目前，國內網絡廣告行業基於RTB協議構建廣告生態圈的發展方向越來清晰，DSP、Trading Desk、Exchange、SSP等平臺在數量上增加迅速，國內從事廣告網絡的廣告公司、4A公司、第三方監測公司以及各大巨頭紛紛參與進來，基於RTB進行交易的廣告質量也越來越高。總的說來，廣告生態圈的發展越來越好。
但是，在快速發展的同時，很多人也會有這樣的疑問：爲什麼要基於RTB進行交易？相比之前的交易模式，RTB交易模式中的參與者更多，是否效率更低？爲什麼巨頭不將各個環節通吃？在RTB交易模式中，各個平臺存在的意義是什麼，爲什麼DSP是必須的？SSP的數量爲什麼沒有像DSP一樣多？
對於這樣的問題，每個從業人員肯定也在深深思考，試圖解釋這種快速的變化。以下是我的一點想法，歡迎大家拍磚。要了解國內廣告生態圈，建議看RTBCHINA發佈的相對中肯、不那麼虛火旺盛的說明圖。
一、爲什麼要基於RTB進行交易，或者說爲什麼RTB會出現？
• 根本原因
- 廣告主需要提高ROI，越來越關注效果（注：這不意味着RTB只能是效果廣告，而只是表明一種發展趨勢，可以理解爲廣告主越來越關注網絡廣告的可衡量性，不簡單的滿足於曝光、點擊及點擊率的衡量。所以，一個好的DSP必須具有從廣告曝光開始到用戶點擊廣告進入廣告目標頁、產生交互到最終離開的全過程監測能力以及基於這種監測數據進行投放優化的能力）
- 互聯網上存在大量未售出廣告流量，但廣告主或者代表廣告主利益的代理及廣告網絡不願或者根本沒有資本進行包斷購買，兩種力量推動了新的模式的誕生
- 網站主需要每個廣告流量的變現最大化（最大化意味着對流量的識別粒度要更小、價值要更準，並且能在更準的基礎上將流量分配給更合適的廣告主）
• 一些重要原因
- 廣告主逐漸認可從媒體購買向人羣購買轉變
- 廣告主和網站主都想基於自己的利益對整個交易流程有更多瞭解和控制
- 購買浪費較少、購買效率提高的要求產生的購買粒度變小的強烈需求
- 海量數據、處理分析能力以及新技術的出現，要求加入產業鏈
二、RTB交易模式中的參與者更多，是否效率更低？
答案當然是否定的！
我們來看一個圖，Rock的碎碎念(張巖)製作並分享的一張說明互聯網廣告交易發展歷史的圖（右圖）。
從圖中我們可以明顯的看出來，參與交易的環節越來越多，但隨之而來的卻是廣告行業規模的越來越大，難以說明是因爲規模增大促進了更多環節的加入，還是更多環節的參與使得廣告行業的規模越來越大，我認爲應該是互相促進和影響，互爲因果的。我認爲越來越多環節的進入使得廣告行業的商業運作更高效，並且使得各個環節分工合理，更有特點。
那麼巨頭公司爲什麼沒有將或者說不將各個環節通吃，一統天下呢？在我看來，非不願，實不能！我們都清楚公司的準確定位是公司發展的第一要務，巨頭公司正是靠定位準確，並且在其所擅長的領域做的比別人更好、更精、更具規模所壯大的。但任何一種定位均是基於市場的細分，而不可能是針對整體市場。因此定位也會使得公司不具備其他能力，甚至不具備快速進入屬於自己定位範圍內的新興市場的能力。巨頭公司也是如此。這也是爲什麼我們看到騰訊、阿里不斷調整公司結構，不斷分拆架構的原因。
廣告生態圈中各個環節對其參與者都有其獨特的要求，需要參與者具備不同的能力以及核心價值，這些能力及價值甚至可能是兩個完全不同的方向，這也決定了各個環節的不可替代性，也是難以有公司一統天下的原因。不考慮自身定位及優勢，強行進入不同領域，妄圖一統天下的做法，都會以失敗而告終（當然，難以全產業鏈發展不能於不可以全產業鏈投資）。那麼目前廣告生態圈中各環節的價值都是什麼呢？
三、在RTB交易模式中，各個平臺存在的意義是什麼，爲什麼DSP是必須的？SSP平臺相比DSP平臺爲什麼少？
總的來說，RTB模式中新增的DSP、Exchange、SSP、DMP等平臺有着不同的目標用戶，因此也有着不同的功能以及平臺的目標。簡述如下：
- Exchange：流量交易平臺，面向DSP、SSP，專注於流量交易，平臺完善和生態系統的構建；提高流量交換效率，定價機制，信息聚合。以技術爲驅動。
- DSP：需求方平臺，面向廣告主、廣告代理，專注於定向技術、自動優化、動態出價及創意優化。以服務爲驅動。
- SSP：供應方平臺，面向網站主、網站代理，專注於廣告位優化、展示有效性優化、展示競價優化。以服務爲驅動。
- DMP：數據管理平臺，面向廣告交易中的各方，專注於數據管理、數據分析、數據調用。以技術爲驅動。
從不同的驅動方式來講，Exchange平臺和DMP平臺更可能出現在同一家公司，而一家公司同時做DSP和SSP平臺也有很大機會獲得成功。但是試圖跨越不同驅動模式、各個平臺都進入的公司幾乎都會失敗。
目前來看，巨型的互聯網公司會處在Exchange平臺的環節，這些公司基本是以技術爲驅動的，服務代理公司及廣告主是其劣勢，所以在Exchange平臺及廣告主、代理公司之間必須有一箇中間環節，這個環節必須具備和Exchange平臺進行溝通的技術能力，但更重要的，是要具備對廣告主、代理公司的服務能力，這個環節就是DSP平臺。技術是理性的東西，不難跨越，而服務能力則要複雜得多，因此對DSP來講，服務能力是其核心的競爭力。這就是DSP平臺存在的價值！
相比較需求段的發展，國內的供應端發展比較緩慢。國內的主流媒體在廣告溢價權上還是比較有優勢，因此對於流量的變現優化的需求，還比較缺少，因此專注於流量變現優化的SSP平臺發展緩慢，從數量以及已有平臺的實際效果上都落後於DSP平臺的發展。