我司的Saas產品是一款針對北美地產經紀人的小型CRM，而我本人本來作爲產品經理近期也更多的參與到IB Marketing的工作中（Inbound Marketing和Outbound Marketing的區別），在一週多的時間內針對我們產品的特性，大致瞭解了IB Marketing需要去做什麼，怎麼做，並且針對我司目前做的比較差的地方，提出我自己的優化方案設想。在此簡要分享一下這一週的心得看法。當前我所涉及的是除廣告投放之外的IB Marketing，FB和Google投放相關的內容本篇均不涉及。
一、總覽
在廣泛閱讀Blog、調研競品、剖析過往我們自己IB打法之後，我首先會總結一下IB Marketing要做的所有事情之間的關係，把自己從工作任務中抽離出來，以更高的角度來看IB的全貌。
我們可以看到這各個節點組成的是一個循環，而一個閉關之中最最重要的就是起點，起點的勢能足夠，才能保證這一循環良好的運轉。而我認爲這一起點就是Content，其實IB Marketing絕大多數的工作都是圍繞內容而做的，沒有持續的優質內容，即使你將內容通過各種方式（郵件、社交媒體等）能不斷展示給各種受衆，整個閉環的轉化運轉效率也是極低的，事倍功半的事情我們是不建議費大力氣做的。況且低質量的內容無法吸引足夠持續的流量，甚至長期與用戶的低質量交互，會降低你在Google搜索中的權重，畢竟spam內容在哪兒都是不受待見的。
那我們就從整個閉環的發動機-Content開講。
二、優質內容=永動機
做過B端甚至是Saas內容營銷的同學對此肯定深有體會，在此內容營銷絕不等於國內所謂的新媒體營銷，C端內容營銷玩的套路在此我建議是儘量少採用，當然我們是可以借鑑其中優秀的思路，而對標題黨等低劣套路必須避而遠之。
和做產品一樣，產出內容之前，我們必須對目標用戶深入分析，你的目標用戶有哪幾類？他們日常對內容的核心訴求有什麼不同？他們的閱讀習慣有什麼不同？不同用戶分別對哪類主題比較感興趣？ 等等這些問題都需要你的團隊進行大量的腦暴得出，最終的成果就是一張用戶的內容畫像圖，上端是不同用戶，下端則是他們各自的內容偏好，如果分析的夠精細（有數據支撐），你甚至可以得到內容分佈的比例圖。
以我司的地產CRM業務爲例，可以將目標用戶大致分爲三類：New Agent（小白，0-1年）、Next Level（亟待提升自我業務能力的Agent，1-5年）、Broker（5年以上的leader）。我們可以通過不同職業類比得到三類用戶對內容的偏好差異。
對目標用戶內容偏好的分析之後，我們需要結合不同用戶獲取內容的偏好分析我們的內容輸出渠道，以此確定最終的內容形式及相應的主流渠道有哪些。下圖是我最終得到的用戶羣體、內容偏好和內容渠道梳理結果:
接下來就是找到精準的內容範圍和週期性跟蹤內容話題，在上文的結論中我們可以找到目標用戶大致感興趣的幾類話題，我們需要將這些主題範圍輸出給寫手團隊。日常工作中所要做的就是通過監控主流渠道，週期性追蹤細分行業的熱點話題，將熱門主題和關鍵詞定期輸出給寫手團隊，然後跟進寫手團隊按時按量的內容輸出。這裏的量除了數量還有質量，質量的關鍵性我們後文也會不斷提到，可以說沒有質量的數量是毫無意義的。我對於內容的基本要求就是不要過多推銷描述自己產品的功能優勢，而是着筆於用戶關心的內容，使得目標用戶產生共鳴後，將自身產品很自然的融入到內容之中，達到“潤物細無聲”的效果，爲了凸顯客觀，我們也可以提到行業的競品（畢竟你不是唯一解決問題的產品），但一定要輕描淡寫的說出競品做不到而你可以做到的事情，畢竟商業互吹最終的目的還是要將用戶的注意力集中到你的solution及feature上，以此提高轉化。
得到寫手團隊輸出的符合標準內容後，定期將內容投放到我們的目標渠道，並且不斷收集內容的數據反饋，以調整內容方向和形式。這個反饋過程由於我目前沒有涉及，所以不再贅述，其實本質與我們根據產品數據調整產品策略的過程很相似，調優的過程很考驗對細節和趨勢的掌握，日後如果有更多涉及這方面工作可以再分享給大家。
關於內容形式，也是一個可以展開講的大話題了，同樣的topic，你可以輸出一篇高質量的Blog，也可以將相關topic內容彙總成一個高質量的ebook（infographic），抑或是如果你有資源、有精力，製作一個精良的video，從文字到圖片再到video，隨着可讀性、可傳播性越來越好，內容可吸引的流量也會越來越多。當然這一切效果都是源於一定的時間成本，如果在資源有限的情況下，還是建議以最高效的形式輸出內容，將有限資源鋪在效果最好的方式上。如果資源豐富，組合拳當然是最好的形式。
內容規劃與積累就說到這兒，下面將介紹下怎樣將內容和產品價值傳遞出去。
三、將價值傳達給目標用戶
1. Outreach - Email Marketing
內容持續輸出後，可以保證你不斷積累內容庫，產品官網中如果Blog有相當深度的內容，可以促進訪客的瀏覽時長和瀏覽頁面數量，但是首先，你得有訪客。訪客不會憑空而來，在你沒有大量資金砸廣告的時候，不管你站的內容質量有多高，恐怕訪客都是少的可憐。而郵件營銷，則是冷啓動的最佳方式。
我們觀察一個新的SaaS產品官網的流量來源時，都會發現其除了廣告流量之外，最大的流量往往來源於Email渠道。我司也是如此，25%+的流量都來自於Email渠道，主要是因爲郵件渠道在前期的性價比極高，見效也比較快，作爲一種主動出擊的outbound形式，郵件可以將你的產品展現在目標用戶的收件箱內，通過郵件內的鏈接將目標用戶引導至Landing Page做進一步轉化，只要目標用戶點擊了你郵件中的鏈接，郵件營銷的使命就算完成了，冷啓動的過程就是如此。
郵件營銷算是比較成熟的一套方法論了，你要考慮的要素無非是：優質List的建立及發送目標分類策略，培養域名及IP，郵件內容的規劃，郵件發送節奏、策略的規劃，郵件轉化路徑的規劃，以及防止被Spam的策略。這其中List的建立尤爲重要，若有良好的開端，則後面的一切都水到渠成。在此絕對不推薦直接購買List，而需要積累一定的inbound註冊，不管是廣告來源還是referral等線下資源渠道，都是前期優質List建立的關鍵來源，不要擔心數量小，質量在前期尤爲關鍵。而後面的要素在此不展開講了，有機會可以單獨寫一篇Email Marketing的文章詳細介紹。
2. Social Media
初期除了郵件渠道之外，社交媒體也是一個不錯的渠道，只不過如果沒有資金進行大量廣告投放，其見效要稍微慢一些，需要耐心積累粉絲和運營大量賬號。
主流社交媒體：
- FB：不用多說，必運營的體系，初期挖掘Group，持續在相關羣組輸出高質量內容，從Group中引流吸粉。有一定客戶基礎後，可以建立自己產品用戶的group，也算是一種內部反饋渠道
- Ins：近幾年躥升的平臺，關鍵在於高質量圖片
- Twitter：短平快的內容主導，緊跟行業動態熱點，善於利用#hastag#
-Snapchat：相比Ins更重短視頻，如果要重點運營則要耗費比較多的時間構思短視頻idea，建議不需要過於側重
垂直社交：
- Linkedin：內容需要Professional，建議多傳遞公司內部的動態，行業觀點等
- Quora：追蹤行業相關的問題，創作高質量回答，提出高智力問題，最終高質量彙總文章等
- Reddit：不可小視的平臺，內容比較分散，可以嘗試抖機靈路線吸引流量
總結來說，SaaS產品官方賬號的運營在不同平臺的側重點和方式不一樣，但核心都是要持續輸出高質量內容，這裏的質量是相對不同平臺的氛圍而不同的，比如對於Quora，就要詳細具體展開的回答問題，並且適當引用其他高質量文章，對於Reddit，就要以機靈的表達形式吸引眼球，對於Twitter就要發表一些熱點相關的內容。
其實對於社交媒體，KOL的關係維護是一個目前越來越重要的話題，但是由於這個領域非常吃資源，對於沒有相關資源的公司，就不必多費心思。如果你有KOL青睞的交換資源，那麼這絕對是一條快車道。
3. SEO
在介紹了郵件營銷、社交媒體營銷之後，我們發現其實不管是什麼渠道，優質的內容總是必要的，而在此所謂的優質，其實並不是從你的角度來決定，必須要從目標用戶羣體的視角來挖掘優質內容，因此在第二章Topic的基礎上，就要展開梳理一些相關的關鍵詞。
每一個topic其實都可以擴展爲大量的關鍵詞，而不同關鍵詞之間的組合，就可以大致描繪出一篇高質量Blog的骨架了。組合關鍵詞真的是一門技術活兒，如果全篇都在講一些大熱的關鍵詞，那麼你的文章必然拼不過其他大站的相關文章，在此我建議的組合形式是：你的品牌關鍵詞+1-2個熱門關鍵詞+3-5個Niche關鍵詞+N個長尾關鍵詞，關鍵詞之間可以不是強相關的內容，但必須有關聯性，這樣才能整合成一篇邏輯性強、內容深刻的Blog。而這樣的一篇Blog，即可以擴展豐富包裝爲Ebook，也可以提煉關鍵點做一個Video，這些內容都可以在郵件、社交媒體渠道去發佈、傳遞，甚至在找到高轉化的內容題材之後，還可以投入一定資金用戶廣告投放，想必這樣的內容所帶來的轉化一定是很可觀的。
其實SEO的根基就是上面所講的內容佈局，全方位覆蓋目標用戶所關注的題材，利用高質量的內容逐漸轉向你自身產品的介紹，這種類型的軟文，其實大部分用戶是不反感的，並且對你產品功能會帶來一定的背書。而關於SEO的一些技巧，其實你隨便Google一下就可以找到大量介紹的文章，在此不贅述，只提一點：結構化數據以及AMP。在谷歌的搜索體系內混跡，你必須時刻掌握它的規範規則，結構化數據（Strutured Data）就是這樣的規範，你需要根據自身產品特性，找到合適的分類，並且對自身產品在此分類下做以精煉的說明，而不同字段的說明之中需要保護什麼關鍵詞，我就不用多說了吧。AMP則是谷歌改善移動端體驗的一個技術措施，如果滿足它的開發框架，那麼可能（目前權重未知）會提升你的搜索排名，目前對於內容性網站尤爲重要，對於SaaS產品官網中的Blog或者Library、Resource模塊建議都加上AMP。
對於外鏈，在此我也不展開說了，畢竟接觸時間不久，對Inbound Link還是一知半解的狀態。總之SEO是長期的事情，不過在你不斷搭建內容體系，積累內容素材之際，SEO其實只是順手而爲，是自然而然要做的事情，在產品度過初期冷啓動之後，建議逐漸多投入資源做SEO，這是流量螺旋式上升不得不重視的模塊。
四、研究競品
最後講一下研究競品（在此主要是研究競品的marketing套路而非產品本身）。不管你做什麼領域，你肯定不是第一個做這個領域的產品，所以總有一些起步比較早的競對，也就是細分領域的頭部玩家們，研究他們的marketing策略有助於你少走彎路，甚至有機會彎道超車。
首先你要對競品整體的marketing路線有一個全局瞭解，看下他們是側重於哪一點，哪一領域做的最好，挑出不同領域做的最好的產品重點跟進研究。比如郵件營銷做的最好的產品，社交媒體玩的最6的產品，關鍵詞佈局最好的產品，Blog流量最大的產品，自然搜索流量最大的產品等等。當對你的主流競品有全局瞭解之後，就可以針對性跟蹤了，利用一些三方工具就可以每天、每週的跟進他們最新的舉措，先學習再模仿再超越，按照這條路徑，相信你一定可以逐漸縮小你和競品在marketing上的差距。（當然這裏是不考慮資源差異的理性情況）
切忌不可爲了模仿而跟蹤競品，最終的目的必須是形成一套自己的marketing玩法和方法論，針對自身產品的優勢，無限將這種優勢在市場上放大，以便爲銷售帶來優質的銷售線索，提高你產品的售賣轉化率。SaaS產品售賣的前瞻性關鍵點就在於此。
後面有機會的話我會對Email Marketing、銷售策略、Customer Sucess等主題進行詳細講解，希望自己也可以在產品領域之外對SaaS整個鏈條做一次透徹的分析講解，希望大家持續關注，歡迎任何方式的交流討論~