作者 | 高洪浩 編輯 | 黃俊杰
6 月 25 日，《晚點 LatePost》獨家獲悉，騰訊音樂娛樂集團（TME）正在進行成立五年來最大的調整，升級組織架構、定下內容與平臺兩大核心方向。
當日下午，騰訊音樂內部發文，宣佈成立內容業務線，負責音樂內容相關業務的整體規劃、戰略制定和統籌管理。
“內容戰略被提到了前所未有的高度。” 一位接近本次調整的騰訊音樂人士認爲單獨成立內容業務線是一個強烈信號。這裏的內容不僅僅是音樂版權，還包括音樂視頻、線上線下演出、音樂綜藝等。騰訊音樂將加大內容共創制作、宣發以及等業務的投入，爲音樂產業提供全鏈條服務。
兩個月前，原騰訊音樂娛樂集團 CEO 彭迦信獲任命爲集團執行董事長，原騰訊集團副總裁及 QQ 負責人樑柱加盟並擔任騰訊音樂娛樂集團 CEO。
調整後，彭迦信將兼管內容生態構建、公線以及職能團隊管理工作。騰訊音樂 CEO 樑柱則主導騰訊音樂的產品業務線，負責包括 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民 K 歌、長音頻業務線的發展，以及核心技術的研發。
在 5 月 8 日，產品業務線已經開始首輪架構調整，樑柱親自兼任 QQ 音樂業務線及平臺產品部負責人，同時，業務線技術負責人均向這位產品技術出身的 CEO 彙報。
同時，在近期一次調整中，QQ 音樂業務線下增設了一個新產品部門。該部門由樑柱直接推動成立，整合了 QQ 音樂直播與全民 K 歌直播團隊，正在進行全新形態的互動視頻功能開發。
據瞭解，這個全新的功能將與微信視頻號進行深度融合。一位接近項目的人士告訴記者，樑柱及核心管理團隊已多次赴廣州與微信管理層一同推進規劃。
“這是一場涉及整體且持續性的調整。” 一位接近此次調整的人士告訴記者，騰訊音樂 4 月 15 日管理架構升級調整後，管理層在短時間確認了內容與產品的共同目標以及各自的調整升級方向，兩個月的時間裏，集團內容側和產品平臺側陸續開始調整。
一位騰訊音樂人士稱，騰訊音樂本輪調整將內容與平臺視爲重要的兩個戰略方向，“一體兩翼，共同發展”。
2016 年 7 月，騰訊音樂娛樂集團正式成立。五年過去，它已經成爲全球領先的在線音樂集團。根據其財報，騰訊音樂2020年收入達到291.5億元，2021 年第一季度財報收入78.2億元，同比增長24.0%。相比之下，網易雲音樂2020 年全年營收爲49 億元。
但短視頻正在改變用戶接觸與消費音樂的方式，甚至審美，許多傳唱度高的所謂 “網紅” 歌曲也由此誕生。
騰訊音樂的本次調整：加大對上游內容的服務能力、與微信視頻號融合打造新產品功能、加註長音頻，其背後核心思路之一是其早已確定的 “跳出播放器生意的侷限 “，持續性佈局新的增長機會。
一位音樂行業從業人士說，騰訊音樂過去一直注重引進優質曲目，但顯然在今天看來是不夠的。他認爲騰訊音樂未來是要把內容共創制作和音樂人的全產業鏈服務，形成更強的差異性優勢。“簡單來說，就是把握好‘什麼是好音樂’的話語權。”
截止發稿，騰訊音樂股價 15.65 美元，總市值達到 265 億美元，比2018年年底IPO時高20%左右。
提升效率，與騰訊集團產品高度聯動
提升效率是本次調整的一個關鍵詞。騰訊音樂在內部成立中臺加強聯動，並將不同業務之間的資源打通，以實現效率最大化。
騰訊音樂由多個音樂產品整合而來，集團總部和QQ音樂團隊在深圳、酷狗團隊在廣州、酷我團隊在北京，因爲地理和歷史的原因，各產品團隊一直相對獨立。
爲此，騰訊音樂成立了兩大中臺部門：基礎架構部和內容信息平臺部。前者負責騰訊音樂業務線技術和安全中臺的研發運營工作，後者負責騰訊音樂版權內容信息管理，統一對接上游版權供給方和下游內容消費方。
包括播客、有聲書在內的長音頻，被明確爲集團在接下來要重點推進的業務。今年4月23日，騰訊音樂旗下的酷我暢聽與懶人聽書進行合併升級，成立全新長音頻品牌 “懶人暢聽”。
《晚點 LatePost》解到，在此階段的調整中，騰訊音樂在集團層面成立了專注長音頻的獨立業務線，未來將由騰訊音樂娛樂集團副總裁史力學主管。“由高層直接牽頭，集全集團的資源做長音頻。” 一位騰訊音樂人士說。
對外，騰訊音樂明確與騰訊集團的產品進行深度聯動，以尋求新的突破機會。
在騰訊音樂2021年第一季度財報電話會上，執行董事長彭迦信表示，騰訊音樂將持續性推動整個音樂行業實現共贏；而 CEO 樑柱表示，騰訊音樂未來會聚焦於提供讓用戶在微信與 QQ 兩大社交平臺消費音樂內容的工具和內容創作工具，帶來新的音樂使用與音樂社交場景。
不再只是買版權、播放音樂
掌握更多歌曲版權、與上游唱片公司和音樂人形成良好合作關係是騰訊音樂此前五年積累的資本。
一位前互聯網音樂平臺高層告訴記者，在線音樂平臺如果要建立真正優勢，一定要在音樂內容的源頭有更深的參與和服務，突破單純的播放器和版權的生意。
《晚點 LatePost》瞭解到，騰訊音樂在成立內容業務線後，將在原有的內容合作部的基礎上成立音樂人開放平臺部、內容工作室羣、音樂雲業務中心、宣推市場中心及榜單和數據產品中心。
上述部門所涵蓋的主要業務方向包括：挖掘並引入優質音樂人；與音樂行業進行內容共創制作、現場演出合作；爲音樂提供發行、宣推服務；爲內外部內容生產者和合作夥伴提供數據 BI 產品及服務等。
一位騰訊音樂人士告訴記者，這些業務過去分佈在集團不同部門，還有一些仍在內部業務孵化器中。調整後，它們被統一彙集在內容業務線，提升效率。
一位頭部互聯網音樂平臺人士說，單從播放器角度說，音樂流媒體平臺是 “隱形” 的：平臺主要做好音樂播放器，不定義什麼是好歌。但隨着短視頻逐漸改變音樂行業、用戶對音樂的觸達方式，甚至是審美習慣，流媒體平臺需要主動介入推薦真正的好內容和好音樂人，更深入參與和服務於上游環節。
這意味着騰訊音樂需要和唱片公司有更強的合作關係。比如唱片公司在企劃、藝人經紀等領域相對更專業，騰訊音樂會更多與它們共創內容，而騰訊音樂在宣傳、發行服務上的優勢更突出，可以爲行業全鏈條提供服務。
2020 年，歌手林俊杰發行新專輯期間，在騰訊音樂旗下 TME live 和抖音均做了新專輯首唱會。一位知情人士告訴記者，從結果看，抖音的流量更高，但從歌迷參與度、演唱會呈現能力、對藝人與作品的市場宣推程度和周邊產品的消費轉化來看，騰訊音樂效果則顯著佔優。
上述人士說，抖音上的觀衆更多抱着是看熱鬧的心態，而流媒體平臺上則是更核心的音樂受衆，這是導致差異的原因。“宣傳和發行一首歌比的不是一時的流量熱度和聲量，同時還要讓好內容真正產生價值。”
騰訊內容業務的又一次大調整
抖音在音樂上的野心並不難察覺。根據抖音自己發佈的《2020 抖音音樂生態數據報告》，已經有上萬名音樂人入住該平臺，而其母公司字節跳動也在內測多種音樂相關的產品功能。這意味着字節跳動與騰訊的競爭將更加直接。
《晚點 LatePost》曾經報道，騰訊公司 COO 任宇昕正在主導針對旗下各個內容業務的改革，核心是爲了整合資源，打破各個業務間的合作門檻，包括遊戲、影視、文學、動漫、音樂等內，以提升競爭力。
和其它業務的改革類似，騰訊音樂的這輪調整的一個重點便是與整個騰訊系資源的聯動。
騰訊音樂集團執行董事長彭迦信與騰訊音樂 CEO 樑柱都是騰訊老兵，分別於2008年與2003年加入騰訊。二人曾同屬原騰訊社交網絡事業羣（SNG），是合作已久的老同事，也都曾在任宇昕麾下任職。
前者在音樂內容領域深耕多年，行業人脈資源深厚；而後者則在多年前帶領 QQ 音樂走上階段性高點，併成功推動孵化了全民 K 歌業務。一位熟悉二人的騰訊人士告訴記者，彭迦信相對溫和，對內容非常敏銳，善於佈局與協調；樑柱則更強勢，產品思路清晰，推動力強，形成互補。
伴隨着短視頻流行、消費習慣的改變，每個內容領域行業裏的霸主都會遭受到新的挑戰。
和閱文的變化類似，騰訊音樂也正在跳出傳統的付費模式，力圖通過進入產業鏈的更多環節，與音樂生態進行更深度的合作，找到更多的商業化可能性。
最近騰訊幾大內容業務所有的變化都在表明，它正在不斷讓這些已經獲得成功的業務擁抱新的商業模式和機會，以應對挑戰。
正如此前所報道，騰訊各大內容業務的磨合都進入了第三年，已經從人員調整、中臺架構走到了現在的業務融合，而挑戰者們也已明目清晰，這纔是真正體現騰訊組織能力和戰鬥力的時刻。
本文經授權轉自《晚點LatePost》（ID：latepost）
排版 | 安林