“談話無法深入”“用戶不按套路出牌”“談話很快結束，挖掘不到什麼關鍵信息”
“我們做了一次假訪談（攤手）”
低效的定性調研往往會得出這樣一個結論。那麼怎樣讓訪談不再是沒有營養的閒談，而是真正有意義的溝通呢？以下，教大家設計一場高質量的訪談。
先了解下定性研究的概念
定性研究：定性研究是調研用戶對主題相關的看法和理解，是收集、分析和解釋一些無法量化的數據資料，特點在於調查員可以在近距離和較自然的環境下對用戶進行觀察或深度溝通，有利於深入準確的理解他們的行爲、動機和感覺等，從而爲挖掘需求痛點和提高用戶體驗提供有價值的信息。
定性調查主要分“投射法”“直接法”兩大類
1.投射法：
投射技術法（Projective Technique Method）來源於心理學，是設法讓被調查者真正的情感和態度浮現出來的一種方法。”當人們由於某種心理障礙，不願或不能表達深層的情感態度時，能夠將他們潛在的動機反映出來。主要操作是，調查員提供一種模糊的情境，要求被訪者做出反應，此時情景模糊，且沒有真實意義，用戶則更容易根據自己的偏好做出回答，間接的表達自己的真實情感或態度。比如：問用戶爲什麼下載某款軟件時，他可能不願意直接回答，但問他，覺得別人爲什麼會下載這款的軟件時，常常更能夠樂於回答，並透露出自己的動機。
投射法可細分爲以下幾種：
（1）詞語聯想法。
a 自由聯想法：當用戶聽到或看到一些詞語後，調查員會要求用戶回答想到什麼，用戶可不受限制的、充分發揮想象力回答。例如：“請您說出由以下詞語引發的聯想——麗塔爾。”這是哪一類商品呢？用戶可能回答電子產品、機械裝備；也可能答女裝、化妝品，。企業會參考答案來考慮目標受衆對候選名稱的反應。
b 控制聯想法：把聯想控制在一定範圍內。例如“請您寫出由下面詞語想到的禮品——玫瑰”。用戶可能因香味想到香水、化妝品，也可能想到情人節、巧克力等。
c 引導聯想法：提出關鍵詞語的同時，也提供相關聯想詞語的方法。例如“請您根據給出的詞語，按提示寫出引發的聯想：卡地亞手錶——計時、身份、保值”其中包含着隱藏真實調研目的的中性詞，更能分析用戶潛在的對主題的態度觀點。
（2）完成法（completion technique）。調查員給出不完整的句子（sentence completion test）或故事（story completion test），讓用戶展開想象去寫完整，引導用戶說出更符合場景的信息。
例如：我最喜歡的蛋糕口味是________;買蛋糕的人是________；買蛋糕的主要原因是________；（調查蛋糕的消費人羣特徵及購買趨向。）
又例如：某用戶來到電子用品商店，他準備買一臺智能掃地機，詢問價格適中的一臺，營業員態度怠慢；詢問價格偏高的一臺，營業員就非常熱情，這位消費者該如何選擇？爲什麼？（這個故事調查市場產品價格與營銷人員態度，對消費的影響。）
（3）構築法。
給用戶提供內容或意義模棱兩可的圖像，然後讓用戶根據圖像編一段故事，並且加以解釋。
a 主題領悟測試法（thematic apperception test）：圍繞主題展開的測試。如圖，顯示的是關於質量高低的兩個維修工畫像，通過展示這個主題，來了解用戶對售後服務的看法。由於圖片沒有更多內容，用戶回答可看做是本人的想法。
b 漫畫測試法（cartoon test）：圍繞場景展開的測試，比主題法更多了一層限制。如圖，漫畫中是一個售賣場景，讓用戶說出顧客向營銷員詢問什麼事情，可能是品牌？價格？型號？是否有售某類產品？由於圖示內容是模糊的，不會得到太多按時，就讓用戶更隨意的表達自己的想法。
（4）表現法。第三人稱法（third person technique）。
給用戶提供一種文字或圖像化的情境，請用戶將第三人的態度與該情境聯繫起來。調查者可把自己的態度投射到第三人身上，從而揭示出自己更真實的感受。
例如：某航空公司想了解飛機票打折幅度很大的情況下，一些人仍不乘坐飛機外出的原因。以第三人稱問“你的朋友和同事會有些人害怕乘飛機嗎？”當用戶回答“是”，答案就顯現出來了。避免直接問“你害怕乘飛機嗎？”雙方的尷尬，或回答的不真實。
投射法最大的優點在於，對調研真正意圖的藏而不露，創造了一個比較客觀的外在條件，使得測試結果比較真實，能更深入的瞭解用戶心理活動。缺點是分析難度大，調查員和分析員需要經過專門的培訓。
2.直接法：
（1）焦點小組（Focus Groups Discussions，簡稱FGD）
以一名經驗豐富、訓練有素的主持人組織，8~12名用戶進行參與的會談。通常主持人以無結構的自然形式，跟與會者談論對產品、服務、廣告、品牌的感知及看法。
焦點小組的四個目標可總結爲：獲取創意；理解用戶語言；分析用戶對產品或服務的需要、動機、感覺以及心態；幫助理解從定量調研中得到的信息。
（2）深度訪談
是由經過訓練的調研員，針對某一目的，以一對一的方式向用戶提出一系列探索性問題，從而得知用戶對某事物的看法、態度、以及行爲和動機的談話調研方法。
本文重點講一下“焦點小組”和“深度訪談”的操作方法
一、焦點小組
實施步驟：前期準備→確定主持人→擬定小組座談會提綱→進行會談、把握氣氛→做會議記錄
1.前期準備。
a 確定小組規模：一般6~12人爲宜。太少無法展開討論產生互動氣氛，太多則討論分散，主持人很難控制好討論現場。
b 設定持續時間：需要與用戶建立信任融洽的關係，深入瞭解其態度和情感等表現，需要展開話題討論，且每位與會者要輪流發言，所以需要較長時間。一次小組座談1~2小時，但最長不超過3小時。
c 挑選參會者。需要是主題相關的目標人羣、或有相關背景、產品使用經驗的人羣。比如，要討論關於手機遊戲的對戰體驗話題，就不適合找從未玩過、且不感興趣的人來參會。需要儘可能找全目標人羣的不同細分類型。比如，要討論網絡遊戲的對戰體驗話題，就既要找電腦端遊戲的愛好者，也要找手機端遊戲的愛好者。
2.確定主持人。
主持人是核心人物，對座談有直接影響，控制着談話的走向。
主持人基本要求：a 靈活性。因爲座談有一定的不確定性，所以就需要主持人可以隨機應變，合理的調整話題順序和提問方法。b 洞察力。主持人需要足夠敏感，引導成員討論，挖掘其自身都沒有發現的潛意識表達。c 能夠把握全局。允許討論發散和頭腦風暴式擴展，但要在可控制範圍內。d 理性的投入。主持人要保持熱情和投入，但不能對某一部分觀點或成員有偏頗或引導。e 鼓勵。參會者有人熱情、也有人靦腆，要能夠鼓勵沉默者或不善表達者積極參與討論。
3.擬定座談會提綱。
提綱由主持人把控，通常包括內容有：解釋小組座談會實行的規則、明確需要重點討論的主題、總結座談會最後討論的結論。
過程中具體的問題設計方法可參考後文“深度訪談提綱設計技巧”。
4.進行會談、把握氣氛。
主持人需要有較好的溝通技巧和熟練的交流技術，要保持會場氣氛輕鬆自然，與會者可以自由、本能的發表言論。會場適合人數，方便適當即可，佈置乾淨簡潔，可準備適當飲品、水果；室內光線合適，避免太暗讓人昏昏欲睡、或太刺眼讓人不舒適；選擇封閉空間，避免外界人員和聲音的干擾。
5.做會議記錄。
需要有專門的記錄員，不僅在會議中進行記錄，在會議結束後也需要做總結性記錄。必要時要進行錄音錄像等。
二、深度訪談
實施一個正式訪談活動的完整步驟：用戶樣本確定與招募→設計訪談提綱→擬定基本的訪談程序與工具→預訪談及修改訪談提綱→正式訪談→結束送客
1.用戶樣本與招募。
a 一定要選擇合適的樣本。有效且合適的樣本在5~8個人，太少信息量不夠，太多成本過高。用戶樣本需要符合目標人羣，包括年齡、行爲特徵等關鍵因素。且儘可能主要用戶、輔助用戶的比例在3:1。
b 招募方式：一是公開招募，比如張貼海報或網絡信息的形式；二是問卷招募，就是在前期發送的定量問卷中，加入是否願意參與訪談的選項，並讓願意參與者留下聯繫方式；三是人脈招募，利用六度人脈理論，找朋友的朋友 或同事的同時。當然，有些大企業會有長期維護的用戶池，或者請第三方機構，也是很好的渠道。
2.設計訪談提綱：三段式提綱法。
第一段，開頭內容。訪談背景、目的或意圖、相關說明，訪談時間長度、保密義務等。
第二段，羅列問題。所有問題要圍繞主題重點和核心目的展開。
a 問題提綱順序：從用戶關心的問題入手，針對主題逐步縮小問題範圍，最後問及重點問題。
例如：《奢侈化消費行爲的深度訪談提綱》
b 對產品使用的相關問題，圍繞三個場景設計：正常使用情況、特殊使用情況、用戶期望情況。
c 常用的問題類型：
第三段，收尾。圍繞主題和提問過的問題，進行總結性的問題詢問。
3.擬定基本的訪談程序與工具。
根據訪談提綱，需要列出現場的程序和步驟，以及團隊的分工，更好的組織團隊成員合力完成訪談。
成員分工：確定用戶接待員、現場訪問員、記錄員、錄像或錄音人員、禮品發放人員，以及各自的出場順序。
訪談工具準備：根據訪談提綱，可能需要的工具要提前準備且調試好。比如：工作證、介紹信、公司產品或競品、模型、筆、紙、提示用的卡片、錄音錄像設備、贈品、宣傳資料等。
4.預訪談及修改訪談提綱。
非常重要，在以上準備都完成後，要先選擇一個目標用戶，來進行模擬預訪談，記錄下在這個過程中，發生的問題或缺陷，進一步修改調整訪談提綱。
5.正式訪談。合理製造氣氛，控制訪談過程。
a 訪談過程中，要做必要的引導和追問。可以使用：請教、刨根問題、覈實，三個步驟來完成。
b 由於在訪談過程中，調查員是圍繞提綱、以自然的話語來進行發問，語言有一定的靈活性，所以在談話的互動中要避免以下幾個情況：
b 爲了讓用戶自在的融入到話題當中，可以藉助工具、圖片或描繪場景，讓訪談氣氛更好。
比如你開發新款智能眼鏡，可以把競品拿給用戶使用，在使用的過程中放鬆情緒、進一步打開話題。但要在過程中控制好時間，並且避免跑題，比如，你在詢問家長對於兒童防走失產品的態度，就要避免家長侃侃而談，把話題扯偏到兒童教育或課業問題上。
6.結束送客。
在談話結束後，首先，訪談者要快速回顧一下提綱，看是否有遺漏問題；然後，向用戶表示感謝，送上相應的酬勞或禮品，並送用戶離開。
最後，一張圖總結深度訪談：
關於用戶調研，你學會了麼？在實踐中遇到到什麼問題，歡迎留言跟我交流哦~^_^
參考文獻
[1] ]唐小飛. 市場研究方法與應用，北京:機械工業出版社.
[2]姚小遠,杭愛明 市場調查原理、方法與應用, 2015. 上海:華東理工大學出版社出版.
[3] 樽本徹也，用戶體驗與可用性測試，2007，北京，人民郵電出版社