作者：萬後芬
http://jpkc.znufe.edu.cn/2004/scyx/xwdt/ArticleShow.asp?ArticleID=273
注重以顧客爲導向，已成爲營銷理論界與營銷實務界的共識。然而，如何做到以顧客爲導向？當前有以下三種觀點,這也反映了以顧客爲導向的營銷觀念的發展動向：
http://jpkc.znufe.edu.cn/2004/scyx/xwdt/ArticleShow.asp?ArticleID=273
注重以顧客爲導向，已成爲營銷理論界與營銷實務界的共識。然而，如何做到以顧客爲導向？當前有以下三種觀點,這也反映了以顧客爲導向的營銷觀念的發展動向：
其一，注重顧客需求；
其二，注重顧客滿意；
其三，注重顧客價值。
以顧客爲導向的營銷觀念的變更，也促進了質量意識的變革，在質量意識變革中起着不同的作用。顧客需求是變革質量意識的基礎；顧客滿意是評價質量水平的依據；顧客價值是促進質量意識變革的關鍵。
一、顧客需求——質量意識變革的基礎
需求是指具有購買能力和購買意向的商品需要。往往包括現實需求和潛在需求。
自20 世紀50年代提出以顧客需求爲導向的營銷觀念以來，“顧客需求導向”已成爲“營銷”的代名詞。以至於20世紀80年代以後歐洲關係營銷學派的代表人物之一 ——英國學者邁克爾·J·貝克提出“營銷既是一種職能，又是一種哲學”，即將“以顧客爲導向”作爲處事的根本宗旨和指導思想。
以顧客需求爲導向，強調了解顧客需求，適應顧客需求。通過對所經營領域的目標顧客的購買力水平及其變化情況、購買慾望和購買意向的調研，把握目標市場的顧客需求及其變化情況，以此作爲制定質量標準、控制質量水平的依據。
顧客需求的調研和分析，是提高服務質量的基礎性工作，是十分必要的。然而，由於顧客需求的多樣性、多變性和模糊性，使質量標準的制定和質量水平的控制無法精確地進行。僅以顧客需求爲導向是遠遠不夠的。
二、顧客滿意——評價質量水平的依據
顧客滿意 (Customer Satisfaction 簡稱CS)，是指顧客通過一個產品的可感知的效果(或結果)與他們的期望值相比較後所形成的感覺狀態。
顧客滿意度的提高與質量提高、效益提升之間具有很強的正相關關係，很多學者都將質量問題與顧客滿意度測評結合在一起進行研究。一般而言，感知質量是顧客滿 意的前置變量，而顧客滿意則是通過提高質量而產生的結果。從另一方面來看，顧客滿意度的提高也會影響顧客對質量的感知，相應提高顧客的感知質量；顧客滿意 度的測評也會促進企業質量意識的加強和質量績效的提高。據美國《財富》雜誌對“全球500強企業”的跟蹤調查，企業的顧客滿意度指數若每年提升一個百分 點，則5年後該企業的平均資產收益率將提高11.33%。又如上海市質協用戶評價中心開展的顧客滿意度指數測評對於行業改進質量水平起到了積極的推動作 用：如上海市質協用戶評價中心於1999年7月開展了上海市出租汽車行業乘客滿意度指數測評。通過乘客滿意度指數測評，促成上海市出租汽車行業藍色聯盟和 紅色聯盟的成立，爲行業管理引入了新的管理模式。藍色聯盟2001年的統計數據顯示投訴率下降了10%，揚招率上升了15%。而上海市質協用戶評價中心對 上海市公交行業開展的顧客滿意度指數測評則爲上海市公交行業帶來了“四新”——“服務管理體系有了新的完善、行業管理重點有了新的深入、企業服務意識有了 新的增強、從業人員素質有了新的提高”。因此，運用顧客滿意度指數模型和指標體系對顧客滿意度及其變化狀況的測評，既有利於促進質量意識的提高，又是評價 全面質量營銷管理效果的有效工具。
從20世紀70年代開始，一些發達國家的消費心理學家、市場營銷研究人員和顧客行爲研究者對顧客滿意程度如何度量的問題進行了廣泛的研究。
“顧客滿意”作爲營銷中的一個概念，始於1986年的美國。美國里根政府爲了提高國際競爭力，設置了以顧客滿意爲主導的國家質量獎。在政府質量獎的導向下，美國企業開始注重顧客滿意問題，一些機構也開始研究和建立顧客滿意度評價體系。
1989 年，美國密歇根大學商學院質量研究中心的費耐爾（Fornell）博士總結了理論研究的成果，提出了把顧客期望、感知質量等多方面因素組成一體的計量經濟 學邏輯模型，即費耐爾模型。該模型把顧客滿意度的數學運算方法和顧客購買商品或服務的心理感知結合了起來。以此模型運用偏微分最小二乘法求解所得的指標， 就稱爲顧客滿意度指數（Customer Satisfaction Index，簡稱CSI）。至此以後，顧客滿意度指數作爲測度顧客滿意程度的通行指標，在西方各國得到了廣泛的運用。
1989 年，瑞典統計局在美國密歇根大學質量研究中心的幫助下，首次應用費耐爾博士的模型和計算方法，設計了“瑞典顧客滿意度晴雨表指數”（Swedes’ Customer Satisfaction Barometer，簡稱SCSB），作爲國家統計部門對各個行業乃至全國顧客滿意度測評和控制的工具。瑞典統計局公佈的顧客滿意度晴雨表指數，逐步覆蓋 了瑞典31個行業的100多家公司，成爲第一個全國性的顧客滿意度指數。
1990年，美國國民經濟研究協會 （NERA）爲國美國質量協會（ASQ）和國家質量研究中心（NQRC）等機構，在研究瑞典SCSB的基礎上，開始進行關於建立美國顧客滿意度指數 （American Customer Satisfaction Index，簡稱爲ACSI）的調查和研究。1994年，ACSI正式啓動。
1991年5月，美國市場營銷協會（AMA）召開了第一屆以“如何以CS戰略來應付競爭日益激烈的市場態勢”的會議。
1992年，德國開始蒐集全國範圍內的顧客滿意度指數的數據，建立了德國顧客滿意度指數（簡稱爲DK）。
1995年，新西蘭、加拿大和中國的臺灣地區開始在爲數不多的幾個行業建立了顧客滿意度指數；
1998年，韓國、馬來西亞開始實施有關建立顧客滿意度指數的計劃；歐盟的英國、法國等國家也開始啓動類似的計劃；
2000年，歐盟開始在部分成員國啓動國別比較指數，逐步建立歐洲的顧客滿意度指數體系。
近年來，顧客滿意的研究和應用在我國也逐步引起重視。清華大學承擔了我國顧客滿意度指數模型項目的研究。
我 國上海市質協用戶評價中心從2000年開始借用美國顧客滿意度指數模型作爲顧客滿意度指數測評工具，在21個行業中開展了顧客滿意度測評工作。實施顧客滿 意度測評的200多家企業取得了明顯的成效，通過顧客滿意度測評，取得了較顯著的經濟效益，委託企業通過顧客滿意度測評以後營業收入平均上升6.91%， 市場佔有率平均增長了3.52%。
三、顧客價值——新興質量觀念的精髓
（一）顧客價值的內涵
二十世紀八十年代中期以來，顧客價值理論成爲西方營銷理論界研究的熱點。然而，什麼是顧客價值？尚未有統一的定義，學者們從不同的角度進行了界定和研究。
1． 價值是價格和質量的權衡。這是營銷學中對價值的最普遍的定義（Monroe,1979,1990;Monroe and Petroshius,1981;Dodds and Monroe,1985;Monroe and Krishnan,1985;Albert,1987;Buzzell and Gale,1987;Gravens et al.,1988;DeSouza,1989;Lichtenstein et al.;Anderson and Fornell,1991;Dodds,1991）。提出了包含相對產品質量和相對價格的價值形成：即在給定的價格條件下，實際產品質量超過了顧客預期， 或者在給定的質量水平下，實際價格低於預期價格，則顧客獲得了價值（Chusil和Downs，1979）。
2．顧客感知價值，即顧客對感知利得和感知成本的權衡（Lljander and Strandvik,1992;Monroe,1990;Zeithaml,1988）。對感知價值的解釋四種可歸納爲以下四種：
（1）價值就是低價格。一些顧客將價值等同於低價格，表明在其價值感知過程中所要付出的貨幣是最爲重要的；
（2）價值就是顧客在產品或服務中所需要的東西。與關注所支付的價格不同，一些顧客將服務或產品中所得到的利益看作是最重要的價值因素。例如對於電話通訊，商業顧客特別強調系統的可*性，而且非常願意爲電話線的安全性和保密性支付高價格；
（3）價值就是顧客的付出所能獲得的質量。有些顧客將價值看作是支付的價格和所獲得的服務之間的權衡；
（4）價值就是顧客的全部付出所能得到的全部收益——全情景價值（Zeithaml1988），並把顧客價值概括爲“顧客在感知利得與感知利失基礎上對產品效用總體評價”。（Zeithaml,等1990）
而Monroe （1991）進一步將感知價值定義爲“感知利得(perceived benefits)與感知利失(perceived sacrifice)之間的比例”，認爲“購買者的價值感知體現了對產品感知質量或感知利益與因支付而產生的感知利失之間的權衡”。其中，感知利得是與使 用特定產品相關的實體特性、服務特性和特定使用條件下可能的技術支持；感知利失包括所有與購買行爲相關的成本：購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂貨處 理、維修以及潛在的失效風險。
Anderson(1993)等人認爲，價值是顧客對產品的一種相對於購買價格而言的感知效用，這種效用可以體現在經濟、技術、服務和社會效益等諸多方面。
而Gale(1994)的觀點更爲精練、明確，認爲顧客價值是相對於產品價格的市場感知質量。
3．顧客價值的多變量內涵
Butz和Goodstein（1996）認爲，顧客價值是指在顧客使用產品或服務，並獲得價值增值之後而產生的一種顧客與生產商之間的情感聯繫(emotional bond)；
Flint, Daniel J.等人（1997）認爲，可以從三個方面來理解價值：價值觀、理想價值和價值判斷（Values, desired values and value judgement）, 認爲顧客價值就是對放棄的特性與期望的特性的一種權衡比較；
而 美國田納西州立大學顧客價值與滿意研究項目負責教授Woodruff（1997）則認爲,以往對顧客價值的認識往往侷限於影響購買的產品/服務屬性，而且 需要依賴諸如效用、利益、質量等本身尚無嚴格定義的術語。爲了克服以上不足，他在實證研究的基礎上指出，顧客價值是顧客對特定使用情景下有助於（有礙於） 實現自己目標和目的的產品屬性、及其實效與使用結果的感知偏好與評價。這個定義不僅綜合考慮了顧客的期望價值和實現價值，而且強調價值來源於顧客通過學習 得到的感知 (perception)、偏好 (preference)和評價(evaluation)，並進一步把產品、使用情景和相應的顧客感知效果緊密地聯繫在一起。由此可見，價值的構成不僅僅 只限於商品、服務和貨幣，諸如時間、精力、感受和資源等因素也包含其中。
“顧客讓渡價值”， 是指顧客總價值(total customer value)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額(可以看作是顧客的利潤)。“顧客總價值”是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的所有利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和 形象價值。“顧客總成本”是指顧客爲獲得某一產品所費的時間、精力以及所支付的貨幣等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。 （philip kotler1994）
通過以上分析不難看出，雖然研究者對於顧客價值的看法不盡相同，但也有許多共同之出：①顧客價值是與提供物的使用聯繫緊密。這一點使得顧客價值不同於個人或組織的價值，後者主要是對與錯、好與懷的信念或觀念；②顧客價值是顧客對提供物的一種感知效用，這種效用是產生於顧客的判斷，而不是由銷售商決定的；③顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益（perceived benefits）（如價值、效用等）與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價（perceived sacrifices）（如支付的價格或其它機會成本）之間的權衡（trade-off）；④顧客價值是顧客對產品屬性、屬性效能以及使用結果（對實現顧客目標和初衷的促進或阻礙）的感知偏好和評價。 實際上，正如Mazumdar（1993）所說，現代的價值導向型顧客不再單獨爲最好的產品或最低的價格所打動，顧客的購買決策常常是在對獲得與消費產品 /服務過程中的利得與利失的評價的基礎上進行的。因此，顧客價值就是在考慮到到期望水平時，顧客感知利得與利失（如總成本，包括貨幣性的和不可貨幣化的） 的差異。其中，感知利失是在完成交易或與供應商保持關係時，顧客支付或轉讓給供應商的所有可貨幣化與不可貨幣化的成本，而不可貨幣化的因素可以定義爲顧客 在獲得產品或服務或與供應商建立關係時所發生的時間耗費、努力程度、精力花費與存在的衝突。
（二）顧客價值與質量的關係
人 們對顧客價值的認知，是在對質量的批評中逐步完善起來的。隨着服務管理的發展，有些學者開始對傳統的、廣爲接受的質量概念提出了懷疑和批評，認爲“在傳統 的質量模型中，沒有明確地將顧客感知價格或成本納入考慮”（ Annika Ravald and Christian Gronroos,1996），因此可能會產生質量內涵上的偏差；而Iacobucci等人（1994）則認爲，傳統的質量模型需要進行簡單的修改，納入 財務指標，使顧客對特定提供物的質量評價變成顧客的獲得與支付之間的比較，隨之，感知價值成爲了對感知質量的修正，開始獲得重視，並被認爲是顧客滿意度的 基礎。至於感知價值與感知質量的具體差別，許多學者也曾經做出過探討。Bolton和Drew（1991）認爲，感知價值的內涵比感知質量更爲廣泛。“感 知質量作爲感知價值的先祖，強調的是服務傳遞過程”，而“感知價值的形成可以看作是顧客對質量感知利得和感知利失（金錢或非金錢形式）之間的比較和權 衡”。同時，“感知價值的內涵還可以延伸到功能、社會、情感和認知等方面（Holbrook，1994)。不過，其中最重要的是，顧客感知價值的評價中包 含了競爭因素，是顧客在綜合考慮了競爭對手的提供物以後對感知利得與感知利失的一種權衡。
因此，從戰略高度以顧客價值爲依據制定產品和服務的質量標準，建立以質量爲重點的全面質量營銷管理系統 ，是實現以顧客爲導向的全面質量營銷的關鍵問題。
（三）顧客導向的變更促進質量觀念的變革
最近幾年，隨着顧客導向營銷觀念的變更，質量觀念也在不斷變革，質量管理的重心開始移向顧客價值，強調以顧客所認定的價值作爲質量管理的依據。其發展經歷了以下各階段：
1、符合標準的質量
在此階段中質量的標準是在於合乎規格，任何一樣產品或服務，都有預先設定的規格標準，凡是能符合這規格標準的，便是所謂的好質量，不能符合這標準的，就要 被淘汰。因此，在這階段中所強調的是內部運作的有效性，以及如何降低錯誤率，減少重做率等。然而，此階段所面臨的問題是，質量好不一定表示顧客滿意，因爲 每樣東西都有多方面的品質屬性，不同顧客對不同品質屬性的要求不同。企業無法要求一樣產品或服務在每一品質屬性上都表現優越，相對地，也就無法以特定品質 屬性的優勢，來滿足所有的顧客。
2、顧客滿意的質量
在認知到每一顧客均是獨立個體的同 時，企業開始更親近顧客，試圖進一步瞭解顧客的需求和期望，並要求員工注重顧客導向，從顧客的角度來看品質。此時企業開始着重顧客滿意度調查，並以調查結 果來修正產品及服務的方向。然而，此階段面臨的問題是，顧客滿意並不表示顧客不會流失。越來越多的顧客雖然在調查表中勾選滿意，但卻逐漸減少購買，究其因 乃競爭者表現更爲優異之故。
3、市場導向的質量與價值
在瞭解競爭的重要性之後，企業開始將 重心從原有顧客擴充到目標市場，除了關心自己的顧客是否滿意之外，也同時注意目標市場中競爭者的顧客對自己所提供的產品和服務，所感受的品質和價值地位。 此時企業轉向注重市場導向，關心自己和競爭者在目標市場中表現的差異。所謂市場導向又稱爲雙焦點導向，即既要關注顧客，又要關注競爭者。
4、以顧客價值爲核心的質量管理
在此階段中，質量策略已融入企業戰略之中，並能利用顧客價值分析工具與方法，來了解與追蹤自己在目標市場中的競爭地位，幫助企業評估應投入哪些事業，並能隨着目標市場需求的演進來調整組織和流程。在質量管理中強調對顧客價值的分析：
（1）市場觀點的利益（期望利得）剖析
首先徵詢目標市場的顧客，包括競爭廠商的顧客在內，請其列出各項足以影響其採購決策的利益屬性，並列出每一利益屬性的相對權重。再請其針對上述各項利益屬性，比較各競爭廠商個別表現的差異性。
Monroe 認爲利得是與使用特定產品相關的實體特性、服務特性和特定使用條件下可能的技術支持；而philip kotler則具體歸納爲產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。到底包括哪樣一些變量，可以參考以上學者的觀點“顧客總成本”是指顧客爲獲得某一產品 所費的時間、精力以及所支付的貨幣等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。（感知利失包括所有與購買行爲相關的成本：購買價格、 獲得成本、運輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風險。
（2）市場觀點的成本剖析
相對於步驟一對利得的剖析，在此步驟中，則是針對產品的利失來進行分析。同樣是徵詢目標市場的顧客，包括競爭廠商的顧客在內，請其列出影響採購的各項價格因素，並瞭解其對各項價格因素的權重。之後再請其針對上列各項價格因素，比較各競爭廠商價格高低的個別差異性。
Monroe認爲利失包括所有與購買行爲相關的成本：購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風險。而philip kotler則具體歸納爲貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。
（3）顧客價值分析
以各競爭產品之相對品質表現爲橫軸，以各競爭產品之相對價格高低爲縱軸，再以目標市場顧客對於品質因素與價格因素之相對權重爲斜率畫一直線，藉以判讀顧客 價值之多寡。其中：顧客價值圖的繪製與分析，讓企業對自己各項產品在市場上所被感受的相對價值一目瞭然，也讓企業對自身產品的品質與價格等策略有所依據。
在分析的基礎上建立以顧客價值爲主導的質量體系
以顧客價值爲主導，根據“面向顧客，理解過程，全員參與”的TQM基本原則，對質量鏈上各環節的質量標準、質量管理理論和方法進行重點研究，將利得和利失進行細化，來建立質量體系。
