第五章 找到用戶，做好準備
我還記得剛參加工作的時候，第一次去找用戶進行調研。在那次訪談中，我發現用戶對我們的產品有偏見，然後我花了很長時間去改變用戶的這種偏見，最終用戶接受了“正確”的觀點，當時我還沾沾自喜，看，我在工作中還能爲公司發展一個忠實的用戶。但是我的調研報告卻遭到了領導的批評，我至今還能記得領導對我說的話：“公司花錢是讓你去了解用戶的想法，不是讓用戶來了解你的想法。”
進入現場，真正與用戶接觸，你需要確定進入現場前的準備工作是否已經到位。除了相應的設備、材料以及工具，最重要的是你自己準備好了嗎？
你準備找什麼樣的用戶？萬一找的用戶有問題怎麼辦？你準備以一種什麼樣的心態與用戶接觸交流？本章將爲你解答這些問題，幫助你做好進入現場的準備。
你應該找什麼樣的用戶
需求洞察的時候最重要的就是要找到合適的用戶樣本，我們希望找到的用戶有需求問題，同時還願意交流，並且善於交流。需求洞察選擇的用戶與定量調研不一樣，定量調研一般要求隨機性抽樣，樣本應該體現真實分佈。而需求洞察則是要發現用戶需求，我們希望能夠找到那些有強烈需求的用戶，雖然這些用戶比例很少，但是他們很有可能代表着未來的需求趨勢。一般來說，當你需要尋找用戶的時候，你可以考慮：
一、典型用戶。
典型用戶是一提起產品或者服務，大家腦海中立刻會浮現出的用戶形象。比如提起保健品，大家首先想到的就是老年人，提起化妝品，大家首先想到的就是年輕女性。這部分用戶應該是產品最核心的使用羣體。
在需求洞察中研究典型用戶，可以幫助你最快速地瞭解行業、產品，你可以發現最常見的行爲，瞭解最普遍的使用心態，並建立一個主流使用者的標準，這可以在後續研究極端用戶的時候對照使用。
二、極端用戶。
極端用戶一般是指非主流用戶。如果用一個正態分佈曲線來表示的話，極端用戶位於曲線的兩端。但是描述用戶的維度很多，所以可以根據不同維度劃分出不同的極端用戶。比如，同樣是手機用戶，根據專業水平能力可以分爲專家型用戶和新手用戶，根據收入人羣分爲高收入用戶和超低收入用戶，根據年齡層次分爲退休用戶和少兒用戶。
有時候還可以把與主流用戶相對的小規模用戶定義爲極端用戶，例如在PC領域，我們可以把使用Windows系統以外的用戶看成極端用戶，例如Mac用戶。
在需求洞察中研究極端用戶，其主要目的就是尋找一些重要的細節。這些細節如果放在整體用戶中看並不明顯，只有把極端用戶抽取出來單獨看的時候，才能看到這些變化。
相對來說，極端用戶總是最早體現新需求的用戶，因此通過極端用戶對比典型用戶的行爲，尋找行爲之間差異，就有可能發現未來的需求趨勢。另外，研究那種落後的極端用戶，就好像把那些對典型用戶有影響的因素用放大鏡放大一樣，能夠更清晰、更準確地把握住影響用戶的原因。比如研究老年人使用移動互聯網的障礙，其實這種障礙對中年人，甚至於知識水平比較低的人來說可能都是有影響的。
在極端用戶中，從技術水平來區分會分爲專家型用戶和新手用戶，這常常是需要重點關注的極端用戶：
專家型用戶。這些用戶本身對產品有非常深入的瞭解，同時他們對產品使用頻繁，未來隨着其他用戶逐漸變成專家型用戶，他們的需求有可能就會成爲普遍需求。另外，對專家型用戶來說，他們可能還會運用現有的產品，採用一些變通的技巧來滿足其需求，而這些變通技巧可能正好也是需求洞察中需要發現的關鍵訣竅。
新手用戶。如果把用戶比喻成一條流水線，那麼整個流水線上，用戶基本都是從非用戶變成新手用戶，接着是初級用戶、高級用戶，直到最後的專家型用戶。因此，新手用戶是整個流水線的動力推動裝置，它擔負着把非用戶轉變成用戶，把用戶轉變爲初級用戶的作用。如果新手用戶的轉化或流失太嚴重，則會降低整個流水線的效率，出現斷檔。研究新手用戶的需求，重點是洞察阻礙用戶成爲新手用戶的原因，對高頻業務的用戶來說，研究新手用戶還肩負着研究他們使用幾次後不再繼續使用的原因（流失原因）。
三、趨勢用戶。
趨勢用戶是指那些容易引領消費趨勢的用戶。社會發展的趨勢常常會在這類用戶中首先體現出來，然後再逐步擴散到全社會。在中國，有四類典型的細分人羣最容易成爲趨勢引領者，也是在需求趨勢研究中應該重點關注的對象：
①大學生。中國的教育體制下，十二年小初高的規範式教育後，升入大學，中國年輕一代纔開始能夠放鬆下來，有了自由的時間，就可以按照自己的興趣愛好進行發展。這個時期，大學生的自我意識逐步覺醒，而且，由於普遍有家庭的資助，不用爲生計發愁，再加上年輕人特有的愛嚐鮮的心理以及擁有的知識能力儲備，使得大學生成爲一個典型的新需求嘗試者。
②北上廣深都市外企白領。這一類人羣相對收入較高，從事的也是要求技能與水平較高的職業，她們雖然工作壓力較大，但相對能夠保證一定的個人時間，由於與從事職業的關係，她們有足夠的機會接觸國外的最新趨勢，也有足夠的能力和渠道獲取國際產品。例如，最近國內流行的海淘行爲最早就是由這批人推動的。
③創意設計行業從業者。這一類人主要從事藝術、廣告、建築等需要高度創意類的職業，自由職業者是這一類人的典型代表，這批創意人有着良好的美學修養，對時尚潮流有着敏銳的判斷和洞察力。同時，他們有着更強烈的反主流文化的基因，因此更容易獲得一些亞文化團體的接受和認可。尤其是對音樂、動漫等文化類產品，這一類人常常有着超前的預判能力和實踐能力。
④IT從業人員。這一類人就是大家常常說的“程序猿”，這類用戶屬於智商、收入雙高用戶且又年輕，技術對他們完全沒有門檻。他們常常是科技產品的狂熱追隨者，他們的行爲往往代表着電子類產品的發展趨勢。
⑤關聯專家。還有一種情況，就是尋找關聯專家的交流。所謂關聯專家並不一定是要有碩士、博士學歷或者是著作等身的老教授。尋找關聯專家，並不是要研究這些關聯專家的需求，而是要通過這些專家尋找一些看待需求的新視角。
比如，假如你想設計一款手部的護膚品，你可能需要找的人包括手模、鋼琴家、皮膚科專家、骨科專家、做手部護理和按摩的人、美甲專家，這些人可能並不是你的核心目標用戶，但是這些人可能對手部的保養有着獨到的見解，能夠幫助你從他們所專長的角度發現用戶的潛在需求。