《跟東東槍學創意文案》
結果是什麼？ 是小霸王學習機在當年家喻戶曉， 成爲了80後那一代人的集體記憶。
還倡議 " 學電腦要從娃娃抓同樣， 老年保健品的廣告 ， 是給老人看的， 還是給老人的兒女看的？ 藥品的廣告， 是給醫生看的， 還是給病人看的？ 汽車的廣告， 是給開車的人看的， 還是給坐車的人看的？ 這些都是需要討論清楚的問題， 更是需要做出的選擇。
所以我剛纔說， 所謂“找到”這個人羣， 其實是“選出”這個人羣。 不弄清楚這件事，廣告就沒辦法做。
用“心象” 而不是“ 形象”
好了， 選出了你的目標人羣， 就夠了嗎？很抱歉， 還不夠。
只知道要對孩子的父母說話， 還不行。 你得知道， 那些家長是什麼樣的父母， 他們有什麼共性、 有什麼特點、 會被什麼樣的廣告打動—這就是關於定義 “ 目標人羣” 的第二步工作—認識他們。
注意了， 我說的“ 認識他們” ， 不是“ 結識他們 ” 的意思， 而是指認清他們 、 瞭解他們。
怎麼纔算足夠認識他們？ 有一個簡單的評判標準： 看你能不能清楚地描述他們。
我 們 常 常 看 到 這 麼 一 種 格 式 化 的 描述： “ 18至35歲， 高中以上學歷， 月收入6000元以上 ” 或 " 二、 三線城市白領青年 ， 事業處於起步期， 無車無房”起來很具體是吧？ 但恕我直言， 這其實是非常低效的描述方法。
爲什麼呢？ 因爲廣告是爲了要改變別人的看法和感受 ， 這個我們說過了。 但是， 在如今這個時代， 年齡、 性別、 學歷、 收入這些外部特徵， 已經越來越不能代表一個人的生活和消費狀態了， 更無法準確地反映他們的看法和感受。
比如一個看起來笨笨的卡車司機， 可能內心非常文藝； 一個70歲的老人 ， 可能還非常有童心。 你怎麼用外在形象來推測人們的內心感受？
要我說， 與其關注這些“ 經典” 的人羣特徵， 可能不如關注人們在用哪種手機、 最常用哪些手機APP，用這些來定義他們，來得更實際些。
那麼， 究竟該怎麼描述你的目標人羣呢？
我認爲 ， 比外部特徵更重要的， 是他們內心的認知。
當年北京人民藝術劇院的焦菊隱導演創造了—個理論， 叫做“ 心象” 。
" 心象 ” 這個詞 ， 焦菊隱先生自己並沒有下過一個精確的定義或系統的論述， 我自己對它的定義是： “心象”是指一個人或一個羣體的“認知共性”。