首先感謝劉鵬老師的《計算廣告》這本書，授予我在線廣告許多智慧，然後感謝互聯網上的廣告學大佬們，幫助我完成對廣告的延伸思考。
1.1 考慮到品牌廣告和直接效果廣告的目的性差異，兩者在創意設計、投資策略、媒介選擇等方面應該有什麼區別？
| 品牌廣告 | 直接效果廣告 | |
| 目的 | 目的是建立品牌知名度，KPI考覈往往比較簡單，比如曝光量，覆蓋人羣，CPM成本，互動情況。還有投放後會看下百度指數，微信指數等輿情監測相關指標。 | 營銷目的是促進銷售（或其他消費者行動），考覈的東西更爲客觀，CPC、CPA（激活，註冊，購買等），ROI等等，但更多時候在乎效果的轉化和性價比以及帶來的銷量。 |
| 創意設計 | 看重創意，強調企業品牌形象，能給用戶留下好感。一般視覺要求很高，或很高大上的圖片，或用心製作的TVC。 | 能促進用戶產生轉化行爲的創意即可，一般會用很多創意去測試，選出最優組合方案。 |
| 投資策略 | 品牌廣告注重對過程把控，前期的比稿，方案策劃，什麼時間點投放，能夠預估覆蓋多少人，這些都要事先準備好。 | 一般會對一個新渠道有一個測試期，會用多個創意，多個定向維度去做A/B test，測試出最佳的組合方案。效果廣告是一個長期持續優化投放的過程，不斷去優化整個營銷漏斗的各個環節。 |
| 媒介選擇 | 選擇優質強曝光的媒體資源，例如門戶網站的首頁banner，APP的開機畫面，誠企創思新媒體平臺，朋友圈廣告。購買方式一般是保量購買（頭部競價,PDB，PMP）。 | 對媒體選擇其實不太關注，哪裏效果好我就去哪裏。SEO，信息流，DSP，聯盟等等。購買方式一般是RTB。 |
1.2 請你從自己熟悉的領域中找出幾個泛廣告產品的例子，並探討其與典型廣告的區別。
- 團購：向用戶讓利以獲得轉化。
- 遊戲聯運：渠道分成。
- 固定位導航：櫥窗效應。
- 返利購買：高 ROI 。
2.1 CPA/ROI 的結算方式看似對廣告主有利，實際也催生了一些變形的推廣方式。請考察你接觸到的 CPA/ROI 渠道，並研究其與 CPM 或 CPC 渠道的關鍵差異。
| 結算方式 | 點擊率估計 | 點擊價值估計 | 優缺點 | 適用場景 |
|---|---|---|---|---|
| CPT | 需求方 |
可以充分發揮櫥窗效應 無法利用受衆定向技術 |
高曝光的廣告品牌 | |
| CPM | 需求方 |
可以利用受衆定向選擇目標人羣 合約售賣下，受衆劃分不能過細 |
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| CPC | 供給方 | 需求方 |
可以非常精細地劃分受衆人羣 比較合理的供給方和需求方分工 |
競價廣告網絡 |
| CPS/CPA/ROI | 供給方 |
需求方無任何風險 供給方運營難度較大 |
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2.2 對廣告產品而言，優化利潤和優化 ROI 有什麼區別？
優化利潤是最大化廣告平臺的收益，而優化ROI是最大化廣告主的利益。廣告平臺要平衡媒體、廣告平臺和廣告主的利益。
根據 ROI 的公式可以看出，利潤和投資收益率是成正比的，但利潤是不能準確反映一個企業的經營狀況的，不同規模的企業，可能同樣的利潤，但他們的投資收益率是不一樣的，在這點上，投資收益率更能體現出準確的信息。
2.3 在社交網絡中發生的傳播營銷過程與典型的展示、點擊、轉化流程有很大不同，請對此建立一個合理的模型，並分析其中的關鍵量化指標。
3.1 請研究你熟悉的某一個商業產品，並探討其與用戶產品在設計和運營方面的不同之處。
| 產品模式 | 產品設計 | 產品運營 |
|---|---|---|
| 商業產品 | 側重於產品功能，關注解決商業問題，偏宏觀方向 | 明碼標價售賣 |
| 用戶產品 | 側重於交互設計、用戶體驗、視覺設計等，偏微觀細節 |
開始通常採取免費形式，吸引足夠多的用戶羣，用戶累計到一定量級後，開發增值服務收費，作爲盈利來源。 |
3.2 如果向需求方提供 API 來代替一般的 UI 投放方式，會對廣告產品的運營產生什麼樣的影響？
- 從客戶角度：API和普通的UI投放的重要區別是：API投放能夠實現【品牌曝光-目標用戶導流-業務轉化】這一整套流程，實現客戶的真正需求。相比於以往的曝光量指標來說，更量化，更有說服力。通過API掌握各個環節的數據，能夠更加精準地實現：產品——用戶之間的高度匹配，實現廣告的真正價值。花足夠的錢，找到最精準的用戶，實現利益最大化。
- 從產品角度：多種盈利，精準匹配。以往的UI投放的價值僅僅可以從品牌曝光角度來衡量價值，進行產品盈利，但如果介入了API，往往涉及到交易佣金等。多種盈利模式組合，實現盈利多元化。上面也有提到，通過各個環節的數據進行分析，形成精細化投放，不但提高了產品的用戶體驗，產品也可以利用這些數據反過來應用到產品本身上。
4.1 除了廣告合約和展示量合約，是否可以設計一種點擊量合約的交易模式，它會遇到什麼樣的挑戰？
4.2 在展示量合約廣告中售賣的受衆往往有監測上的要求，那麼對於行爲定向這樣的不易監測的用戶標籤而言，有什麼產品思路提高其市場的接受程度？