作者 | Echo 編輯 | 範志輝
5月14日，被傳停播的《樂夏》官宣“休息一夏”，這一消息讓不少樂迷表示遺憾不已；而另一邊，去年《樂夏2》的Hot5樂隊五條人頻頻“恰飯”，還在“520”之際爲粉絲送上了兩首新歌。
先是在5月14日，五條人與I Do品牌代言人馬思純破圈合作發佈單曲—《I Do》，a藉此熱戀時刻，以一首浪漫愛情歌曲帶入I Do的“小迷鏈”單品宣傳。後又在5月20日這天，發佈了與京東旗下的京喜電商合作的單曲《Surprise》,在520送上“京”喜，爲即將到來的“618”預熱。
很明顯，兩首歌的發佈時間及主題都有着品牌方對於傳播效果的考量。但當粉絲在一週內第二次興奮地點開五條人新歌發現它又是一首廣告，嘴上慶賀“靚仔”撈大錢的同時，內心也頗有些無奈。
套用五條人還未正式發佈的（非廣告）新歌《活生生》裏的歌詞，粉絲感嘆道：“這就是生活，它活生生，活生生地變成了音樂打工人。”
五條人的花式“恰飯”法
自去年從《樂隊的夏天2》走紅後，五條人就走上了瘋狂撈錢的道路。據音樂先聲不完全統計，截至目前，五條人合作過的大牌廣告已有16個，如天貓、支付寶、中國平安、知乎、滴滴、沃爾沃等。
五條人的“恰飯”方式也五花八門。從上表可見，合作形式中佔比最大的還是廣告界的老套路，即各種故事短片。鑑於五條人的音樂人身份，偶爾也配上直播、live、採訪，即使是難度更高的廣告歌也已經發行了5首，甚至發展到了線下活動，如支付寶的地鐵站沉浸式音樂演奏，衍生玩法裏則有系列海報、聯合周邊、魔性TVC。
在各類廣告作品中，雖然形式各異，但都透出了非常強烈的“五條人”風格。
比如，喜茶的線下主題展覽活動沿用了接地氣的“五條人美學”，在《夢幻麗莎髮廊》的鏤空立體式專輯設計的基礎上，構築了一個個帶有濃厚生活氣息的日常場景，其中運用了大量的塑料元素，各種豔麗色彩的衝撞之下，糅合了舞臺氛圍與人間煙火，彷彿五條人就要呼之欲出。
而五條人的標誌性物件——“人字拖”與“紅色塑料袋”更是被無縫插入各個廣告場景中。
喜茶圍繞“人字拖”設計出了一組帶有粵語諧音梗的「一喜行街」主題海報；博朗剃鬚刀的廣告片中阿茂因爲穿着拖鞋而被舞臺工作人員攔下，順利通過後正好體現出博朗剃鬚刀的賣點——“直來直往”，而剃鬚刀也是從紅色塑料袋中出場。
所有故事短片中，最精緻的無疑是由一加手機拍攝、與文淇聯合出演的《120HZ電力劇場》。短片一共分爲3段，分別致敬了王家衛、維斯·安德森和昆汀，在影片調色、鏡頭調度、臺詞設置都做到了高度還原。
五條人在不同導演風格下輕鬆轉換、完美融合，顯露出了懷揣電影夢想的五條人的演藝潛力。如在第一段類似《重慶森林》的短片中，身着花襯衫的仁科散發出地道的港風氣質，氛圍感十足，不愧“郭富縣城”之稱；第三段短片中融合了《殺死比爾》、《低俗小說》多部作品的經典元素所渲染出來的暴力美學，也與五條人的“古惑仔”氣質十分貼合。
在最貼近五條人的本行——廣告歌的創作中，最值得一提的則是爲知乎十週年改編的宣傳曲《問題出現我會回答大家》。這首歌改編自他們的《問題出現我再告訴大家》，歌詞中融合了知乎各領域的答主可能遇到的問題，風格延續了五條人一貫以來直白的詩意，如“太空會不會有新的家/機器人它會寫詩嗎/古道瘦馬夕陽西下/天涯海角都有回答”。
其中，最亮眼的無疑是那句“問題和答案在聊天/你也會變得更瀟灑”，一語道破了知乎這一問答平臺上特有的文化生態。並非一板一眼的你問我答、也非針鋒相對的互相反駁，而是在一種隨意、詼諧的姿態中，讓問答迴歸聊天般旁逸斜出的超展開狀態，也與同時作爲知乎大V五條人的曠達相契合。
以玩梗出圈的五條人身上有太多可供廣告主挖掘的素材，除了人字拖與紅色塑料袋，BOSS直聘也從那句五條人經典語錄——“你可以找到更好的工作”中嗅到了營銷的氣息，借勢拍了一組魔性TVC，從搖滾的角度重申“找工作，跟老闆談”的品牌主張。
而在零碎的素材之外，自成一格的五條人美學更是讓廣告設計者“坐享其成”，在場景搭建、氛圍營造上只需沿用五條人一貫的復古土酷風即可達到一定的審美高度。
或許，在五條人蔘與合作的一系列創意營銷中，最終真正完成品牌認知的是五條人這一品牌。自我而完整的定位、隨時顯現的價值觀、獨樹一幟的形象設計，這些五條人自身所具備的品牌要素，在一次次爲他人打廣告的過程中體現得淋漓盡致。
而五條人之所以受到廣告主的青睞，也是因爲他們本身就是一個明確、完善的品牌，且擁有其他商業品牌所不具備的獨立與稀缺。
五條人憑什麼天天“恰飯”？
爲什麼“恰飯”的老是五條人？
廣告首先需要的是影響力，而在具體的實現過程中，它也需要接地氣，需要代言人能毫無違和感地融入生活化的場景。兼具明星效應與平民形象、既平凡又稀缺的五條人無疑滿足了多重條件，歌唱庶民的故事更是成爲了他們在廣告界一往無前的殺手鐗。
五條人的背後，始終站着一個明暗交雜的縣城，它因矛盾而充滿張力，不斷上演着充滿生命力與時代感的故事。處於嬗變與撕裂中的社會文化，已然將潮水的方向指向了小鎮青年。於是曾經的道山靚仔搖身一變，成爲最具國際範的高辨析度中國標籤。
以前，這一背景更多地隱身於五條人的音樂中，而當它被各類廣告片以畫面語言呈現出來，五條人身上與賈樟柯電影中一脈相承的縣城美學也就越加明晰。相比音樂的抽象、隱晦，廣告將五條人的平民感、庶民性、稀缺度以更爲顯性的方式呈現出來，用以擄獲人心。
而能撐起這麼多花式營銷卻很少翻車的關鍵點，還是五條人的鬼馬創作與土潮設計。五條人的創作本身就十分即興，因此也讓他們能夠突破各種常規，用出其不意的方式滿足廣告歌的刁鑽要求。而他們在設計上已經形成的極具辨識度的風格，也十分討巧地與強調畫面語言的廣告短片完美融合，令作品整體顯得drama的同時不失其藝術性。
最後，從傳播的角度來看，從走紅到花式“恰飯”，他們身上的娛樂性始終起着重要作用。
五條人在衆多獨立音樂人中的突破式走紅，並不是因爲他們更加反叛或人文，而是他們是幽默的、好笑的。這是一個娛樂至上的時代，一個人人自捲到只想在閒暇時求得片刻歡愉的社會，搞笑的事物總是更容易受到關注。
在各類營銷中，廣告主總也不忘讓五條人制造多一些笑料，如博朗剃鬚刀廣告片中各種出其不意的搞笑行爲，以及仁科那總不會缺席的土味英語。幾乎所有的短片風格都是戲謔的，同時也催促着五條人不斷自嘲。因爲，與所有喜劇人一樣，好笑的前提是不能端着。
與此同時，五條人自始至終呈現出的毫不扭捏的狀態，讓他們即使身爲獨立音樂人，也可以在邁向商業化的時候毫無摩擦感。
成功“恰飯”的五條人真的贏了嗎？
“你可以這樣，也可以那樣，反正這樣活着就有點意思。”
這是五條人爲沃爾沃拍攝的短片《管他怎麼跑》中的一句臺詞。不同於其他的故事性短片，五條人與沃爾沃合作拍攝的是一部態度短片，一種在廣告界中逐漸被拋棄的勵志套路。
短片中，仁科的一段臺詞彷彿是對於自己如今商務頻繁的狀態的自白：生活本身是很寬容的。我們做音樂從來不爲什麼，想做就做，以前賣打口唱片也好，現在上綜藝、拍廣告也好，都是自然而然地就發生了，是處於一種探索的過程中。
且不論這這段自白中有多少自我開解的傾向，它的確是對五條人精神的一種總結。相比《樂夏1》的冠軍樂隊新褲子在一些廣告中的生硬和尷尬，五條人的低姿態讓他們順利滑入了廣告界，他們的別出心裁讓“恰飯”也顯得生動有趣。
而這一切的背後，還是五條人冒險精神的體現。擁抱一切新鮮事物，保持好奇，是他們的創作源頭，對庶民生活的觀察入微使得他們的音樂更具人文與藝術性，也幫助他們在參與廣告創作時，對作爲消費者的普羅大衆的心理透析。
那麼，成功恰飯的五條人就真的贏了嗎？
從走紅到花式“恰飯”，總是被過度關注的娛樂性，往往遮蔽了他們的音樂性。太多的被動曝光，太少的自主呈現，是流量藝人的共同困境，五條人也不例外。
五條人的音樂一直沒能在大衆媒介中得到正視，而過多的廣告歌的創作更是讓他們的音樂漸漸淪爲工具。創作出來的5首廣告歌中，從《打車去太空》的口水詞環繞到《Surprise》中只求魔性洗腦的“都有都有”，實在很難說其中有一首好音樂。
粉絲可以自我安慰說這在廣告歌中已經算好的了，但廣告並非是限制創作的完美藉口，經典如華爲的《Dream it possible》、綠箭的《Rhythm of the rain》、三星的《如果有來生》，獨立音樂人的廣告歌中如朴樹的《Colorful Day》、水木年華的《完美世界》，廣告歌做好了其實更容易達到膾炙人口的效果。
而且，五條人的廣告歌中最亮眼的往往是自己“抄襲”自己的部分，如將《阿珍愛上阿強》中的那句“雖然說人生並沒有什麼意義，但是愛情確實讓生活更加美麗”，挪用到了《I Do》中，將它變爲了英文版。再如《問題出現我會回答大家》的歌曲改編中亂入的五條人的另一首歌的歌名——《我的頭髮就是這樣被吹亂的啊》。用於廣告創作的素材只是五條人在音樂創作上的一些邊角料，這無論對於音樂界還是廣告界來說，都不能算是好的示範。
當音樂創作也淪爲一種無意義的、缺乏創造的、重複性的勞作，“音樂打工人”這一稱呼也頗具悲劇色彩。
無論是五條人所代表的獨立音樂人羣體，還是小鎮青年羣體，他們要麼爲了理想默默耕耘卻蓬頭垢面、無人問津，要麼就是爲了生存而踏上打工人的道路，表面光鮮、內裏空洞。
排版 | 安林
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