導語：唯品會公佈了18Q4財報，此前從未露臉的GMV終於揭開了神祕的面紗。同時，在用戶和訂單量高速反彈之時，收入和費用卻沒有顯著提升。
文| 趙琪
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
北京時間2月21日，唯品會公佈2018年第四季度及全年業績。18Q4，唯品會實現營收261億元（約38億美元），同比增長8.1%；歸屬股東淨利潤6.9億元（約1億美元），增長2.3%。非通用會計準則下，歸屬股東淨利潤9.1億元（約1.3億美元），漲幅2.9%。
2018全年，唯品會總營收845億元（約123億美元），增幅爲15.9%。歸屬股東淨利潤上漲9.2%，達到21億元（約3.1億美元）。非通用會計準則歸屬股東淨利潤27億元（約4億美元），2017年爲29億元。
►用戶增速持續反彈，首次披露GMV
四季度，唯品會活躍用戶3240萬，去年同期爲2860萬，增幅13.3%。2018年，唯品會用戶規模達到6050萬，較2017年的5780萬上漲5%。唯品會的季度活躍用戶增速在18Q2爲6%，隨後開始反彈，18Q3爲11.3%，本季度維持兩位數增幅。
本季度，23%的季度新增用戶來自京東/騰訊渠道，這一數字在18Q2和18Q3分別爲24%和22%。整體看來，新渠道對流量的貢獻趨於穩定。
用戶增速的反彈也推動了訂單量的上漲。18Q4，唯品會訂單量達到1.4億件，同比大漲34.6%，回到了2016年的水平。
來源：DonG整理唯品會歷年財報
訂單量增速高於用戶增速，代表人均訂單量的提升。本季度，唯品會人均貢獻4.33個訂單，不僅高於去年同期的3.64，更創下歷史最佳成績。
這季財報的一大亮點是唯品會首次披露交易額。18Q4，唯品會GMV上漲15%，達到418億元；2018全年，平臺交易額爲1310億元，較2017年的1084億上漲21%。
我們曾經在《活躍用戶破4億，拼多多啓動10億美元增資計劃》中談到，拼多多的消費升級之路不是提升每個訂單的金額，而是用戶下單的頻次。現在看來，唯品會有着異曲同工之妙。
2018年，唯品會人均下單次數爲7.2次，較2017年的5.8次上漲24.7%。不僅如此，這還是其成立以來的最佳成績。下圖顯示，唯品會過去很長時間的用戶下單頻次都停留在5次多。而在剛剛結束的2018年，該指標首次突破7次。考慮到唯品會在品類拓展方面的嘗試並不成功，能夠在原有品類的基礎上大幅提升用戶粘性，這是非常不容易的。
來源：DonG整理唯品會歷年財報
另一方面，用戶下單頻次的大幅上升得益於唯品會的低價策略。2018年，唯品會單筆訂單金額爲299.5元，低於2017年的323.6元。或許正如沈亞所說，好貨戰略的有效性已經得到了印證。唯品會通過全渠道、全矩陣、系統化的特賣體系爲消費者提供品質好貨，以服飾類商品爲例，唯品會把握住經濟下行的週期，通過服裝行業去庫存的季節低價購入品質服飾，讓顧客以更低的價格購入更好的服飾商品。
由此可見，唯品會和拼多多采取了類似的策略，通過壓低價格實現用戶的高復購率，並以此提高平臺交易規模。
不過，當訂單量大漲的同時，唯品會的營收和履約費用卻沒有相應的提升，這又是什麼原因導致的？
►收入增速緣何放緩？
唯品會的財報公佈後，股價在盤後重挫8.62%。從媒體報道來看，唯品會的營收不及預期是股價下跌的罪魁禍首。
18Q4，唯品會38億美元的營收低於市場預期的39.5億美元；同時，一季度199億-209億（同比增長0%-5%）的營收預期同樣低於市場期望的213.3億元。
用戶增速反彈至13.3%、訂單量大漲34.6%，但營收增速卻只有8.1%，這的確違背一般的常理。但從首席財務官楊東皓的描述中我們或許可以找到這個問題的答案。“在本季度，我們開始將一些低利潤品類從我們的自營轉移到第三方平臺，減少它們對我們效益的影響，同時仍然實現了每年15%的穩定GMV增長”。
財報披露，從2018年第四季度開始，利潤率較高的服飾品類GMV貢獻有所增加，唯品會將部分標品類從自營業務轉移到第三方商家MP平臺，以提高盈利能力。MP平臺產生的收入計入GMV，不完全計入淨營收總額，鑑於收入結構的這種發展，唯品會開始披露GMV，爲市場衡量業務規模提供了一個額外的視角。
如此一來，營收增速爲何會放緩的疑問都得到了解答。由於業務調整，自營業務的品類收縮，收入類型由商品直銷轉爲平臺服務，導致收入增速大幅放緩。本季度，以服務爲主體的其他收入達到10.7億元，同比增長67%。
►履約費用爲何負增長？
四季度，唯品會財報中另一個詭異的地方在於履約費用。訂單量同比大漲34.6%，但履約費用居然是負增長。從17Q4的21.45億元下降至20.96億元，跌幅爲2.3%。費用佔比也從去年同期的8.9%下降至8%。
從結構來看，運費及手續費其實有小幅上漲5.7%，從去年同期的12.2億元增至現在的12.9億元。
來源：唯品會18Q4財報
我們假設倉儲費用=履約費用-運費及手續費，那麼17Q4和18Q4，唯品會倉儲費用分別爲9.25億元和8.06億元，同比下跌12.9%。這是履約費用下滑的主要原因。但唯品會的倉儲面積持續增長，截止到2018年底，唯品會倉儲面積達到300萬平方米，2017年底則是250萬平方米。倉儲面積在增長，但是費用卻在下滑，實在令人費解。
京東將第三方商家的物流配送費用歸類爲營業成本而非履約費用，以此推測，如果訂單增長主要源自第三方賣家，那麼唯品會的配送成本將被視爲成本而非費用（即成本應該大幅增加）。但本季度唯品會營業成本207億元，同比增長9.6%，這和營收增速基本持平，並沒有什麼異常。
綜合來看，我認爲唯一合理的解釋或許是唯品會的運營效率提升顯著。由於將部分標品從自營業務移除，導致自營業務所覆蓋的品類減少。在總採購預算沒有太大波動的情況下，單一品類獲得的採購金額加大，實現了更好的規模效益，得以支撐低價戰略。更低的價格又推動了週轉率的上漲，本季度唯品會存貨週轉率（次）爲4.29，高於去年同期的3.34。
同時，由於品類減少，導致管理難度下降，進一步提升了倉儲的運營效率，這是爲什麼倉儲面積擴大的情況下，相關費用反而下降的原因。18Q4，唯品會各項費率之和爲17.5%，去年同期爲18.4%。優秀的費率控制推動唯品會本季度運營利潤上漲13.5%，達到10億元。
來源：DonG整理唯品會歷年財報
如果我上述猜測沒有錯的話，那麼唯品會的股價或許被“錯殺”了。在經過了近兩年的低迷後，唯品會已經找到了一條適合自己的道路——迴歸特賣，主打高轉化率的低價商品。本季度用戶增速進一步反彈，運營效率大幅提升，已經印證他們正在步入正軌。