《跟东东枪学创意文案》
上节课我们谈了目标人群， 知道了基于我们的传播目标， 应该如何清楚地选中 、 深入地了解我们的目标人群。
我们之前一直在用求爱来比喻广告， 上次我们终于确定了求爱对象， 而且对她有所了解， 今天咱们要谈的是： 应该用什么来让她改变认知， 进而改变行为； 也就是，该用一个什么东西去打动她 ， 或者感染她。
这问题看起来很简单 ： 广告是宣传产品的， 当然是用产品打动她啊。
不瞒你说， 也未必。
那些“ 没用的东西”
广告领域有一个常用词， 叫做核心利益点：产品有哪些关键的、与众不同的、能够给别人带来利益的性能或功能。
这就有个问题了： 不知道你有没有想过？—消费者是永远都努力去选择功能和品质最好的那个产品吗？
谈恋爱的时候， 我们是按照所有追求者的资产或颜值排名， 谁第一名我们就接受谁的求爱吗？
当然不是的。 一个人的消费抉择， 原因是很复杂、 很多元的。 只谈核心“ 利益” ，是不够的。
有时候 ， 产品或品牌真正打动别人的地方， 未必是一个与产品优势密切相关的利益。
所 以 ， 我 更 愿 意 称 它 为 “ 核 心 体验” 或 " 核 心 价 值 ” 。 跟 核 心 利 益 相比， “体验”这个词的外延更宽泛， 它包括一些不那么客观、 不那么理性的成分。也许你又会有疑问了： 怎么可能呢？ 我怎么会因为一些与产品无关的 、 虚幻的体验去花钱呢？
不管你是否承认， 有没有意识到 ， 每天这个世界上都有无数人在为一些虚幻的东西买单。 我们都会花钱买那些 “ 没用的东西” 。
有个经典的说法，当消费者要买电钻的时候 ， 他要买的才不是这把电钻， 而是他家墙上的一个孔。
这个说法很有意思， 能让他在家里的墙上打出一个孔来， 这是这个产品带给他的利益， 但是， 这并不能解释所有购买电钻的人， 购买不同的电钻时的动机。
咱们把问题想具体一点—假如 ， 你在一家网店挑选电钻， 你发现他家有好多种电钻， 最便宜的卖100多块， 但也有卖500多块、 800块 ， 甚至有一把镇店之宝卖到12800块。这些电钻每一把都可以在你家的墙上钻出一个孔来。 按道理说， 如果要买的只是墙上的几个孔， 那所有消费者都该买最便宜的那一把。
但事实上， 消费者买哪把电钻回家都有可能， 而且都有道理：买一把500多块钱的电钻回家 ， 也许是因