京東熱銷榜排名第一的運營書籍《運營之光》讀後筆記

這本書是運營類書籍中暢銷榜第一的書籍，我也是在朋友圈中看到有朋友推薦，所以入手仔細閱讀了一遍，收穫頗多，推薦閱讀。主要就是從思維方式、方法論以及具體工作內容等方面說清楚了互聯網運營崗的那些事。以下是我摘出來，覺得我需要了解吸收的知識點。書應當越讀越薄，也應當總結歸納，將知識點“據爲己有”。最後兩章的知識觀點我結合在前面章節的總結中了。

0. 寫在最前面

1. 運營的定義
   第一種：微觀的運營。微觀的運營更多是指具體的運營手段，抽象一點來說，一是拉新、引流和轉化，二是用戶維繫。從分工角度常包括內容運營、用戶運營、活動運營等幾大模塊。
   第二種：宏觀的運營。是指N多具體的運營手段被組織和串聯起來，以便更好的作用於一款產品，輔助它成長。這個層面更多關注的是運營的策略、規劃和資源分配。
   第三種：作爲藝術而存在的運營。面向用戶，需要控制用戶的預期，需要建立與用戶的情感聯繫，還需要不斷加深和鞏固類似的情感聯繫，不斷地打動用戶與被用戶打動（用戶忠誠度）。管理者的工作不是讓大家去工作，而是創造環境，讓大家可以順利開展工作。運營在做的事也類似，運營不是生拉硬拽地把用戶拉過來，而是要搭建和創造一個環境，讓用戶更願意與你發生互動。
2. 好的運營應該具備：
   至少3-5年以上的經驗，熟悉內容、用戶、活動等各個模塊的運營手段，熟悉各類產品形態，有能力通過各種運營手段的組合拉伸一個產品大部分的主要數據，同時還能做到跟產品經理溝通無障礙，甚至可以給出一些簡單的產品方案。這既需要具備強大的執行力和至少某一方面的一技之長，有需要能夠理解產品和運營背後的一些規律（比如早期的產品和一個已經成熟的千萬量級的產品，運營側重點一定不同），以及各類產品形態背後的本質差異（社區類產品和工具類產品的運營邏輯會有很大差異），還需要具備一些宏觀層面的思考能力，可以真正對數據負責。
3. 只有你接受了你的產品，才能把它推薦給你的用戶，要基於情感“觸動”的邏輯來與用戶做朋友。你能夠以自己爲槓桿，去撬動起成千上萬人的愉悅和滿足，大家一起創造美好的事物，這應該是你做產品和運營的樂趣和信仰。唯有愛與用戶不可辜負。

1. 運營是什麼

1. 運營的分類
   a.內容運營：圍繞着內容的生產和消費搭建一個良性循環，持續提升各類與內容相關的數據，如內容數量、內容瀏覽量、內容互動數、內容傳播數等。
   b.用戶運營：圍繞着用戶的新增-留存-活躍-傳播，以及用戶之間的價值供給關係，建立一個良性循環，持續提升各類與用戶相關的數據，如用戶數、活躍用戶數、精英用戶數、用戶停留時間等。
   c.活動運營：圍繞着一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進、進度管理和執行落地。活動運營必須事先明確活動目標，並持續跟蹤活動過程中的相關數據，做好活動效果的評估。
   d.產品運營：通過一系列各式各樣的運營手段（比如活動策劃、外部資源拓展和對接、優化產品方案、內容組織等），去拉昇某個產品的特定數據，如裝機量、註冊量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關係對數量、發帖量等。
   e.新媒體運營：新媒體賬號的內容維護、粉絲關注數增長、粉絲維護、活動策劃、外部合作對接（如聯合活動、互推）等。
   f.其他運營：APP商店推廣運營、SEO（搜索排名）/SEM（關鍵詞）運營、廣告投放運營/流量運營、淘寶店鋪運營、編輯、QQ/微信羣/小組運營、其他運營。
2. 不同業務類型的產品和公司，運營工作內容的差異
   a.工具類產品：工具類產品較爲注重效率和體驗，通常是產品大於運營的，所以很長的時間裏，運營端最重要的關注點就是用戶增長，主要手段可能包括渠道推廣、BD和部分活動等。
   b.社交/社區類產品：注重社區氛圍、話題和玩法，是一種運營和產品並重的形態。運營需要經常製造各種話題和策劃各類活動，且要確保話題和活動都是目標用戶喜歡的，以增長和維持社區活躍度。
   c.內容類產品：持續做出獨特、高質量的好內容，並把這些內容包裝好，讓用戶更易於消費（比如寫一個好的標題、做一個好的專題等）。
   d.電商類產品：選擇哪些商品品類來進行售賣、售賣過程中重點推哪幾款商品、商品的定價策略、商品的庫存管理和供應鏈管理。促銷活動的策劃和落地執行。熟悉各種推廣渠道和推廣工具。以及用戶關懷的東西如代金券、小禮物等等。
   e.平臺類產品。注重“節奏”，什麼時候要拉什麼人進來，拉多少合適等等。當平臺發展到一個臨界點之後，注重品牌的維護。所以會有各類活動和品牌宣傳文章、事件、內容等的策劃和落地。
   f.遊戲類產品：第一是推廣，各種對接渠道，各種看轉化率，各種盯數據。第二就是收入。
3. 產品負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創造短期用戶價值，以及協助產品完善長期價值。市場負責塑造產品的“無形價值”，如品牌傳播、塑造和定位。
4. 一家互聯網公司的運營工作流程及全貌
   第一，制定策略。
   第二，分解指標，規劃工作。
   第三，執行落地，完成目標。
   第四，監測數據、調整方向。
5. 運營的目的最終是“更好地連接產品和用戶”。再進一步講，一是能夠獲取用戶並實現用戶付費，二是能夠更好地維繫住這類用戶，令之願意與你持續發生關係。

2.運營之光

1. 當你在做自己地工作地時候，儘可能地理清楚自己工作地整條生產線，理清楚自己地工作在整條生產線上地作用。力所能及地承前啓後多做一些，會有不一樣地意義和收穫。
2. 效率意識：做事情時，先將事情想清楚，找到目標和更容易有產出地地方，纔開始投入執行。
3. 你在過去的付出和積攢的用戶認可，總會在謀個你意想不到的時刻突然迎來一個小爆發，反哺到你身上爲你帶來出乎意料的巨大價值。在互聯網的世界裏，有時只有抱着一種更加開放的心態，秉持着一種“不論我會得到什麼回報，讓我先來基於我的理解把事情做到極致”的心態，你纔有可能做到很多有趣的事情。這樣的邏輯，其實是一種“回報後置”式的邏輯。它更加強調，我們專注於給用戶創造價值，並相信，當你創造的價值足夠多的時候，用戶一定會願意給予你無條件的認可和回報，且這種回報有時候甚至會超出你的預期。唯有你創造的用戶價值足夠多了以後，你纔有資格去消耗它一點點。
4. MVP精益運營：“找出最核心的不確定要素”和“先以最小成本搭建一個真實應用場景”令之成立和發生。
5. 運營的“做局”和“破局”：無論局大局小，組局成功的關鍵，都在於你要能夠一一界定清楚，局內各方的價值供給關係，並在其中穿針引線，優先引入某種較爲稀缺的價值，從而逐步讓各方之間的價值供給關係從最初的假想一點點變爲現實。穿針引線的第一步，就是找到一個點（核心要素），實現“破局”。
6. 做運營的三個底層工作方法：
   a.讓自己對於新鮮事物高度敏感。
   b.讓自己擁有對於用戶的洞察。
   c.學會更具有打動力和說服力的表達。
7. 4個關鍵性的運營思維
   a.流程化思維：優秀的運營拿到一個問題後，會先回歸到流程，把整個問題的全流程梳理出來，然後從流程中尋找潛在解決方案。
   b.精細化思維：必須能夠把自己關注的一個大問題拆解爲無數細小的執行細節，並且能夠做到對於所有的這些小細節都擁有掌控力。
   c.槓桿化思維：好的運營是有層次感的，你總是需要先做好、做足某一件事，然後再以此爲槓桿點，去撬動更多的事情發生。
   d.生態化思維：做局很多時候，就是在搭建一個生態。就是一個所有角色在其中都可以互爲價值、和諧共存、共同驅動其發展和生長的一個大環境。

3.運營的一些核心技能和工作方法

1. 如何才能找到“掌控”運營指標的感覺：
   任何時候，讓你拿到一個目標或運營指標的時候，你都應該遵照如下幾個步驟進行思考，並最終落地。
   第一，你要界定一下，這個指標由哪些分支指標或哪些要素構成的。你需要把你的目標指標和這些要素之間的關係界定出來，最好變成一個公式的樣子。
   第二，思考這些被你提煉出來的分支指標和要素是否還存在可以提升的空間。
   第三，具體來思考如何提升某個分支指標，我們需要將其拆分和落實爲哪些具體的運營手段。
   在雜亂繁多的運營工作面前，學會做好自己的目標和工作內容管理，對一個運營而言，是優先級最高的技能之一。
2. 一個運營必須具備的數據分析方法和意識
   第一，數據可以客觀的反映出一款產品當前的狀態好壞和所處階段。
   第二，假如做完了一件事但效果不好，數據可以告訴你問題出在哪兒。
   第三，假如你想要實現某個目標，數據可以幫助你找到完成目標的最佳路徑。
   第四，極度精細的數據分析可以幫助你通過層層拆分，對用戶更瞭解，也對整個站內生態更有掌控力。
   第五，數據中可能隱藏着一些潛在的能讓你把一件事情變得更好的線索和彩蛋，有待於你去發現和挖掘。
   理論上，作爲一個運營負責人，應該對每個關鍵性的用戶行爲都定期（比如每三個月或半年）進行全方位、多維度的分析，做到對每一個關鍵用戶行爲的用戶習慣和當前產品指標中的問題了然於胸。
   很多產品，往往都是20%的重點用戶給該產品帶來80%的價值。所以無論是分析數據還是具體開展運營工作，你都要培養起這樣一個意識：要重點關注對你最有價值的那部分用戶，至少把50%的精力用於關注他們，比如站內更加活躍的用戶、更願意貢獻內容的用戶、更願意參與用戶服務和管理的用戶。
3. 內容運營
   
4. 用戶運營
   

4.運營的一些宏觀規律和邏輯

1. 4種不同階段的產品及其運營側重點的差異
   a.探索期產品：探索期產品的運營目的不是爲了獲取大量用戶，而是爲了將來有一天自己能夠服務好大量用戶做好一切準備，此時運營人員需要挑選適合這款產品的種子用戶，並想辦法維繫好這羣用戶與產品的關係，保證活躍度。獲得用戶的反饋。
   b.快速增長期產品：一是產品已經準備好了，部分用戶對產品已有認知，用戶教育成本變低，二是已經驗證了可行性，這個階段競品往往也大量出現，所以如果跑得不夠快，很容易被別人取代。所以核心目標就是快速推動用戶增長，爲了儘可能快速佔領市場，在各種推廣渠道、方式上應全面出擊，甚至實施大量補貼等，力求儘快佔領市場。
   c.成熟穩定器產品：這個階段產品得共同特點是，高度關注用戶活躍度，高度關注商業變現路徑，同時面向用戶得運營也開始全面精細化。這一階段得運營工作，總體上會以品牌形象的樹立、用戶活躍度和商業變現三大方向爲嚮導。包括大量品牌傳播活動與事件、大量面向特定用戶且週期相對固定的活動、各種潛在的商業變現方式嘗試及圍繞着增加收入的運營。
   d.衰退期產品：老用戶的維繫和生命週期管理。通過各種手段儘可能減緩老用戶流失的速度，同時持續探索新的產品方向，爭取能在潛在替代產品發展起來之前，自己先做出一款良好的替代產品。
2. 如何結合產品業務類型規劃運營路徑
   第一，從商業邏輯角度：
   a.直接面向用戶售賣某種商品或服務贏利。
   b.免費+增值服務
   c.免費+流量或數據變現
   第二，典型用戶行爲頻次：
   a.用戶一次性使用，保證投資回報率的情況下，使勁推廣。
   b.用戶中低頻次使用（如數月一次，甚至一兩年一次），渠道鋪設佔據入口，品牌傳播佔據認知。
   c.用戶高頻次使用（至少每週一次），培養用戶使用習慣。
   第三，用戶之間是否通過產品形成某種關係。
3. 如何搭建一款成熟產品的運營體系
   a.保證基礎業務的順暢運轉。
   b.儘量把開源和節流變成一些固定動作。梳理出流失行爲比較高的節點。結合用戶訪談、用戶行爲數據分析等各種手段定義出用戶流失的原因。針對每個節點下用戶流失的原因，定義出一系列手段用於降低流失的可能性，包括但不限於特殊折扣福利、優化流程和引導文案、設置用戶流失預警機制。
   c.確保最關鍵用戶行爲的發生概率
   d.建立核心用戶的界定和維繫機制
   e.階段性通過活動、事件、營銷等實現用戶增長。
4. 社區與社羣的典型運營路徑和邏輯
   a.創建和初始化
   b.信任感與價值確立
   c.社區的去中心化
   d.社區的“自生長”
5. 一個人在工作的成長路徑
   將自己所作的當前手頭的事情從60分做到90分。
   將自己所在行業需要的知識技能從60分學到90分。
   協助促進自己工作所在的整條生產線從60分做到90分。
   抽離總結做事情的思維方式和學習方法，俗稱底層邏輯，可跨領域學習，形成自己的核心競爭力。