從隻言片語中找到用戶價值
從發現用戶需求的角度來說，案頭研究主要圍繞着以下四個方面進行信息歸納和整理：
①用戶：目標用戶的分類及特徵。
②行業：競爭產品的確認及產品的基本情況。
③套路：目前產品內的一些基本套路與做法。
④趨勢：產品未來的發展趨勢。
很多用戶研究項目中只是把蒐集到的信息簡單地進行彙總和分類，不再進一步進行分析，這有可能就損失了一個潛在的機會發現點。
好的案頭研究一定要把資料變成知識，而這個過程需要你進行分析和加工，下面我們會針對每一個部分來說明如何進行信息歸納。
誰可能是目標用戶
首先明確一點，這裏的目標用戶更多地是指有使用需求的用戶，這與將來你真正準備營銷的目標用戶有所差異，前者的範圍會更廣一些，後者是指最有可能掏錢購買的用戶。
不管你的產品或者服務是什麼，甚至還沒有產品或服務，都沒有關係，你對你的目標用戶多少有一個初步的想法，是普通消費者還是企業用戶，是男性還是女性，是國內還是國外。最廣泛的情況下，你的目標客戶是全人類（很正常，如果你的公司是賣水，那你把目標用戶確定爲全人類也沒錯，喝水的確是所有人類，甚至所有生命的需求，但會不會購買那就另說了）。
在明確了有需求的用戶以後，你需要考慮的是如何把這些用戶進行分類。細分的維度有很多，包括人口學的，行爲學的，心理學的等等，維度有很多。
簡單地說，針對用戶的內容，你需要找到的就是用戶和細分。這個環節的主要方法就是蒐集一些已經有的分析材料，這些材料包含一些第三方的報告或者一些消費者趨勢分析報告，通過這些報告，你可以獲得一些業內常用的用戶細分標準和各種細分用戶的基本特徵，然後你需要將你獲得的這些分類和特徵按照自己的要求進行整合。
你應該做的分析：
①總結不同報告的細分標準，把各種細分維度總結出來，形成一個目前市場上最全的用戶細分維度結構。把根據不同報告細分用戶的詳細特徵填充到你總結形成的細分結構中。
②思考每一種細分維度被使用的原因是什麼？比如，按照年齡來細分的原因是因爲年輕人接受新事物比較容易，還是因爲中年人的可支配收入比較高，或者是因爲老年人比較容易受到現場營銷的影響？
③基於以上兩點內容，思考一下是否存在被市場忽略的其他維度並提出你覺得這些漏掉的維度比較重要的原因。這個步驟的分析是比較重要的，如果你能找到一個忽略的維度，說明你找到了一個新的切入點，這對未來發現新的需求會特別有幫助。
比如，智能手機剛剛興起的時候，大多數報告的細分模式都是按照對新事物的接受程度分爲早期用戶，早期跟進者，晚期跟進者等等，或者按照對技術的學習能力分爲年輕用戶，中年用戶，老年用戶，卻沒有按照性別去進行細分，而在功能手機時代，按照性別進行細分已經是一個很成熟的細分維度了。所以這個遺漏的細分維度其實就是一個潛在的切入點。事實上，後期vivo手機按照性別的細分，重點打造女性智能手機，成功地在市場上佔據了一席之地。
④根據你對不同細分維度被使用原因的分析，將不同的細分維度按照重要性進行排序，尤其是要重點考慮一下你覺得漏掉的維度。
⑤根據重要性建立你自己的細分框架，形成你的細分標準和細分用戶羣。
誰可能是競爭對手
這個環節需要確定的是哪些行業可以滿足目標用戶的需求，也許是全部滿足，也許是部分滿足，對公關行業來說，其中一個核心的需求就是將其客戶的品牌通過媒體進行傳播。雖然這個需求一直沒有變化，但是滿足這個需求的行業範疇卻在不斷擴展。大概十幾年前，公關行業核心的媒體目標還是以平面紙媒爲主，但是隨着互聯網的發展，首先是以門戶網站爲代表的網絡媒體進入到公關媒體庫，接着就是論壇、貼吧等Web2.0的社區型媒體，然後以微博、公衆號爲代表的自媒體也開始逐步成爲公關行業的媒體發佈平臺。也就是說在最近15年內，滿足公關媒體發佈需求的平臺在不斷增加。因此，在確定涉及需求的行業領域的時候，不僅要考慮紙媒，還需要考慮網絡媒體、新媒體，甚至於還需要考慮將電子商務平臺、網絡遊戲等也看成媒體渠道。事實上，現在活躍在淘寶網的一種被稱之爲“買家秀”的展示形式其實就是變相的把用戶評論變成了媒體傳播渠道。
在初步確定領域以後，進一步的工作就是要了解領域內的基本情況.現在整體市場有多大，預期未來的增長速度有多高。這部分內容相對來說比較容易蒐集一些，主要是通過一些第三方發佈的報告，或者一些投資機構發佈的材料。
你應該做的分析
這個部分需要做的核心分析工作是將行業和細分用戶進行匹配，主要包括以下幾個步驟。
①以目標用戶爲核心，結合目標用戶的需求劃分出不同的場景。這個階段其實是上一階段找到目標用戶的延續。
比如，假設你的目標用戶是月子期的媽媽，你可以初步把目標用戶分爲坐月子的媽媽，不坐月子的媽媽，坐月子的媽媽又可以分爲在家坐月子的媽媽和在外面坐月子的媽媽，在家坐月子的媽媽可以繼續細分爲自己帶小孩、其他人帶小孩；其他人帶小孩又可以分爲付費帶小孩、非付費帶小孩……
通過以上的分析，你可以把月子期媽媽的所有選擇都逐步分解出來，在每次分析的過程中，儘量考慮以二叉樹的形式進行細分（有，沒有；能，不能；在家，在外面等等），這樣能夠做到完全細分，一定程度上確保你的分析不會丟失。
②枚舉你想到與用戶需求相關的所有的行業或者組織。仍然以月子期媽媽爲例，我們可以想到的行業組織可以包括：醫院、月子會所、月嫂、保姆、月嫂中介機構、月子餐、育兒師、開奶師等等。
③將現有的行業產品填充到你的框架中去，這樣你會發現每一個框架都有誰在提供服務，比如，在外面坐月子的媽媽就是目前月子會所在提供服務，付費帶小孩就是月嫂、保姆在服務。如果你發現有些服務沒有能夠填充到你的框架中，這時候說明你的框架沒有把某些維度考慮進去，你要回到第一步，調整你的領域分解框架，進行完善。
在這一階段的分析中，有可能在某些框架的分支上，現在沒有合適的服務形式，這說明：第一，這個分支的內容不符合邏輯；第二，這個分支可能還沒有被人注意到，也許是未來的機會點；第三，也可能說明這個分支的實施存在着一些障礙，需要克服這些障礙才能獲得突破。
另外也有可能在一個分支點上有多種服務形式，這時候其實可以考慮進一步在這個分支上進行分解整理，加入新的維度將這個分支進一步再分解下去，或者對多種服務進行排序。
④檢查一下你填充到框架的產品是否真的就能夠完全服務框架上的這個分支呢，是否有其他的競爭對手能進入到這個分支領域？比如，在外面坐月子是媽媽，在這個分支上你填充的是月子會所，這是不是就是完整的框架，如果是醫院開設類似的服務，直接將接生和坐月子結合起來，醫院是否也能提供坐月子的服務呢？通過這種分析，你可能就會把“在外面坐月子”這個分支進一步分解爲“在醫院指定機構坐月子”和“在醫院外的機構坐月子”兩類。
⑤分析一下各種領域的市場潛力規模和成長機會。在你構建了前面的領域框架後，可以根據第三方發佈的一些數據，初步估算一下每一個分支市場的增長率，從而形成對這個需求整體的完整視圖（如下表）。你可以直觀地看到不同細分用戶分別被什麼樣的組織服務，哪些細分市場暫時沒有服務，也可以看到不同組織在這個細分市場中的競爭地位，還能看到哪些組織有機會進入新的細分市場。
用戶需求是如何被產品滿足的
這部分是深入到每一個細分用戶的內部，去了解該細分市場上不同企業是如何運作的。每一類細分用戶都有一些服務的訣竅和套路，這個階段的目的就是要把這些訣竅提煉出來。畢竟，如果能儘快地瞭解用戶已經被滿足的需求，才能在此基礎上更好地發現用戶潛在需求。
在這個環節裏面，需要獲取的內容包含兩部分：一方面需要了解用戶使用服務的各個環節，另一方面需要了解產品涉及的前後產業鏈包含的環節，環節之間的關係和利益分配是如何設置的，每個環節的關鍵因素有哪些內容，每個環節目前的主流參與者是誰。
這一步驟的研究本身是具有很大難度的，也是整個案頭研究中最困難的部分，因爲很多企業運營的訣竅其實是隱含的，很少有人透露，也很少有人會形成文字。即使有相關的內容，也很有可能因爲缺乏相應的背景而被忽略。所以在資料蒐集過程中，如果有可能，最好能夠找到一些行業資深人士的文章進行分析，同時也需要研究人員本身要具備一定的商業分析框架，這個階段的研究在很大程度上需要考驗研究人員的自身分析和歸納能力。
你應該做的分析
①以用戶爲中心，按照一定的框架找出每個環節的關鍵性影響因素。目前常用的是AIDMA（傳統傳播模型：注意、興趣、慾望、記憶、行動）和AARRR（基於移動互聯網的運營模型：獲取、活躍、留存、付費、分享）等分析框架。具體使用哪個並不重要，關鍵是能夠將用戶的行爲模式的各個環節中的關鍵因素給提取出來。
②抽象出產品內的商業模式。這包括有幾個利益攸關方，他們相互之間的需求是如何被滿足的，資金流是如何流動的？在這個環節，你可以使用“商業模式畫布”的工具進行分析歸納，具體的使用方法可以參考相應的書。
③梳理每一個環節之間的價值和利益分配形式。分析產業鏈的各個環節的作用，哪些環節是主要的不可替代的環節，哪些環節是容易被替代掉的，利益是按照什麼方式在環節之間進行分配的，這種分配方式是否穩固。
④產品之間在哪些環節存在着相互競爭關係，是否存在替代作用。比如，月子會所和月嫂在一些環節會引起競爭嗎？前者是否更多地通過醫院宣傳，後者是否更多地通過口碑宣傳，哪一個宣傳領域更容易被對方侵佔呢？月子會所會逐步替代月嫂嗎？還是月嫂會逐步替代掉月子會所？還是兩者都有各自穩定的用戶羣，短期內無法相互替代。