我家娘子正在爲誤入直播間不能自拔而苦惱，原本不太看直播的她，現在卻情不自禁地打開直播間，她抱着隨便看看的心態，結果卻發現自己真的需要買買買！幾次她結束購物是已是凌晨，滿意地洗洗睡了，第二天醒來再看看自己的訂單，發現很多東西其實不用買的，於是又開始退單；剩下的等快遞一到，又被她退掉了一部分，真正留下來的其實沒幾件。
我一直不知道她這是圖個啥，因爲我問她，連她自己也說不清楚，直到我最近讀到了一本書——《銷售腦科學：洞悉顧客，快速成交》，才徹底明白這些看似不理性的行爲背後的邏輯，什麼纔是說服的科學密碼。
本書的作者：
本書有兩位作者，他們都是運用人腦運行機制來完成複雜營銷和預測消費者行爲的頂級銷售精英。他們共同創立了一家公司，名字就叫做“銷售腦（SalesBrain）”。
克里斯托弗·莫林：SalesBrain 公司創始人，擁有30多年的營銷和業務拓展經驗，研究廣告影響大腦領域的專家，熱衷於用神經科學解釋消費者的行爲。菲爾丁研究生大學兼職教師，教授媒體神經科學課程，曾獲多項演講和研究獎項。
帕特里克·任瓦茨：SalesBrain 公司聯合創始人，複合銷售和信息策略領域的專家，多項營銷和演講獎項的獲得者。他用兩年的時間建立了信息如何作用於大腦的科學實證模型，也就是本書中提到的“神經地圖”概念的基礎。他曾運用認知偏誤方面的發現幫助數百家公司和數幹名專業人士達成數十億美元的複雜交易。
本書精華解讀
一、醍醐灌頂是怎樣的灌法？
本書的作者通過對“銷售腦科學”的闡述，告訴讀者，大腦裏有一個負責決定是否被說服的“神經地圖（NeuroMap）”，我們被別人說服下單、支付的一系列動作，到底是誰說了算？答案可能讓人喫驚——說服不是由理性大腦控制的，而是由原始大腦主導的。
根據神經科學的研究，我們的大腦可以被粗略地分爲原始大腦和理性大腦兩部分。從神經營銷研究的角度，原始大腦負責注意力和情緒，接近或者避免引起視覺注意，以及潛意識；理性大腦則負責認知、回憶、聯想、意識和記憶力以及決策。
但是，決定是否被說服，按下“立即購買”按鈕的部分不是負責“決策”的理性大腦，而是負責注意力，情緒的原始大腦。這就是爲什麼昨晚買了一堆東西，第二天清醒過來後又退掉了大部分的原因。
所以，如果你想讓人感覺醍醐灌頂，最好像下圖那樣地灌。
二、銷售腦科學就是教給你如何打造並使用這把“漏斗”
兩位作者創建了“神經地圖”，也就是他們給我們帶來的“說服模式”——基於原始大腦對理性大腦的主導來實現說服。
怎麼證明是原始大腦說了算呢？作者給我們舉了幾個你可能知道的認知偏誤：厭惡損失偏誤，相對性偏誤，低成本偏誤，錨定偏誤，社會規範偏誤，多選項偏誤等。書中引用了巴斯特·本森編制的惡“認知偏誤表”。
如果你想知道諸如此類認知偏誤的準確含義，歡迎閱讀原書，這裏我借書中一個關於厭惡損失偏誤的例子，看看我們的理性大腦是多麼容易妥協。
A、B 兩個選項，如果你必須選一個，你會選擇哪一個？
選項A: 有50％的機會輸掉1000美元，
有50％的機會輸掉0美元
選項B: 有100％的機會輸掉500美元
你可能大概率會選擇賭一把A選項，做最後的掙扎，而不想選B選項立馬丟掉500美元，我們太討厭損失了。
在任何類似這種選擇面前，我們的原始大腦會立即產生避免損失的可能，而這種偏誤會導致我們絕大多數的購買決策。此時，你是不是會在腦海裏迴盪起“走過路過不要錯過”的聲音，你是不是能感受到，帶貨主播爲什麼經常說“今天是我們超級XX日，全場5折，今天晚上零點前截至，趕盡下單，買到即賺到”，“X乎會員限時折扣，錯過再等一年”。
對的，這就是在利用原始大腦對損失的厭惡，來促成購買的。
三、利用原始大腦的偏誤，尋找說服的6種刺激
作者的研究表明，如果我們被說服/或者想說服別人，需要6種高效的刺激：切身、反差、可感、易記、可視、情緒。
我簡單介紹一下這6種刺激的含義：
切身刺激：此事與你有關。
反差刺激：挑選本身不是樂趣，快樂的是告訴我它們之間的差別到底有多大。
可感刺激：如果你/你的說服對象可以不過“腦子”就決策，那是最好的，這裏的可感是讓原始大腦可感。
易記刺激：讓信息簡潔到可以被原始大腦輕易記住。
可視刺激：大腦30%的神經元被用於視覺功能，沒有什麼比視覺更刺激了。
情緒刺激：情緒是決策的主要依據，而不是理性，比如說結婚。
然後，歡迎你回到李佳奇的直播間：他正在爲你（切身）精心挑選口紅，他把所有色號的口紅塗在自己的手臂上，給你反差，讓你看見口紅塗在他的嘴脣上的效果（可感/可視），懇請你記住每款口紅的一個最簡潔的特點（易記），然後臨門一腳“買它，買它！不要錯過，學會疼愛家人，更不能虧待自己，買它，買它！”（情緒）。
佳奇完美地遵循了作者定義的說服路徑，於是，你下單了，而且好開心。
四、如何說服別人？
在以上研究的基礎上，作者告訴我們：真正實現說服，你還需要做4步準備：1）診斷痛苦，2）將你的產品特點主張差異化，3）展示收益，4）向原始大腦傳遞信息。
診斷痛苦：我們大部分行爲都是趨利避害的，當然人的購買行爲也是爲了規避痛苦。如果你要說服一個人，需要首先找準他/她的痛點，他到底在擔憂什麼，爲什麼而煩惱。從銷售的角度來講，人們被說服經歷了：從焦慮——恐懼——痛苦——需求——需要——喜歡的過程。優秀的商業模式都是找到了受衆的痛點：星巴克找到了白領對辦公室的“空間之痛”；優步找到了人們的“出行之痛”。
將你的產品特點主張差異化：說服別人採取行動，你必須給出有差異化的主張和產品，不然別人爲什麼要採納你的觀點或購買你的商品，而不是另外一個人的。
展示收益：當我們夠買某個商品或者做出某項決策時，大腦時刻在計算到手的商品和支付的錢，哪個更值得？選擇去讀一本書和去陪女朋友逛街，哪個更划算？這種權衡本身就是一種痛苦，所以，如果要說服別人，那就一定要說清楚行動帶來的好處，而且淡化失去一點錢而帶來的痛苦。比如說，羅胖（羅振宇）會勸你說，你就是花了一頓必勝客披薩的錢，就可以聽到來自北京大學薛兆豐老師最地道的經濟學課程，難道你就不心動嗎？再比如，你是不是會經常情不自禁地點開這類標題：“靠XX一年副業收入10W，他是怎麼做到的？”，知道了吧，展示收益就是這麼有用。
向原始大腦傳遞信息：你知道了要抓住痛點，說明特點和主張以及展示完收益之後，還需要把這些用有效的方法傳給你的受衆。作者給我們詳細介紹了6個說服元素和7個說服催化劑。
總結
這本由銷售腦（SalesBrain）公司兩位創始人克里斯托弗·莫林和 帕特里克·任瓦茨合著的《銷售腦科學：洞悉顧客，快速成交》向我們介紹了一個深奧但易於操作的神經地圖，這是一種被驗證過的有效的說服模式。
運用切身、反差、可感、易記、可視、情緒等6種對原始大腦的刺激，通過診斷痛苦、產品特點主張差異化、展示收益和向原始大腦傳遞信息等4個步驟來說服他人採取行動。這一發現將有助於我們搞清楚自己的腦子爲什麼偶爾會“進水”，也能幫助你更好地“提着壺，帶上漏斗去灌別人的頂”。