最近棉花事件攪動了每一個國人的心絃，在抵制那些不良品牌的同時，一個問題不由得引起了我的思考：爲什麼服裝鞋類行業沒有像手機行業，出現一些耐打的國產品牌呢？
後來一想，也不是沒有，只是大多銷聲匿跡了。曾經如日中天的國產服裝品牌某特斯邦威、某純、某市麗人、某獅、某獅龍等，現在有幾個人知道？
在面對以“快、狠、準”著稱的國外快時尚品牌的進攻時，這些品牌大多黯然離場，是競爭力不夠嗎？未必是，這些過去的大牌，有錢、有人、有渠道。是無心戀戰嗎？更不是了，很多企業的狼性十足。
那是爲什麼呢？歸根結底是在消費者迭代過程中，沒有抓住新崛起的Z時代用戶，導致了品牌老化。
關於品牌老化的話題，大家應該都有所耳聞，爲什麼會出現品牌老化的情況？大家的第一反應是品牌跟不上時代了，自然就老化了。
這是表象，深層次原因則是，企業在經營過程中，渡過了買量階段，進入了存量運營階段。由於存量是不斷在流失的，這時若沒有反應過來，繼續坐喫山空，沒有去買新的用戶進來，企業自然而然地開始走下坡路，表現出來的現象則是品牌老化了。
當你明白了這個道理，回過頭來看那些老掉牙的國產服裝品牌，解決品牌老化問題，就簡單太多了，比如李寧就是一個完美的標杆。
01
持續拉新，品牌永遠年輕
以傳統業務來看，拉新不是很直觀。這裏我舉互聯網公司的例子，大家會更容易理解。
以手機遊戲爲例，同傳統產品一樣，新品上線做的第一件事就是拉新，沒有新用戶再好的產品價值都是零。
遊戲的拉新只有一波，也就是公測的時候大力推廣一波，能來多少人就看推廣預算了，這個遊戲後面能賺多少錢，就看這一波能來多少人了。
相當於是圈了一波流量，把這部分流量進行變現，這個遊戲會不會再去圈第二波流量呢？幾乎不會的。
當一個遊戲公司開始圈第二波流量時，意味着開始推下一款遊戲了。
所以遊戲公司的研發沒有終點，每年都要上新的項目，那種一個產品喫一輩子幾乎是不可能的。王者榮耀和喫雞是兩個異類，不足參考。
一波流量養一個產品，這個產品又是有生命週期的，少則半年多則兩年，如果沒有新品問世，等待遊戲公司的只有一種結果：倒閉。
那些走下坡路的老傳統品牌，就是一個大號的手機遊戲，只是生命週期更久，衰亡的時間更漫長，而不易被察覺到而已。
傳統業務想永葆青春，就應該和手機遊戲公司一樣，不斷地去研發新品，去迭代產品，做出當下用戶喜歡的產品，去拉更多的新用戶進來，只要做到每天都有新鮮血液進入，品牌老化的情況就不復存在了。
其實當你想辦法拉新用戶進來，並且成功的拉了很多新用戶進來時，你的品牌自然而然就年輕了。爲什麼？因爲倒逼。
02
內容營銷正當時
現在的主流消費羣體是95後和00後，依然拿一個二十多年的面向年輕人的老服裝品牌爲例，過去你成功的抓住了一波80後，靠着這撥人對品牌的忠誠度，過的還算滋潤。
但是這波80後有了孩子，也奔四了，你們過去年輕時尚的品牌定位，80後們也逐漸地不待見了。
品牌方總不能爲了這波80後用戶把品牌轉型爲中老年服飾吧，那繼續做年輕人的生意，就要想辦法抓95後和00後了。
這時問題來了，你覺得用抓80後的方式，能抓得住95後和00後嗎？當然不能了，環境變了，思想變了，早已物是人非，兩者之間已經有了巨大的鴻溝。
過去電視廣告一播，80後就去買了，現在還是去電視一播，Z時代用戶看都看不到。
就要根據當下的形勢，去做品牌的種草、做信息流投放、做重定向推薦等等，當你在做這些工作時，就產生倒逼了。
拿種草來說，你去種草了，推的是自己服裝的照片，如果款式老舊，土裏吧唧的，用戶沒看完就默默地划走了，種草的數據表現極差，接下來怎麼辦呢？調整產品，優化數據咯。
通過調整產品，輸出用戶喜歡的內容，來達到優化數據的目的。內容來自哪裏，當然是服裝產品本身了。
市場部根據種草的反饋，給到設計部，說現在的服飾太特麼土了，用戶不喜歡，趕緊設計點潮酷一些的。設計部便開始收集現代年輕人的喜好，把他們喜歡的元素加上去，比如聯名。
設計出來後，給到市場繼續做投放測試，如果數據表現不錯，銷量也就會慢慢地起來了，這是一個緩慢的過程，正是因爲有了這個緩慢的倒V型曲線，企業的品牌老化問題纔會消失。
就像上面所說的“倒逼”二字，你要想成功的抓住新用戶，就不得不逼自己做出正確的產品和內容，當下最正確的無疑是內容營銷了。
不過凡事都有過時的那一天，等10後20後崛起時，內容營銷估計也過時了，那個時候如何抓住新用戶呢？同樣是看他們喜歡什麼，做出他們喜歡的東西就可以了。
03
要有全局觀
還是說遊戲，因爲遊戲的生命週期短，所以全局觀很容易就有了。只要跟完一個遊戲從立項到後期，兩年左右的時間就能有一個完整的全局觀，知道做一個遊戲需要經歷哪些階段，從而想出對應的策略。
而傳統企業，五年十年的生命週期，要培養一個全局觀，不是很輕鬆的事。等你真的跑完一個傳統企業的生命週期，也許已經到了退休的年紀了。
還有一點是，互聯網企業的試錯成本低，一個遊戲或APP倒了，重新起盤一個新的，一兩年就起來了。
而一個傳統企業大品牌沉澱了五年十年後倒閉的話，幾乎是沒有東山再起的可能了，因爲效果易做，品牌難打。品牌老化的全局觀是用戶更新換代的社會發展觀。
爲什麼可口可樂一百多年曆史了，每天還要在媒體上打廣告，一是擔心消費者忘記他。二是每天都有適合喝可樂的新用戶湧入市場，當企業成熟穩定時，不做廣告投放了，就說明企業已經放棄這些新入場的準用戶了。
但凡是有點全局觀的人都做不出來，企業發展起來了就不投廣告了這種事！每個月必須有固定的推廣預算，除非是抱着賺一波就走的心態。那叫什麼？那叫洗用戶。
所以，如果你們品牌老化了，業績下滑了，不要怨天尤人，因爲洗用戶的結局都是這樣的。不想洗用戶，就老老實實的每天去拉新，做出當下用戶喜歡的內容去拉新，從全局觀的角度去理解這事。
當你明白了這三點，什麼品牌老化，不存在的。
04
最後
船大難掉頭，並不是企業人多了，調整方向變得很難了。
而是領導層的意識很難改變，有句話這樣說的，你過去最成功的經驗，往往是你未來失敗的最大因素。過去行的通的方法，不要說未來，就算擱現在都未必行的通了。
應對品牌老化，說白了就是思維常更新，就像現在的直播+私域模式很火，有可能代表着未來，而這塊領域我還沒有觸及，感受到了深深的危機感。
每一個人都處在被時代淘汰的邊緣，幸運的是我知道這點，而你不知道。
作者：老虎講運營，《全棧運營高手》作者，運營推廣大牛，千萬流水項目操盤手，專欄作家，專注產品運營推廣，精通運營推廣的各個模塊，擅長品牌打造和爆款製造，號稱運營推廣老司機。