奇藝股價從財報前的18.33美元跌至15.5美元，損失了15.44%，幾乎跌去一個新浪的市值。這表明，投資者樂見愛奇藝的用戶和營收成長，但又對財報中的其他數據深感不安。比如說虧損，今年一季度愛奇藝虧損22億元。雖然環比上一季度有所收窄，但同比去年一季度卻擴大了10%。在用戶規模不斷擴大的同時，虧損卻沒有減少。說明愛奇藝沒能通過規模優勢降低單位成本，這纔是投資者感到不安之處。作爲成長中的視頻網站，出現虧損並非不可接受，但投資者無法容忍企業遲遲不能改善成本結構、降低單位成本。
另一個非常難堪的數據是廣告收入。今年一季度愛奇藝實現了15億元的廣告收入，創下兩年多來的新低。財報將廣告收入下降解釋爲，突如其來的疫情導致企業投放廣告的積極性大幅下降。這個解釋的確符合客觀事實，但無法化解投資者的憂慮。因爲這並不是廣告收入的首次下降，近8個季度以來，愛奇藝的廣告收入基本上保持持續下滑的狀態。
▲愛奇藝會員收入、廣發收入、內容分發收入等對比一覽
移動數字廣告業務日益興旺，成就了衆多互聯網企業。同爲流媒體網站的YouTube，繼2018年廣告收入首次突破100億美元，2019年再次突破150億美元大關。國內的短視頻同樣大步向前，海豚智庫預估去年抖音廣告收入約爲480億，快手約爲120億元。相比之下，愛奇藝卻面臨着越來越多廣告主棄它而去的尷尬。
此外，投資者還對愛奇藝的營收增長緩慢感到不滿。自從2018年三季度達到69億元后，愛奇藝的營收仍陷入增長乏力的怪圈之中，今年一季度76億元爲近來最高，近7個季度僅微增了10%。而同期，愛奇藝的付費用戶從8070萬增加到1.19億，幾乎增長近半，兩者的差距非常明顯。愛奇藝的會員收入保持着穩定的上升趨勢，廣告收入步步下跌，導致營收無法隨着用戶同步增長，鉅額虧損卻難止。這就是投資者不看好愛奇藝今年一季度財報表現的根本原因。
超前點映損害用戶權益，新會員體系誰來買單？
面對連年虧損的窘境，視頻網站也在不斷探索新的盈利模式，不過在探索過程中也難免與用戶產生權益糾紛，比如近期愛奇藝新推出的星鑽VIP（連續包月價格約爲黃金VIP的兩倍，享受權益更多）就引發了衆多用戶的不滿。雖然星鑽VIP名目上沒有對現有的會員體系進行調價，不過用戶擔心現有的黃金VIP會員權益會遭遇縮水，或者專項會員未來會被取消，進而不得不選擇更貴的星鑽VIP來滿足自己的需求。
▲愛奇藝新推出的星鑽VIP連續包月價格約爲黃金VIP的兩倍
用戶有這種擔心也是有前車之鑑的，之前電視劇《慶餘年》異常火爆，相關視頻網站推出的超前點映就是通過額外收費獲得超前點映的權利，將本應在會員範圍之內的熱點視頻內容，生生變成了付費項目，這被視爲VIP會員權益貶值的動作。而現在這種全家桶式的套餐看似優惠，但對於絕大多數用戶來說很多其他權益並非所需。有意思的是，儘管此前“愛優騰”都曾因爲超前點映被指責“喫相”太難看，但它們卻一直樂此不疲，沒有真正改正。因爲對於它們來說，外界的指責歸指責，而帶來的收入卻是實實在在的。
爲什麼會這樣呢？得從會員付費的前世今生開始說起。從當初的會員收費和廣告收入兩條腿走路，到如今會員收費獨佔6成。應該說，以“愛優騰”爲首的國內視頻網站，在會員付費上的開發確實是卓有成效，同時也在國內影視作品的知識版權保護上起到了重要作用。
最早的視頻網站會員，即便有一部分內容專享的權益在內，但基本都是以去廣告提升觀看體驗作爲最大賣點。當時，視頻網站剛剛從盜版內容一統天下的環境走出來，國內用戶還沒有培養起內容付費的認知和習慣，廣告收入幾乎是唯一的營收來源。視頻網站正處於用戶競爭最激烈的階段，各大網站爲了爭搶用戶紛紛祭出免費大旗。
事實上，內容免費這招一直屢試不爽，現在抖音就還用免費觀看熱門影片來爲自己拉新。爲了跳過廣告，部分消費者成了最早的一批視頻網站會員。對於當時光投入、難見錢的視頻網站來說，這塊業務收入可謂彌足珍貴，於是紛紛將精力放在上面。隨後，付費會員羣體不斷髮展壯大，成爲視頻網站的重要收入之一。
這種以去廣告爲主要權益訴求的做法，初期見效很快，但久而久之其副作用就顯現出來了。用戶對於廣告的容忍度極低，導致視頻網站的廣告收入急劇下降。所以纔出現了前面提到愛奇藝的尷尬處境——當其他移動App廣告收入暴漲時它們卻一直在下跌。它們不是不想轉身去討好廣告主，只是擔心用戶會因此離自己而去。在眼前利益的巨大壓力之下，它們無法承擔用戶離去的風險，最終選擇站在會員收費這邊。
因此，就成了我們看到的那樣，“愛優騰”一再地在會員收費上開動腦筋以實現增收，陷入惡性循環之中。
舊平臺或可追風口，長短視頻融合纔是出路？
視頻網站廣告收入持續下滑，除了上述原因外，另一個原因則是短視頻的興起，將廣告主的數字廣告預算吸走了。
前面說過，當視頻網站的廣告收入一路下行時，抖音、快手的廣告收入卻一路高歌。顯然，視頻網站廣告收入下滑，根本就不是什麼大環境不佳的客觀因素造成的，而是視頻網站自身吸引力下降，廣告主開始移情別戀。儘管愛奇藝的CEO龔宇一直對外強調長視頻與短視頻不同，但非常現實的問題是，抖音和快手越來越多地侵佔了用戶的使用時間。企業是否具有競爭關係，已經不以產品形態作爲標準，而是它們之間是否存在業務此消彼長的相關關係。
▲在短視屏領域，愛奇藝於2019年1月正式上線好多視頻
早在去年1月抖音推出多閃時，筆者就認爲，它基本從社交夢中徹底退出，將自己明確定位爲媒體。誕生大火之後，抖音的視頻時長逐步地拉長，同時圖片、直播等功能也在不斷完善，實際它一直在向媒體的方向進化。當時我預測，抖音將從短視頻到小視頻再到長視頻，從豎屏起家再回到傳統橫屏市場，最終成爲YouTube式的全視頻媒體。
以抖音、快手爲首的短視頻巨頭與“愛優騰”等長視頻網站的競爭，實際上早就開始了。擺在“愛優騰”面前的路只有兩條：一是向奈飛或HBO學習，走特色化的內容平臺之路；二是打不過就加入，在長視頻的基礎上增加短視頻、小視頻的品類，向全視頻媒體轉型。近年來，“愛優騰”都在發力自制內容，並取得了一定的成績。自制內容在一定程度上彌補了內容短板，但比起奈飛和HBO仍非常遙遠。自制內容需要消耗大量的現金和資源，必然承擔着較大的風險。以目前“愛優騰”的鉅虧現狀來看，如何保證自制劇的質量吸引用戶，從而不斷爲網站“造血”是關鍵。
此外，“愛優騰”也在嘗試向短視屏視頻靠攏。比如愛奇藝已經上線過至少三款短視頻產品，分別是2018年5月推出的納逗、2018年10月的薑餅，和去年1月曝光的好多視頻，只是外界很少有人知曉。這些App增加的小視頻入口，進入之後的產品設計和邏輯都與短視頻App無異，希望以此來增加用戶粘性。而改版後的優酷視頻最大的改變在於短視頻和社區化。這是一個正確的方向，但光有形式遠遠不夠，還需要在產品和運營上全面發力。目前來看，“愛優騰”做得都不算太好，用戶增長和使用時長等主要經營指標都與抖音、快手相差較大。不過，它們可以改進的空間極大，只要將內容生態做好，機會仍然存在。
結語
在爭搶用戶關注度上，“愛優騰”們必須承認自己已經落後。除了採用長短視頻內容結合的方式，來滿足用戶需求、增強用戶粘性外，更需要從廣告投放機制和服務上考慮廣告主的利益，幫助它們提高效率。否則，視頻網站也將可能像電視臺一樣，坐視自己的廣告業務快速流失。從廣播被電視替代、電視被互聯網反超的歷史經驗來看，廣告主一旦轉向新媒體，老媒體想逆轉的可能性極小。
在短期內難以成長爲奈飛和HBO的情況下，“愛優騰”患上會費依賴症是非常可怕的事情。這很可能讓它們陷入所謂成功的虛幻之中，而錯失了寶貴的轉型時機。
說明：本文首發《微型計算機》雜誌，網發時略有調整
螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公衆號：miniant-cn。