《跟東東槍學創意文案》
上節課我們談了目標人羣， 知道了基於我們的傳播目標， 應該如何清楚地選中 、 深入地瞭解我們的目標人羣。
我們之前一直在用求愛來比喻廣告， 上次我們終於確定了求愛對象， 而且對她有所瞭解， 今天咱們要談的是： 應該用什麼來讓她改變認知， 進而改變行爲； 也就是，該用一個什麼東西去打動她 ， 或者感染她。
這問題看起來很簡單 ： 廣告是宣傳產品的， 當然是用產品打動她啊。
不瞞你說， 也未必。
那些“ 沒用的東西”
廣告領域有一個常用詞， 叫做核心利益點：產品有哪些關鍵的、與衆不同的、能夠給別人帶來利益的性能或功能。
這就有個問題了： 不知道你有沒有想過？—消費者是永遠都努力去選擇功能和品質最好的那個產品嗎？
談戀愛的時候， 我們是按照所有追求者的資產或顏值排名， 誰第一名我們就接受誰的求愛嗎？
當然不是的。 一個人的消費抉擇， 原因是很複雜、 很多元的。 只談核心“ 利益” ，是不夠的。
有時候 ， 產品或品牌真正打動別人的地方， 未必是一個與產品優勢密切相關的利益。
所 以 ， 我 更 願 意 稱 它 爲 “ 核 心 體驗” 或 " 核 心 價 值 ” 。 跟 核 心 利 益 相比， “體驗”這個詞的外延更寬泛， 它包括一些不那麼客觀、 不那麼理性的成分。也許你又會有疑問了： 怎麼可能呢？ 我怎麼會因爲一些與產品無關的 、 虛幻的體驗去花錢呢？
不管你是否承認， 有沒有意識到 ， 每天這個世界上都有無數人在爲一些虛幻的東西買單。 我們都會花錢買那些 “ 沒用的東西” 。
有個經典的說法，當消費者要買電鑽的時候 ， 他要買的纔不是這把電鑽， 而是他家牆上的一個孔。
這個說法很有意思， 能讓他在家裏的牆上打出一個孔來， 這是這個產品帶給他的利益， 但是， 這並不能解釋所有購買電鑽的人， 購買不同的電鑽時的動機。
咱們把問題想具體一點—假如 ， 你在一家網店挑選電鑽， 你發現他家有好多種電鑽， 最便宜的賣100多塊， 但也有賣500多塊、 800塊 ， 甚至有一把鎮店之寶賣到12800塊。這些電鑽每一把都可以在你家的牆上鑽出一個孔來。 按道理說， 如果要買的只是牆上的幾個孔， 那所有消費者都該買最便宜的那一把。
但事實上， 消費者買哪把電鑽回家都有可能， 而且都有道理：買一把500多塊錢的電鑽回家 ， 也許是因