聚福隆超市營銷策劃案

   題目：聚福隆超市營銷策劃案
來源： 許潔琳擔任超市策劃總監時主持策劃了此案
應用： 對中小型零售業進一步提高市場佔有力有借鑑作用
內容：
　　據瞭解，中國零售白皮書曾經做出預測：在未來5－10年，中國零售市場中15％的市場份額將由中小超市佔領，大賣場的市場份額約佔10％，百貨店將佔10％的份額，其它各種零售業態單體可能不會超過10％以上的市場份額。因此，5年內我國連鎖零售業態將保持35％左右的年增長速度，連鎖零售業態的這一增長速度將遠遠高於我國GDP的增長速度，也將遠遠高於零售業的平均增長速度。中國連鎖超市行業充滿了活力，隨着國內經濟快速增長，必定會給投資者帶來豐厚的回報。沃爾瑪進駐南寧將會加快南寧及周邊地區乃至整個廣西超市業的發展，我們能否不失時機的把握住這一歷史賦予我們的良機順利的在這沒有硝煙的戰場上打一場漂亮的反擊戰？
　　商家和策劃人在此種情形下，要想讓中小型超市成功的在市場上提高自己的知名度和美譽度。可以運用四個策略來策劃，具體爲：一是創新無限策略；二是：真誠永遠策略；三是：法力無邊策略；四是：真誠服務策略。總之要用消費者看得見的方法來提高超市的知名度。
　　2003年初，我受委託全程策劃並操作了廣西聚福隆超市大沙田分店進一步打開市場並提高超市知名度營銷工作。在經過市場調查，並對收集到的信息進行整理和分析後，首先採取創新無限策略：藉助當時政治，經濟，文化，科技背景，利用媒體對消費者進行相關知識的宣傳教育，通過巧妙的宣傳手段給人一種視覺和聽覺上的衝擊，利用促銷活動的手法結合優惠的價格策略做成新聞焦點，同時採取真誠服務策略努力培養員工各方面的素質，把工作環境變成一個輕鬆和諧的氛圍，再度加強與消費者之間的情感交流。大沙田分店通過實施以上四個策略，使該分店在當地市場的銷售取得很好的效果。
案例：
　　隨着經濟的發展以及零售業不斷的呈良好的態勢發展。沃爾瑪的進駐，將使南寧的超市業競爭更加激烈，對一些商場會產生一定的衝擊，特別是對中小型超市的衝擊。21世紀，超市在市場上將展開多角度多領域的角逐，並首先在開店、營銷、併購和資本運作等方面展開面對面的競爭，超市市場將迎來全面的競爭時代既比實力、比核心競爭力的時代。因此在總體上中小型超市的零售技術和零售觀念以及營銷方式等，必將重新調整。 接受了該策劃案後，我和小組成員對聚福隆大沙田分店的實際情況認真的做了市場調查。我們發現大沙田超市面臨以下幾個問題，有內有外必須逐一解決：
　　管理和服務機制問題：員工上班時喜歡三我五成羣的聚在一起聊天，對顧客不能隨叫隨到；有上班經常遲到現象等等。消費者對服務的滿意度，將影響其對超市的客觀評價，從而影響親朋好友對超市的印象。好的服務對消費者購物有促進作用，反之則亦然。因此，應加強對工作人員的培訓工作。提高工作人員的素質。
　　宣傳不到位：由於主客觀方面的原因，大沙田在宣傳上只採取發傳單的方式，這就造成傳單一到顧客手中就很容易被顧客仍掉根本沒有起到很好的宣傳作用就廣告宣傳，是人們認知，認同，購買商品的前提條件，這也體現了廣告宣傳的重要性，在商品氾濫的今天，消費者認牌購物已成爲主流。爲此我們應該利用各種手段對大沙田分店進行宣傳造勢，以提高此店的知名度。
　　促銷渠道單一：創新是時代的主題，再好的方式用久了也不可能成爲百式不爽的法寶，更何況在商場如戰場的今天，簡單的降價促銷活動已經跟不上競爭對手了。銷售業績上不去這就是促銷手段單一的結果。因此應該採取在不同時期促銷渠道各異以此提高消費者的購買慾望。
爲此我們利用了優劣分析法，以確定正確的市場營銷手段和市場切入點：
　　優勢：地理位置正好處於大沙田黃金地段，人口最密集、交通最便利，佔盡地利；大沙田店是邕寧縣現在惟一一家大型超市，有利於整個邕寧縣人民的消費購物、也有利於帶動大沙田開發區經濟的發展。並且大沙田目前沒有一家較具規模的超市或大型商場，人們購物點比較分散，沒有形成一個固定的購物習慣及場所。政府和羣衆的大力支持，同時我們還有許多利益創新點未開發．
　　劣勢：地理位置相對南寧市比較偏遠，房地產沒有形成規模，消費水平不高，上不了檔次。此外這一帶地方居住大量的民工、雜工、苦力工等收入比較低的外來人口。宣傳力度不夠。 大沙田分店現在擁有的資源和其他超市相比，其市場並無任何差異性，沒有形成獨特的競爭優勢。在內：我們擁有的員工隊伍素質普遍不高。
意識到這一點，我們和其他大型超市的差距也就不會是越走越遠了。看清了差距，那我們應該怎樣縮短這段距離甚至趕上它們，開拓自己的市場並塑造具有“聚福隆”特色的品牌呢？經過整理和深入細緻的分析判斷後，我理清了此次的創新思路。
大沙田分店剛開業不久，在資金投資力量方面有限。因此我們要找出一個既在能力範圍內又能夠較快推動超市進一步發展的有效策略。有鑑於此，我們可以採用“重點突擊”，集中力量來打造大沙田分店品牌，並以其品牌效應來刺激消費者購買慾望。但在選擇這個“重點突擊”對象時必須符合三個條件：
　　第一：具有獨特性和可操作性，可以使其具有與衆不同的競爭優勢這才能保持其品牌在同行業中的影響力。
　　第二：較之與其他項目有更大的發展潛力，可保持在較長時間內保持優勢。
　　第三：必須有一定的開發基礎，因爲這樣可以減少人力，物力的再次投入，以免造成浪費，而且週期相對較短，見效快。
　　因此，我根據多年在超市營銷策劃方面的經驗，針對聚福隆超市大沙田分店的特點和存在問題進行了仔細的市場分析，在考慮了大沙田分店的實際情況後做了此策劃案。2003年5月份，向公司決策層提交了《廣西聚福隆超市大沙田分店市場營銷策劃草案》，經公司決策層的多次討論修正之後於2003年6以正式文件的形式發下來，並要求儘快實施此方案。
　　2003年7月我迅速發動小組成員開始行動。
首先實行廣告宣傳策略：
　　2003年8月，利用以無線廣播爲主，其他方式，如發傳單爲輔進行口碑宣傳，增強廣告宣傳效果。
　　2003年9月1日到11日，專門爲教師舉行一場歌頌教師的文藝晚會，並邀請當地教師前來觀看，店內所有商品一律對教師打5折，同時還有憑票抽獎等。
　　同時結合以上兩點針對特定時間，人羣，實行合理降價銷售。
　　大沙田分店宣傳所欣起的風波久盛不衰，在前期超過了預期效果。之後，我們成勝追擊，着手加強對內部員工的短期培訓，進一步提高員工的素質，讓員工更加有主人翁的意識時刻牢記：以客戶的需求爲中心；微笑服務等。
　　2003年10月1日-10月7日，正值國慶期間利用無線廣播，發傳單等形式進行狂轟爛砸式的廣告宣傳，至此，大沙田覆蓋全城。時值深冬臘月，傳統大節接踵而至，這是絕對的金礦。隨着冬季諸多傳統大節日的來臨，節日營銷策略也提上日程來了：
　　2004年1月1日-1月5日，舉辦“慶元旦冬季大展賣”活動，以大沙田分店爲熱賣場，酬賓銷售名特優新產品。 春節期間，廠家作爲協辦或承辦單位，以“緣聚大沙田，喜迎春”爲主題，開展迎春節促銷系列活動：“綠色食品”知識問答有獎競猜活動；春節傳統文化知識、對聯、詩詞曲藝、琴棋書畫文藝活動；2月14日情人節“有緣.相聚.永遠”情人結購買大派送活動；

　　2月25日元宵節大超市燈謎有獎競猜活動。

　　
截至 2004年6月份，大沙田分店銷售創下了聚福隆超市開業以來一年內的最高記錄。運用以上策略後，大沙田再次受到廣大顧客的青睞，擴大了大沙田分店在當地及周邊地區在市場上的影響力。
解釋：
　　隨着競爭日益激烈，中小企業應該採取何種方式才能在市場上佔有一席之地呢？

第一：創新無限策略。 即廣告宣傳策略，指的是爲了迎合消費者的心理需求依據自身的實際情況，選擇與衆不同的廣告宣傳策略傳遞給消費者，同時又能保證消費者能夠接受。
家樂福的營銷專家們非常擅長捉摸並抓住顧客心理，將促銷廣告做到極致。1998年，爲慶祝公司創建35週年，家樂福進行了預算爲2億法郎、時間長達一個月的大型廣告宣傳促銷活動。這次廣告共散發了5400萬份廣告傳單，做了1.3萬個巨型廣告牌，平均每天在69種日報上做整版廣告，通過廣播電臺播送4600條信息。
　　大沙田分店採取市場營銷的一貫手段：營造懸念--折扣商品印成宣傳廣告散發，同時宣傳的口號更另人有購買的慾望即“低價格消費，高質量享受”。但每天只在收音機上宣佈哪幾種商品打折，刺激消費者的好奇心，增加其關心度；急迫感--降價商品的數量模糊，讓人覺得並不是每個人都可以獲得折扣，刺激消費者的購買慾望；重複性--每天以同樣的模式傳播同樣的信息，使物美價廉的形象在消費者心中根深蒂固。結果，大沙田分店的銷售額直線上升，整個活動結束後，除去宣傳、策劃、組織等費用，還淨賺了一大筆。
　　商家在運用此策略時必須充分考慮自身的實際情況其中包括本公司的公關手段等。

第二：真誠永遠策略。 即優惠價格策略，指的是根據當地的實際情況和商品的成本，採取天天平價，合理降價的定價策略，讓顧客看得見的實惠贏得顧客。
　　稱近年來，打出“平價”招牌的商場在各大城市隨處可見，“平價”之潮大有氾濫成災之勢。事實上，世界上許多大型的零售企業大都早已運用過這種經營方式，但是這些企業的平價觀與單純依靠低價競銷的方式不同，他們主要是依靠成本控制，優化商品品質，改進服務以及服務創新的綜合努力，以期能在顧客花費同等條件下，顧客能購買到更多更好的商品，給顧客提供相對“平價”的商品。世界首屈一指的零售業霸主沃爾瑪公司，就是把這種經營方式發揮到極致的成功範例。沃爾瑪的“平價”觀緊密地包含了兩個方面：一是千方百計地降低成本，降低售價，“爲顧客提供價格最低，品質超羣”的商品；二是爲顧客提供“超值的服務”，在顧客花費一定的情況下，顧客能獲得相對“平價”的服務。
　　在花錢買消費，買享受的今天，大沙田一般不參與與一般的小商場進行價格競爭，不與他們打價格戰。在價格方面，根據當地人均消費水平的情況和商品進價的實際情況。採取“低價格消費，高品質享受”原則。確保每一個快訊期間所有上快訊的商品價格比當地任何一家商場更便宜，更合理。同時更要突出驚爆價，採取天天平價，每日合理加價的定價策略。開業到現在一直採用此方法，因爲它能給大沙田帶來不俗的銷售業績。可見價格策略，不僅能使企業盈利，更能在同行競爭中取得優勢。
　　商家在運用此策略時，應充分考慮商品因素來制定合理的價格。

第三：法力無邊策略。 即促銷策略，指每次採用不同的方式根據不同的時間段，不同的商品進行適時，適量的降價活動。
沃爾瑪“品種繁多、質量優良、價格低廉”的商品是最強的賣點，又給消費者創造了“方便的購物時間、免費的停車場以及微笑、友善、熱情、愉快的購物環境”，維繫了忠誠的客戶羣體。這也是沃爾瑪對消費者最有誘惑、最有傳播性的促銷活動。在具體的商品促銷中更有自己的獨到之外。例如，沃爾瑪把商品劃分爲敏感性、一般消費性、衝動性購買三類商品，針對這三類不同的商品採取不同的促銷方式。敏感性商品促銷：這類商品是消費者所需的日常消費品，對商品價格比較敏感，沃爾瑪的特賣價格一般比其他商店價格低20%-40%。一般消費性商品促銷：一般不做促銷。衝動性購買商品：主要根據不同商品加以選擇。譬如：在“六一”兒童節，主要對兒童使用的禮品、服裝等相應的商品進行促銷。在“三八”婦女節，主要針對護膚品進行折價讓利、“買一送一”、免費饋贈等相關促銷活動。
　　大沙田分店力爭把在“十一”期間針對人們利用長假購物的心理特點，進行大量商品降價活動，並且對於購買到一定金額的顧客進行大派送。在“六一”和“三八”等節日針對特定人羣對特定商品，比如兒童玩具，學習用具，女性的衛生用品，護膚品，化妝品等進行折價讓利，“買一送一”“買二送一”免費贈送禮品等相關促銷活動。教師節期間專門爲教師舉行歌頌教師文藝晚會，並邀請當地教師前來觀看店內所有商品可憑教師證享受5折優惠。這一舉措和大沙田的口號“低價格消費，高質量享受”相呼應。給消費者帶來事實在在的優惠。公司的知名度也隨之得到進一步的提高。
　　商家在運用這一策略時需要注意的是否時間正確，而不是盲目的讓利降價，以免造成負面影響，影響公司正常收入。

第四：真誠服務策略。 即人性化服務管理，指的是企業在管理員工，培訓員工的過程中做到人本互動管理，其出發點是在倡導“上帝（顧客）永遠是對的前提下”，尊重員工，理解員工。
　　準確的價格定位是沃爾瑪成功的基礎，而獨特的企業文化則使沃爾瑪有別於其他廉價商店。沃爾瑪的創始人山姆¡沃爾頓有句名言：“請對顧客露出你的八顆牙。”在山姆看來，只有微笑到露出八顆牙的程度，才稱得上是合格的“微笑服務”。山姆還教導員工：“當顧客走到距離你10英尺的範圍內時，你要溫和地看着顧客的眼睛，鼓勵他向你諮詢和求助。”這一條被概括爲“十英尺態度”，成爲沃爾瑪的員工準則。還有沃爾瑪企業文化中“不要把今天的工作拖到明天”、“永遠提供超出顧客預期的服務”等規則，已寫進了美國的營銷教科書。另一家連鎖超市集團卡瑪特的創始人哈里¡康寧漢說：“山姆可以稱得上是本世紀最偉大的企業家。
　　我們公司一直堅持奉行最大限度地讓每位顧客得到滿意，以廣大顧客的需求爲中心。零售行業要做到不斷的擴張壯大，客源是一個關鍵因素.而要保持大量的客源，對顧客盡善盡美的服務則佔據主導位置。大沙田分店服務體現在：無時間點服務策略、無障礙退貨、想顧客所想急顧客所需，以及微笑服務。無時間點服務是針對營業時間提出的，在大的方面，但沙田分店把營業時間的安排儘量照顧到各個層面的顧客。從小的方面，大沙田分店要求不要因爲營業時間的限制，而使顧客在光顧大沙田時得不到熱情的服務。無障礙退貨使得顧客在大沙田商店購買的商品都可以退還給商店，並且可以拿回全部貨款。想顧客所想急顧客所需不僅體現在商店內的服務，還體現在整個公司其他方面的運營。其中包括購物時間安排，商品價格，成本結構，建店過程中與當地居民的相處，以及保持良好的社會形象等。
　　商家在運用這一策略時，應該注意在員工上下大工夫，提高員工的服務意識。因爲員工的素質最能直接影響到顧客的情緒。 來源：《世界諮詢師》全球最大的管理諮詢行業平臺：[url]http://manage.iccun.com/bcs/manage_32274.shtml[/url]