目的性需求的問題改進
假設你在經營一家理髮店，最近理髮店的發展遇到了一些麻煩，用戶流失率很高，你想通過用戶積分的方式，降低用戶流失率。
好了，作爲老闆的你提出了問題：
我們應該如何設計積分體系，才能降低用戶流失率呢？
你的員工開始了頭腦風暴，有員工說：我們可以考慮設計成累進制的積分體系，用戶剪髮次數越多，積分越高，然後能夠兌換的也就越多。有員工說：我們可以考慮把積分設計成幾種類型，有充值積分、使用積分、獎勵積分、老用戶積分，這樣就能把各種用戶區分開來，保證積分向老用戶傾斜。還有的員工則開始談論積分兌換的問題，甚至你的會計已經拿出紙筆開始測算積分成本了。
然後，你開始找老用戶聊一下。
老用戶A說：“積分別搞得太複雜，最好能兌換的東西實惠點。”
老用戶B說：“最好你的積分能夠和銀行、電信的積分通存通兌。”
你準備按照員工和用戶的建議實施了嗎？似乎感覺有點不太對啊？你回頭反思，發現原來是你提出的問題不對，所以大家的答案似乎也是讓你感覺不對，那麼你應該如何提出你的問題呢？
目的性需求的問題修改模板
第一步，將問題中涉及的解決方案的部分暫時去掉。過早地明確解決方案不利於需求的洞察。在問題中“我們應該如何設計積分體系，才能降低用戶流失率呢？”積分體系屬於解決方案，修改後的問題變成“我們應該如何才能降低用戶流失率”。
第二步，如果問題是“難題”模式問題，統一改爲“疑惑”模式問題。簡單地說，就是指如果問題是詢問“怎麼辦”或者“如何”，統一改爲“爲什麼”。因爲，首先洞察問題的原因，才能更好地洞察用戶的需求。所以問題“我們應該如何才能降低用戶流失率”改爲“爲什麼用戶流失率會這麼高？”
第三步，修改第一步的問題，詢問問題的目的——我們爲什麼要降低用戶流失率？
經過這三步的調整：我們把目的性需求的問題修改爲：
①爲什麼用戶流失率會這麼高？
②爲什麼要降低用戶流失率？
現在，作爲老闆的你可以把這兩個問題拋出來，讓大家來回答，請相信我，你的員工給出的答案有時候甚至會讓你大吃一驚。
探索性需求的問題改進
你還是那家理髮店的老闆，現在，你經營的理髮店已經步入正軌了。不過最近理髮店的發展遇到了一些瓶頸，你希望開發一些新的服務，爲用戶提供更好的服務體驗。
好了，作爲老闆提出問題：用戶來理髮店，我們還能爲他們提供什麼樣的服務？又到了員工頭腦風暴的時間，有些員工可能會說，我們讓他們感到尊貴，用戶一到理髮店我們就鞠躬，還有些員工可能會借鑑海底撈的手法，我們可以贈送點瓜子，在等待中讓他們嗑瓜子消磨時間。還有員工提出，我們的用戶比較趕潮流，我們應該多開發幾種新發型，讓用戶有更多的選擇。
然後，你又開始找老用戶聊一下。
老用戶A可能會說：“其他都挺好的，就是價格有點貴。”你的腦子裏面馬上浮現出的概念是充值優惠卡，充100返100。
老用戶B可能會說：“以前給我常做頭髮的髮型師走了。好多情況我還要再跟新給我做頭的老師再說一遍。”你可能會想到建立一個老用戶喜好數據表，這樣不管哪位員工離職，你都能夠給用戶提供同樣的服務。
下面，你準備按照以上的策略進行改造了嗎？你會覺得有點問題，因爲你隔壁那家足浴店搞的東西好像和你現在想做的東西一樣。
看來又需要重新考慮一下問題了。
探索性需求的問題修改模板
探索性需求的問題的修改不是基於你原來提出的問題，而是從企業內部的運營內容上開始着手考慮。
第一步：說明一下你理髮店的核心產品是什麼。即使是拓展新的業務，也不能徹底放棄你的核心業務。作爲理髮店的老闆，雖然你提供各種各樣的服務，但是你還是能夠很快回答出你的核心服務——爲顧客理髮。
第二步：在覈心產品基礎上問一個爲什麼。注意，在這裏，只要問一個爲什麼就可以了。現在，你的問題變成“用戶爲什麼要理髮？”這個問題可能你需要思考一下，最後你給出的結論是“保持形象和心情”。
第三步：在第二步的基礎上問一個“還有什麼”。這個問題是拓展用戶需求的範圍。比如，在這裏可以問“還有什麼服務或產品可以保持形象和心情？”
第四步：仍然在第二步的基礎上問一個“意味着什麼”。這個問題是探索滿足用戶需求的價值，在這裏可以問“保持好心情對用戶來說意味着什麼”？
現在，通過上面這個模板，我們只用4個步驟，就提出了兩個問題：
①還有什麼服務或產品可以保持形象和心情？
②保持好心情對用戶來說意味着什麼？
第一個問題，擴展了你研究的範圍。爲什麼我建議只問一層爲什麼呢（在標準諮詢方法看來其實要求問5個爲什麼）？因爲通過第一層的爲什麼，其實是要把與你相關的第一層的間接競爭者給考慮進來。考慮間接競爭者以後，你對競爭的範疇就會有了不一樣的看法。這個問題尤其適合兩種類型的市場：
①市場競爭激烈，整個市場是一片紅海的市場。通過這樣的問題，能夠幫助企業跳出紅海來看問題。
②利潤豐厚，監管逐步減少的市場。通過這樣的問題，能夠幫助企業發現潛在的挑戰者。
第二個問題則是讓你思考價值和意義。我們之所以問“保持好心情對用戶意味着什麼”，而不是問“爲什麼要保持好心情”，其核心目的是希望讓用戶的回答能夠更發散，能夠更聚焦於意義，能夠闡釋出更多的關聯關係，而不僅僅是因果關係。
這兩個問題爲你提供了不同的視角，第一個問題擴展了你橫向比較的視角，第二個問題則是幫助你進行更深入的思考，這兩種方向都有可能會成爲你下一步發展的核心引導。
如何完成關鍵的第二步驟
在探索性需求問題修改的四個步驟中，第一步、第三步、第四步都相對比較簡單，在實際操作中最難把握的就是第二步，針對核心產品問一個爲什麼。
爲什麼要理髮？回答也可以是“因爲頭髮長了”或者“想讓頭髮短一點”，如果是這樣的話，那麼後續的兩個問題就會變成“還有什麼服務或產品可以讓頭髮短一點”或“頭髮短一點意味着什麼”兩個啼笑皆非的問題。
爲了避免出現這種情況，在回答這個爲什麼的時候，需要保持三個原則：
①不要回答客觀現象，而要回答用戶感受。在描述原因的時候不要去講現實的客觀情況，而是要講用戶的目的。比如，假設你是一個麪包店的老闆，當你問出用戶爲什麼要買麪包的時候，你不能講述客觀的事實，因爲“麪包很香”，而應該講述用戶的目的，因爲“能夠便捷地滿足口腹之慾”。
②不要講產品，而是要講變成的價值和作用。不要說“用戶想要加溼器”，而是要說“用戶想要保持空氣溼潤”。
③價值要體現在對自己的好處上。接着上面的問題，保持空氣溼潤還只是一個過程，你需要進一步把這種過程變成對自己有着直接好處的結果。例如從“想要保持空氣溼潤”變成“想讓皮膚更有彈性”。
以滴滴打車爲例，初期可能考慮的問題是“如何讓用戶方便地打到車”，如果聚焦於這個問題，顯然後續的改進思路就是不斷地改進算法，提高效率，配置資源，讓使用滴滴打車的人能夠儘快地打到車。
那麼如果按照四步法來提出問題呢？
①核心產品是什麼：協助打車服務。
②爲什麼打車？因爲我們要出行，我們要去某個地方。
③還有什麼服務和產品可以幫助出行，如私家車、火車、飛機、自行車……
④出行對人們意味着什麼——旅遊、奔波、回家、遠離、告別、期待相逢……
這時候，當提出新問題的時候，可以發現，我們對痛點的理解已經進入到了一個更高層次的需求，我們站在更高處看問題，這時候，你的策略可能是：
①更廣泛的市場。站在出行的角度去考慮更廣泛的市場，我們可以把所有的出行工具都考慮進來，甚至於包括馬車、宇宙飛船。這時候你考慮的是如何用同樣的算法和服務去適應更廣泛的市場。你的算法，效率水平都在向更廣的市場延展。
②更深層次的理解。基於出行的目的去考慮打車，準備回家的人需要什麼樣的車？旅遊的人需要什麼樣的車？每一種情況下，用車的需求和細節有什麼差異？
當然，你還可以同時去匹配深度和廣度的理解——用不同的出行手段去匹配不同的出行意義，滿足人們的深層次的心理需求。
在這兩種問題設計的模板中，我們都是通過圈定一個更大的範圍研究目標，深入研究問題的原因、價值和意義。需要說明的是，無論是探索性需求的問題模板還是目的性需求的問題模板，都不一定只有這一種唯一的問題優化方法，每個人都可以設計開發出自己的模板框架。不過，對需求洞察來說，一個好的問題應該體現以下幾個特點：
①好的問題能夠幫助你發現新的認識需求的角度。
②好的問題能夠激發去探究更深層次的原因和意義。
③好的問題能夠引發範圍和層次更廣的思考。
大家還可以比較以下兩個問題的差異，直觀的感受一下普通的問題和好的問題的區別：
娛樂：
①普通問題：小孩子是如何玩樂高的？
②好的問題：遊戲對人類來說意味着什麼？
手機：
①普通問題：人們是如何使用智能手機的？
②好的問題：人們需要什麼樣的智能服務？
提出問題的目的是什麼？下一節將爲大家繼續更新，敬請期待。