6月26日晚，成都天府芙蓉園，一曲《盛夏》緩緩響起，毛不易深情飽滿的聲音給畢業生以慰藉與希冀。
可時光啊 不聽話 總催着人長大
這一站到下一站旅途總是停不下
就慢慢的 忘了吧 因爲回不去啊
這閉上眼睛就擁有了一切的盛夏
在這個夏季夜晚，1000萬人在QQ音樂畢業歌會上，找尋到畢業的別樣情懷。
舞臺上，才華橫溢的音樂人張揚着青春的姿態，舞臺外，滿屏的彈幕述說着畢業的種種情懷，跟隨跳動的音符、年輕的歌聲、撥動樂器的律動，在盛夏的夜裏碰撞、相擁和共鳴。
這場極具感染力的畢業歌會，是由QQ音樂主辦，農夫山泉茶π獨家冠名，巴黎歐萊雅美妝行業贊助。歌會播出後，#QQ音樂我們的畢業歌#微博話題閱讀量超1億，活動相關話題總閱讀量4.83億。
這場來自盛夏的青春告別宴，如何呈現一場完美的畢業季營銷獻禮？
畢業當勇往，一場情懷的高位出圈
適逢畢業季，這一具有特殊記憶點的季節，擁有吸引無數品牌扎堆獻禮的特殊魔力，經歷了去年疫情陰霾籠罩的“雲畢業”，2021年畢業季得以重現盛大的羣體狂歡。
根據教育部數據統計，2021年高校畢業生將首次達到909萬人，創歷史新高。而2021年全國普通高校有2738所，高等教育在學規模人數突破4183萬。大學是消費習慣與品牌意識養成的關鍵期，對品牌主來說，這不僅是一片汪洋的藍海市場，更是佔據年輕用戶心智的重要一站。
以畢業季爲切點，加碼校園營銷，是品牌鏈接千萬年輕族羣的共同選擇。然而，如何撬動畢業生的情緒共鳴，搭建品牌與校園羣體之間的情感鏈接，纔是畢業季營銷出圈的關鍵。
音樂是打開情緒的鑰匙，以音樂場景爲錨點，用音樂敘事創新沉浸式的畢業體驗，成就一場情懷的高位出圈，是QQ音樂畢業歌會交出的答卷。
營銷正年少，QQ音樂攜品牌刷新校園營銷
QQ音樂瞄準畢業歌會這一切入點，以沉浸式體驗搭建品牌情緒場，用內容共創激發用戶共情力，實現了對年輕用戶校園場景滲透，長效種草與心智佔領的營銷閉環。
1. 超強“宣發力”，擴大內容傳播池
活動上線之初，QQ音樂便大勢預熱，全網宣發資源助力活動聲量全面引爆。
一方面，在官方微博、B站、視頻號全矩陣資源，以及思想聚焦、橘子娛樂、圈內教父等12位微博大號的強勢宣發下，《世界之大，往哪裏走都是向前》先導片與藝人ID視頻的全平臺播放量突破300萬次。
另一方面，藉助毛不易、好妹妹樂隊、姜雲升等9組明星藝人個人及工作室微博的互動力量，#誰會來參加我們的畢業歌會#微博話題閱讀量上升至6303.6萬+，討論量達10.1萬+。
5月26日，QQ音樂攜手農夫山泉茶π面向全國大學生髮起畢業歌曲徵集大賽，中華網、北青網等數家權威媒體以《QQ音樂X農夫山泉茶π徵集“畢業歌”， 邀請全國900萬大學生共創「畢業歌會」》爲內容全面爲大賽背書，搭載網易校園與騰訊娛樂客戶端相關資源位引流，12家網媒及客戶端成功輻射500萬用戶。
多元豐富的宣發形式與宣發渠道，擴大了此次活動的影響力，成功滲透至多圈層年輕用戶，建立起品牌與消費者的多觸點聯結。
2. 進入“同溫層”，搭建品牌情緒場
一場走心的沉浸式畢業歌會，讓年輕羣體在情景交融的音樂現場高度共情，讓品牌的年輕主張透過藝術演繹完美傳遞。
早在歌會前夕，QQ音樂便聯合農夫山泉茶π、巴黎歐萊雅展開了遍佈南京、成都、石家莊等8座城市的15場校園路演，讓畢業歌會的儀式感與體驗感，在與Z世代零距離溝通的校園場景中真實還原，同時也讓品牌藉助校園這一“天然廣告位”，潛移默化佔領心智。
歌會當天，姜雲升結合身爲rapper的成名體驗，分享了對於“怎樣成爲自己想要成爲的人”的獨特感悟，深刻傳達出農夫山泉茶π“不懼前行，自成一派”的品牌理念。而由學生代表肖楠婷演唱的農夫山泉茶π“自成一派”主題曲《花開了》，也讓銳意進取的品牌精神無形中感染至無數年輕羣體。
從品牌定製禮物、主持人口播、現場物料等超強曝光，到主題曲演唱、藝人走心詮釋的軟性植入，多種沉浸式玩法實現品牌與音樂現場的完美融合。
3. 放大“共鳴點”，激發用戶共情力
當喜悅、希望、憧憬成爲畢業的主旋律，如何放大這些情緒，與畢業羣體真正地共鳴共振？QQ音樂畢業歌會不做單向的情懷輸出，而是打造多元的內容共創活動，借畢業季的天然共情力，激發用戶的參與熱情，從而助力品牌實現橫向的人羣滲透與縱向的心智佔領。
歌會之外，QQ音樂與農夫山泉茶π合作的畢業季有聲電臺重磅上線，邀請10位畢業生講述各具特色的校園故事，並在QQ音樂撲通社區、多個社媒平臺同步徵集畢業故事與感悟。其中，撲通社區話題#我們的畢業歌#收到了來自全國18個省市、1956所高校、4420位同學的畢業寄語。
此外，由農夫山泉茶π冠名，聚焦打卡玩法的“畢業必備的66種姿勢”H5也喚醒用戶對學生時代點點滴滴的回憶。至此，多種形式的互動體驗，不僅延續了活動熱度，也讓品牌共享了更長尾的傳播價值。
進擊中的TME，校園“聲”態再升級
圓滿落幕的QQ音樂畢業歌會，不僅是平臺助力品牌攻入年輕族羣的一次成功驗收，也預示着TME在建設音樂校園生態中再躍進一步。2021年，TME將擴容更爲龐大的音樂校園版圖，以期成爲品牌連接年輕世代的首選陣營。
1. 打開新想象，領航音樂校園大勢
當Z時代站上時代舞臺，消費市場正在被重新定義，校園營銷正在被音樂場景重塑。
音樂作爲個性張揚新生代的第二語言，已具象化融入校園生活的方方面面、說唱/樂隊/民謠等音樂形態遍地開花，音樂發燒友無處不在，追星打歌成生活日常……
在音樂校園大勢之下，以音樂滲透年輕圈層，撬動校園人羣心智，是品牌價值出圈的不二法則。
依託於8億年輕月活用戶流量池、高熱校園資源IP，立足音樂場景，不斷革新年輕化營銷玩法，最大限度釋放音樂全場景營銷價值，是身爲領航者的TME的使命，亦是初心。
2. 開創新版圖，玩轉新聲代營銷
2020年，TME席捲全國高校，成功舉辦了QQ音樂YOUNG MUSIC校園樂隊大賽、由你校園熱LIVE、全民K歌校園星歌聲多個校園音樂盛事，與雪碧、維他檸檬茶、橘朵等品牌一同玩轉校園市場高地。
2021年，TME立足全平臺、全資源，直接覆蓋1000+所高校，落地上百所高校開展品牌活動，圍繞“自造、勇氣、榮譽、釋放、熱力”佈局校園全生態，線上線下多元互動玩法，加持平臺優質宣推資源，助力品牌聲量全面曝光，品牌心智深入人心。
在今年下半年中，TME將重點圍繞開學季，打造YOUNG MUSIC盛夏派對、QQ音樂音創未來、全民K歌校園星歌聲、由你校園熱LIVE等多個音樂校園IP，全面滲透校園圈層，借音樂現場實現與Z世代的深度溝通。
排版 | 安林