數字營銷是一個觀點、概念、趨勢層出不窮，每天都在不停演化的商業領域。整個互聯網發展歷史，從某個角度來看，就是一部數字營銷模型不斷變化的歷史。
數字營銷渠道的競爭與進化可以展現爲五個階段：展現——搜索——電商——社交——連接。中國的主要的數字營銷渠道掌握在BAT旗下以及與其相關的聯盟公司手中。他們之間在激烈的競爭廣告主的注意力，但是實際上又有着涇渭分明的核心客戶羣。
門戶爲代表的最早期的互聯網數字渠道，核心的能力主要集中在信息的展示。其中門戶的核心客戶以品牌廣告爲主，核心邏輯與電視等傳統媒體一致：通過大量的信息重複，使得消費者產生記憶。但是這種渠道的特點是，資源有限，廣告一多，滿天Banner，效果下降。
而搜索則更加聰明的利用了一個場景優勢：當消費者已經有了明確意圖的時候，把相關信息更高效的展示出來。這種營銷方式的好處是效率更高，但是問題是能夠覆蓋的消費場景和消費品類有限。對於大量品類的營銷來說，更值得做工作的地方是在消費者還沒有形成明確購買意向的階段，當消費者已經進入搜索階段的時候，其實已經太晚了。
而後電子商務（包括線上的實物電子商務和線下服務的線上預定或交易）的到來，使得企業通過數字渠道不僅能夠完成信息展示，同時還能直接完成交易閉環。數字營銷能夠直接帶動銷售轉化的效率變得更高。但是在電商平臺上，企業在一個透明的價格比較的環境中，所能夠展示的信息主要只能是商品信息，跳出商品講品牌的能力不強，同時整個市場裏的信息過載嚴重，大量虛假的評論、甚至是假冒的商品也充斥着貨架，因此在這樣的平臺上建立品牌變得異常困難。
微博、微信等新一代社交數字渠道的興起，比起之前的搜索、門戶和電商平臺，給企業和消費者提供了一個更加複合的數字環境和更加全面的數字營銷能力。在社交媒體上，信息展示、口碑傳播、品牌溝通、售後客服、忠誠度計劃、廣告精準投放和交易支付可以全面的在一個平臺上完成，並且和消費者使用移動互聯網的場景天然融合。更爲重要的是，對企業來說，和消費者在交易之後能建立起長期關係，使得企業可以繼續利用連接關係創造新的交易機會。並且，如果企業能夠實現讓已經建立了關係的消費者幫助企業利用自身的社交網絡進行傳播，這將能夠給企業帶來更低成本的、爆炸性的流量，實現社交電商的價值。
社交渠道的價值，其實最主要的是連接渠道。這條連接渠道的終點體現在企業源源不斷的、來自於移動互聯網的訂單之上。並且，由於這種訂單產生的基礎是，低成本的連接流量，因此使得具備這種連接能力的品牌，會和其他競爭對手形成明顯的營銷成本優勢，比如小米和目前其他的手機品牌競爭者在營銷層面上的明顯優勢。
然而真正在實踐中實現了這種“連接價值”的企業目前並不是很多。有兩個主要的原因：一是大部分企業對於社交營銷的理解不夠。他們還是停留在通過內容、段子來進行傳播擴散的層面，只是簡單的從公關和內容營銷的角度來推動社交營銷；二是大部分企業都沒有真正建立起來“連接管理”能力。這個能力的建設需要有相應的技術和軟件作爲支撐。真正把內容、戰役、客服、CRM、移動電商、廣告投放等等環節的流程全部打通、數據綜合分析、全面更新工作範式，纔能有效的實現連接管理。否則大量企業只是頭痛醫頭，在局部環節實現了一些簡單的營銷創新，最終很難實現整體營銷ROI的提升。
而真正有效的營銷工作都必須越來越緊密的和數據的蒐集、統計、計算和再次使用結合起來，這個過程必須有專門設計的軟件的支撐，否則無從談起科學的營銷和效率的提升。