作者 | 潘志強 編輯 | 王朝靖
在微博熱搜榜單上，每天有上百個詞條在實時更新。
這裏面有品牌方、電影、電視劇、綜藝、明星的宣傳內容。熱搜，可以帶來曝光，曝光流量會帶來利益。但是，在許多企業和項目負責人眼裏，動輒價格不菲的熱搜廣告位讓他們望而卻步。若不是重大節點，他們不會輕易購買廣告位。因此，策劃熱搜在傳播行業裏顯得越來越重要。
在這個流量=金錢+名聲+影響力的時代，熱搜榜成了資本、偶像、想出名的博主，和熱搜策劃們的名利“戰場”。而熱搜策劃是其中佈置戰場的角色。
我們和幾位“職業熱搜策劃”聊了聊，這是他們的故事。
離流量最近的一批人
又是一個新項目執行的晚上。像往常一樣，徐文潔買了一份某公益計劃的愛心午餐。大學至今，“買愛心午餐攢人品”這件事她已經堅持了3年。過去是爲了考試成績，如今是爲了熱搜業績。
徐文潔是某大廠的一名市場部經理。她的大部分工作是負責項目在微博等社交平臺的傳播。簡單來說，她要挖掘項目的“亮點”，讓更多的用戶看到。在過去一年，由她策劃的微博熱搜有100多個。
徐文潔把自己歸類爲“離流量最近的一批人”。“很多普通大衆不知道熱搜的機制，他們覺得微博熱搜就是買的。”徐文潔表示，大部分用戶其實離流量很遠，在她身邊天天刷微博看熱搜的人並不多。
當晚的項目是一場藝人的生日會直播。“藝人不是大咖，這種項目簡單傳播一下就行。如果能上一個熱搜就完成任務，能上三個就是高過預期。”直播當晚的傳播預算是30萬，對於已經操盤過多個上百萬項目的徐文潔來說，這場直播的難度並不高。
徐文潔給藝人策劃了兩個話題內容。考慮到藝人的“黑紅體質”，徐文潔希望藝人在直播時能夠通過自黑，和迴應網友的質疑來增加直播看點。“沒想到他們答應得很爽快。可能因爲他現在本身主打自黑路線，我們的策劃跟他們不謀而合。”
直播上線，徐文潔關心的是藝人是否真的會配合她策劃的內容。因爲直播的不確定性導致經常出現藝人配合不到位的狀況。看着直播進度臨近自己策劃的部分，徐文潔和團隊也會緊張。“有了有了！”同事興奮喊道。藝人自黑的內容跟前期溝通的臺本幾乎一樣。
許文潔還沒來得及開心，就在項目羣裏催促代理公司把直播物料和事先準備的文案給到娛樂博主去發佈。“藝人有合適的素材出來，我們就把視頻、截圖和文案給到娛樂博主去傳播。如果傳播量級不夠就臨時再寫文案。”做過二十多場直播的徐文潔已經形成一套流水線的工序。
對於每一個策劃熱搜的人來說，投放完渠道後的等待是難熬的。“渠道投放後，你唯一能做的就是去刷新話題榜。話題詞後面有一個‘新’字，每隔一段時間看到榜單出現一批帶‘新’的話題詞，我會激動一下去看有沒有自己策劃的話題詞，發現沒有就又失落地去等待新的話題詞出現。”有時候，徐文潔總是半夜突然醒來，下意識會打開手機看話題榜。即便，這個項目其實已經結束了。
熱搜截圖
社會新聞、明星花邊、搞笑情感，運氣不好遇上重大社會事件或者頂流明星的花邊新聞，項目的熱搜的上榜難度就會加大。“我之前有一個項目跟《創造營》總決賽撞檔，熱搜榜一共就50個位置，人家屠榜二三十個。我就一個糊咖，別人有頂流和愛豆。我怎麼玩？”即便如徐文潔這樣經驗豐富的項目經理，也會擔心遇到不可控的突發。慶幸的是，當晚社交平臺的輿情相對穩定。
距離博主發佈已經過去40分鐘，榜單上還沒出現策劃的話題詞。徐文潔拉上同事出門去抽菸。長時間的高度緊張讓她找到一種自我安慰的方式。當一個人過度關注一件事情的結果，或許收穫不到預期的心理效果。所以，如今的她在執行項目過程中，會強行讓自己去喫飯或者抽菸散步。一旦回來後發現話題上榜，內心的喜悅會放大。徐文潔把它稱之爲一種虛僞的心理表現。
徐文潔通宵做完項目後拍了公司樓下
辦公室裏突然的尖叫聲讓徐文潔意識到熱搜“如期而至”。這種“放大後的喜悅”已經成了團隊在執行時的一種日常。“有時候從滿懷希望到跌入谷底，然後絕望，再到突然一下在熱搜榜單裏看到自己策劃的話題詞，那種感覺就真的很像過山車。我第一次衝上熱搜的時候，甚至都激動哭了。”
“微博熱搜榜是晚上12點停止更新。所以過了12點我們纔算過了最緊張的時刻。”凌晨2點收工，在徐文潔的執行節奏裏很常見。“辛苦大家，早點休息。”徐文潔在項目羣裏發100元的紅包，代理公司的工作人員齊刷刷地發着“謝謝老闆”的表情包。這是項目順利執行後的儀式。臨睡前，她還會再去社交平臺上看一下項目的傳播情況。“指不定又冒出一條熱門微博或者自來水轉發呢！”徐文潔說這是一種職業慣性。
一條熱搜是怎麼被製造出來的
在項目傳播裏，經常會出現一種情況：精心策劃的話題上不去，策劃外的話題卻意外上榜。“熱搜是一門玄學”就成了娛樂營銷行業從業者的調侃。
趙昊在行業裏已經工作五年。他並不認同“玄學論”的說法。
趙昊曾想過去新浪微博工作。在他看來，如果熱搜成了當下衡量流量的指標，那新浪微博就是制定流量遊戲的人。“這個行業沒人敢拍胸脯給客戶承若我今晚能上幾個熱搜。因爲大家都是遊戲的參與者，都只能在參與過程中去摸索這場規則和玩法。”在這場遊戲裏，年輕則是一個影響遊戲勝利的關鍵。
社交平臺用戶的年輕化迫使娛樂營銷從業者也需要年輕化。年齡、性格、喜好都是衡量從業者年輕化的因素。在娛樂營銷行業相關職位的招聘要求裏，“social感”是一個經常被提及的詞。從話題提煉、文案撰寫甚至一個人的性格，都可以用social來形容。徐文潔自認是一個比較有social感的人。因爲從學生時代開始，策劃有趣好玩的事，對她來說是一件好玩的事。
某傳播公司的招聘要求
王思聰孫一寧事件當天，徐文潔發了一條調侃的朋友圈：如果一個男的真的很帥，那我姑且把他對我的死纏爛打當作囉嗦吧？翻看徐文潔的朋友圈，她總是時刻在關注時下互聯網的各種熱點和梗。在她看來，對網絡梗有了把握，知道如何去利用好這些熱點，你才能做好social。“你要有抓大衆關注點的能力。我理解的social可能不是非常正統的一些話題和傳播方向，而是通過一些小的切入點去放大這個項目，被大家看見。”
徐文潔對照着熱搜榜舉了一個話題social的例子。在某時尚雜誌的活動上，周冬雨、詠梅、惠英紅三位影后拍攝的一組大片引發網友熱議。針對這件事的話題策劃，有人提煉的話題詞可能是“周冬雨詠梅惠英紅同框”，但這個話題詞比起登上熱搜的“周冬雨影后團忙內”顯然普通很多。“忙內”是年輕人會去討論的點。對於年輕網民來說，看到這個話題詞會有點進去的慾望。因爲你會想知道：到底在跟什麼人在一起，周冬雨成了忙內。
周冬雨影后團忙內
“熱搜機制一直有變化。以前看的是搜索量，現在是閱讀量、討論量、出圈指數的一個綜合評估。”在熱搜榜的基礎上，微博近年來新增了娛樂榜和出圈指數。在趙昊看來，娛樂榜和出圈指數的增加也在變相刺激粉絲和項目方在微博傳播上砸錢。“出圈指數剛增加的時候，我們發現一旦達到10%，話題就會從娛樂榜轉移到熱搜榜。所以當話題上了娛樂榜後，作爲項目方勢必就想再花點錢提高熱度。這是99分跟100分的區別。”
“我們會有一個預判和側重，分成主衝話題和備用話題。哪些容易上熱搜的話題我們會多點位試。針對人設CP和故事劇情、什麼樣的角度能激起用戶興趣。比如，‘被張三氣死’是現在比較常見的話題句式，尤其在反映社會現象的現實題材劇裏，這種氣人向的話題詞能夠激起觀衆情感的發泄。”收到劇方發來的樣片，趙昊正和團隊拉片找話題點。有時候針對一條素材他會列20個話題，然後發到公司羣讓同事投票“哪一個話題詞更有討論欲？”
首播的傳播效果對於一部劇至關重要。趙昊對着媒介給到的100多個賬號在進行篩選。號的類型、權重高低、價格配比都是篩選的因素。（權重衡量一個微博賬號的體量和熱度）“有一個賬號叫@思想聚焦，大部分客戶都用過。但是，因爲用得次數太多，它的權重已經不如早期。選號是一門技術活。什麼號更容易帶熱搜，什麼號不是水號。遇到比較大的項目時，有時候一晚上就要用上百個號。”
營銷號內卷
除了日常工作以外，趙昊每天會花大量的時間刷微博。他會點進每一個熱搜話題詞去看發佈相關內容的賬號。趙昊的微博關注列表裏關注了2347個賬號，其中大部分都是營銷賬號。“我的娛樂時間大部分就是逛微博。這會讓我對市面上優質的賬號有最新的瞭解。現在的一些MCN機構會孵化新的賬號，而且客戶對賬號的選擇也挑剔，他們既要優質又要便宜，哪有那麼完美的事情？”
不同屬性的賬號文案會有區別。一方面單條文案要能夠傳遞出核心內容，不用承載過多信息；另一方面要有不同觀點輸出去引導網友參與討論。比如同樣去傳播明星穿搭，飯圈賬號的文案口吻是模仿追星女孩，時尚賬號的文案口吻是着裝風格的評價，娛樂賬號的文案口吻可能是對明星時尚感的綜述。“一個賬號彩虹屁誇獎，一個賬號客觀點評，討論的衝突感就起來了。”
趙昊是高級項目經理，但他並不覺得自己擅長微博傳播文案。“這類文案我會交給團隊的小朋友寫，他們比我更有網感。同樣的素材，要寫不同風格的文案，這其實是很難的。”趙昊說團隊有個男生喜歡楊超越，帶着愛給楊超越的一組穿搭照片寫了三十條文案。來回多次修改後，當晚發了一條朋友圈：我再也不說自己喜歡楊超越了。
楊超越造型微博文案
在明星參與的項目裏，傳播還需要考慮明星的配合度和粉絲後援會的支持。“我之前的一個項目，團隊給某明星策劃過一個搞笑向的熱搜詞。客戶也很喜歡。但我們跟藝人團隊溝通後，他們並不願意配合發微博。給到的理由是該明星後續想接觸一些正劇項目，所以目前不想讓自己在大衆心中的形象過於娛樂化。”趙昊表示，與明星的溝通存在着很多不確定性，他們考慮的因素會很多。
因爲明星不配合導致的策劃方案被浪費對趙昊來說已經習以爲常。“如果項目有明星參與，客戶肯定會希望你想出一個既能有話題性又能讓明星買單的創意。”爲了照顧同事創意沒有被採納的失落情緒，趙昊會讓他們留着方案，等有機會再賣給其它藝人。“我不會丟掉任何一個我認爲有意思的策劃，總能讓別人買單的。”
這個時代的流量戰爭
“以熱搜衡量傳播標準我要吐了！”
在國內某視頻平臺市場部的微信羣裏，一到晚上各項目組的同事就在羣裏丟熱搜截圖或戰報。“我負責的項目沒有明星，目標受衆很小衆，壓根沒有熱搜機會，隔壁組負責的項目熱搜很多。你看着別人一張一張截圖往羣裏丟，你心裏其實挺不好受的。每天晚上還要發日報小結，別人上10個熱搜，10w+稿件3篇，話題閱讀量破億，我當天的小結就很常規，一對比無比淒涼。”徐萍萍對部門由熱搜引發的內卷很不習慣。
領導的注視、業績的比拼，讓“戰況鬥圖”成爲了一種無形的壓力。即便羣內互相點贊肯定，但這種壓力推着每個人不得不捲入一場熱搜KPI的漩渦。“比起沒有熱搜。有時候最慘的是，你負責的熱搜，最後被別的協助的同事搶先截圖丟羣裏彙報。這功勞就被別人領了。”
“有一次，我負責一個發佈會的傳播。發佈會剛結束不到10分鐘，工作人員散場我開始準備傳播。路過的運營方、製作方的同事就開始問我熱搜了沒有。我真的一臉懵逼。”徐萍萍表示自己現在能不策劃熱搜就不策劃，不然一旦沒有成功就容易遭到領導的質疑。
大廠的內部競爭，徐文潔感同身受。“唯熱搜論”的KPI側面是項目經理對領導預期的把控能力。這是一個人在大廠任職的必備技能，也是一門處事學問。
“我在項目結束後會跟領導覆盤。我會去給她解釋傳播遇到的挑戰並不是執行能力的問題，而是客觀存在。比如微博的限流、藝人本身熱度低。”徐文潔負責過李雪琴的一個項目。項目並沒有熱搜，徐文潔就整理了李雪琴過去兩年所有的熱搜，總結出李雪琴的熱搜絕大部分取決於她的脫口秀觀點以及她跟其他藝人的關係。所以，純粹策劃李雪琴的娛樂內容登上熱搜的概率很低。她用有理有據的分析跟領導進行了覆盤。徐文潔認爲把控領導的預期是無法恆定的。這是一個過程，你能做的就是去克服這個過程。
李雪琴脫口秀大會
一個項目背後關注的人，不止是老闆，還有廣告主以及平臺方。“成也流量，敗也流量。我之前服務過某平臺的一個音樂節目。最後廣告方因爲節目熱搜少，熱度達不到預期，就撤了冠名。這在業內現在很常見。”長期作爲服務方的趙昊對於甲方的熱搜KPI早已平常心看待。他表示，“既要，也要”是任何一個企業領導都希望的。
趙昊最不想遇見的是那些不專業卻過於堅持自己想法的客戶。這就成了他完成KPI路上的一個障礙。趙昊回憶自己剛進入傳播行業，領導經常給他灌輸的一句話：不要挑項目，誰給錢就是爸爸。趙昊內心並不喜歡行業遵循的“客戶是爸爸”的傳統。但礙於這種約定俗成，趙昊對於客戶的要求仍然會最大程度保持一種接受的狀態。即便有的要求可能在他心裏已經覺得“無理取鬧”。
“我遇到過一個客戶不會判斷話題詞的好壞，覺得話題詞就得吸睛。明明傳播物料只是一張明星官宣的海報，非要話題詞寫出標題黨的感覺。”趙昊認爲，傳播行業的門檻在外界看來並不高。在許多人眼裏，但凡知道幾個微博賬號會寫幾句文案，就可以做傳播。“這個行業其實門檻很高，只是不專業的人多了，也就被拉低了。”
熱搜的價值到底在哪裏？
“其實，我現在覺得自己就是在製造娛樂垃圾。”
項目正式結束後，徐文潔在朋友圈發了戰報。戰報上赫然寫着“破圈”、“共振”等字眼。“破2億閱讀量、微博斬獲4個熱搜”被金色字體加租放大。“發戰報長圖現在都快成業內傳統了，翻來覆去就是那些浮誇的包裝詞。”比起過去收穫到的成就感，如今的她對於成績看淡了許多，甚至陷入了一種自我懷疑：熱搜的價值到底在哪裏？
據不完全統計，王一博在參加《創造101》期間登上熱搜40多次，微博漲粉超過270萬。這加速了他從沒有存在感的小透明到成爲內娛頂流。“如果我的熱搜可以像王一博這樣給他帶來直接的商業價值，我覺得這是有意義的。但我並不覺得我目前的工作能爲我的品牌帶來多大的增值。網友在一堆娛樂內容裏記住的可能只是藝人而不是品牌。”
王一博創造101截圖
“我是94年的，但我在部門已經算老人了。這一行就是這樣，永遠有人比你年輕，永遠有人比你更懂熱點是什麼。我不否認策劃熱搜背後的專業性，但一個熱搜背後有天時地利人和。所以，你不可能把這個事情理所認爲是自己的功勞。”從長遠職業發展來看，徐文潔對策劃熱搜並不看好。所以，她並不希望別人對她的工作的定義就是“一個做熱搜的”。
在一家知名的廣告營銷案例網站上，某企業的晚會傳播戰報遭遇部分業內人士的質疑。“依靠明星本身製造話題流量並不算多麼高明的創意”、“頂流上熱搜不叫創意叫天經地義”、“能記住的只是明星跳舞而不是品牌本身”等相關論調與光鮮的戰報相比卻顯得刺眼。
“我會覺得如果只依靠營銷號或者明星本身熱度上的熱搜，其實真的不算創意。對於真的還算熱愛創意這個行業的人來說，我的想法，我的頭腦，才更能更吸引人。”郝曼是一名創意策劃。在她看來，許多熱搜的策劃背後是對當下年輕人心境變化和主流情緒的洞察。通過精準的洞察策劃話題衝上熱搜，對於品牌方來說未嘗不是一個四兩撥千斤的達成品牌效果的辦法。
郝曼的調色盤，她說自己是被耽誤的藝術家
郝曼把熱搜當作自己洞察人間百態的渠道途徑。這是策劃這一職業的一個基本素養。“你可以從每一個熱搜和用戶評論裏發現社會上大多數人的心態和喜好。比如‘找領導要墊付的錢被罵了’的熱搜裏你能看到不同年輕人對領導的態度。這些素材的積累就會成爲我做職場項目創意策劃的出發點，我就會去想如何去打動這一波人。”
郝曼最想給自己策劃的一個熱搜話題詞是“郝曼的辭職日記”。在她的短視頻賬號@郝曼今天辭職成功了嗎 上，她一直在更新自己的辭職日記。她用視頻的形式記錄自己的離職倒計時，傳授無厘頭的離職技巧，比如“公司不讓談戀愛，你就隨便拉一個同事談戀愛”、“在辦公室隨便找一個同事惹毛他，然後打架。”
郝曼說自己是一個矛盾的人。一邊是“喪文化”的代表，一邊在積極努力的工作。這是當下許多年輕人的一個現狀。“如果我的熱搜內容能夠讓那些想離職的年輕人感到快樂，我倒也挺開心的。”
被問到策劃熱搜能給自己帶來的價值，郝曼沉默了許久後回答：
“其實有時候也不是什麼事情都要追求價值在哪裏，不是嗎？”
（文中出現人名均爲化名）
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