520快到了，618也不遠了，又到了我們“血拼”的時候！
無論是520、618，還是雙十一，雙十二，其實本都應該是我們生活中平平無奇的一天；但從前幾年開始，它們逐漸變成了商家和消費者一起狂歡的特殊節日！
520要爲愛的人買買買，618要爲下半年囤囤囤，雙十一要爲自己買買買，雙十二要爲聖誕花花花……
即將到來的520，商家說：要愛愛人愛朋友愛父母愛家人愛自己=買！
即將到來的618，商家說：一次囤夠半年，優惠又省錢，勤儉持家=買！
那麼，我們到底爲什麼買買買呢？
是因爲需要嗎？那堆積在角落裏生灰的物品是怎麼回事呢？那些湊單的、滿減的、便宜的？
而對於商家來說，消費者爲什麼不購買；如何讓消費者購買、買的更多是永恆的難題。
無論是商家還是消費者，以上所有的難題都可以在《我們爲什麼買買買》一書中找到答案。
這本書的作者是卡特琳·V.揚松-博伊德，她是安格利亞魯斯金大學劍橋校區心理學系的高級講師、消費心理學家，經常受邀去各大知名企業和大學演講。
此前她已經出版過兩本相關方面的著作，這本書是她在更多積澱之後的產物。
市場上大多將消費心理學的書籍，更多的是把目光放在商家引導消費的“營銷”舉動上，真正涉及到消費者“心理”的內容比較少；這本書的創新之處在於把研究的重點聚焦在消費者的心理上，讓商家和消費者自己都更懂消費者心理，同時藉助了市場營銷理論來幫助理解。
下面我就書中的幾個內容，進行淺顯的解讀。
爲什麼要了解消費心理學
21世紀是一個消費主動型社會。我們來看幾個數據：
全歐洲人民每年會花費大約50億英鎊購買冰激凌。
在挪威，每個家庭每年在食品和飲料上的花費大約是3860英鎊，在服飾上的花費大約是1830英鎊。
在美國，平均每人每年會使用大約1333千克紙；全美居民每年在化妝品上花費80億美元，消耗250億升礦泉水。
可以看出，消費已經成了我們生活中不可或缺的一部分。
消費社會對我們的影響不僅僅是買什麼用什麼，更影響到了我們的價值觀、審美和判斷力，無論是成年人還是兒童，在這場消費熱潮中都不能倖免。
下面我們來探究一下品牌對消費者心理的影響。
僞精緻裝飾的身份地位
從我們還是小孩子時就知道：其他人會根據我們擁有的衣服玩具來選擇對待自己的方式。
這意味着：我們的物品一直在給我們傳遞關於自身的價值觀念，並在玩耍娛樂中逐漸內化。
成年後，不同品牌和產品就像是一個個符號：開奔馳的人可能會自認爲或者被別人認爲是成功人士，穿美國鷹牌牛仔服的人都是很有個性、與衆不同的人……
有時候，爲了進行有效的溝通，人們在特定的場合必須使用具有共同意義的符號，比如在酒會時大家都穿正裝禮服。
而符號本身也是通過人不斷的社交活動創造出來的。
這一切都是在無意識中逐漸發生的。
人們在社交中尋找羣體身份和羣體屬性，也在社交中尋找個體存在感——與他人做比較。
人們常常找那些某些方面不如自己的人，這叫做下行社會比較，以此凸顯自己的優點。
但大多情況下，我們無法自主選擇比較對象，我們很可能是與那些某些方面比自己更優秀的人進行比較，也就是所謂的上行社會比較。
最明顯的例子就是女性對自己的外表吸引力和自尊的評價，“理想的形象”對女性的影響往往是負面的，女性會覺得自己更差，且研究發現年輕女性比成熟女性受影響程度更高。
與之對應的，當一個品牌或產品建立了較好的含義時，個體將自己建立在這些完美形象之上，購買者會覺得自己屬於這個羣體，屬於這個品牌建立出的完美形象。
這也是爲什麼雜誌封面或廣告主角經常是完美女性或威猛 男人。
小結
消費者的很多購買行爲，除了需要，更多的往往是爲了建立和保持身份，或者獲得羣體的認同。
這種營銷行爲和消費行爲並沒有絕對的對錯，大多數情況下，它可以幫助我們給他人留下更好的印象，並改變他人對待自己的方式。
但個別情況下，也會使我們感到多方面的不足，影響我們的身體健康。所以，適當地懂一些消費心理學，提高我們的辨別能力是很重要的。
每天和仙魚一起讀好書。