文/孟永輝
自從2016年10月，馬雲在杭州第一次提出了“新零售”這一概念，電商的車輪就在無形中被推了一把：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售”。
緊跟企業家的步伐，11月國家隨之頒佈的《關於推動實體零售創新的意見》無疑將這一概念推向巔峯。
然而時至今日，當李佳琪敲着小鑼高喊“買它！”的時候，直播帶貨如同星星之火，燃燒了整個電商行業，新零售這一概念似乎早已被人拋之腦後，那個彼時被衆多企業家、學者熱烈討論的新詞到如今早已不再新鮮。
但是從來沒有憑空出現的創新，也沒有獨立於世的創意，直播帶貨將電商行業的發展模式推到極致之後，下一步該如何行動才能創造更大的價值？不如從頭溯源，根據經驗脈絡，重新預測風口朝向。
“新零售”的內涵與支持
早在1958年，哈佛教授麥克奈爾就提出了“銷售之輪”的經濟理論。以低成本、低價格、低利潤爲基本策略的銷售模式會進入到市場，並強悍佔領市場佔據優勢。
但是隨着軟硬設施的不斷改善，競爭者的不斷增多，經營質量與服務水平的成本不斷提升，原來的“三低”競爭策略，不可避免走向高成本、高價格、高利潤的“三高”模式。進一步淪爲新一輪零售商的攻擊靶子。
看似變成了死循環的“銷售之輪”，得到了日本學者中西正雄的改進。他在對零售業態發展變化規律進行研究後認爲，零售業內的競爭可以擺脫價格表象的影響，強調以技術革新爲先導，使企業在物流配送、成本控制以及信息管理等方面獲得提升。
從價格到服務，吸引消費者的重要因素在不知不覺中已經發生了改變。當淘寶還在以低價爲噱頭吸引顧客的同時，拼多多的鉅額補貼迅速擠佔了國內廣大的四五線城市，而此時隔壁京東次日達、送貨上門等服務體系的完善也早已在消費者心中佔據了半壁江山。
一方面，經過近年來的全速前行，傳統電商由於互聯網和移動互聯網終端大範圍普及所帶來的用戶增長和流量紅利正逐漸萎縮，傳統電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現。
另一方面，傳統的線上電商從誕生之日起就存在着難以補平的明顯短板，線上購物的體驗始終不及線下購物是不爭的事實，線上電商始終沒有找到能夠提供真實場景和良好購物體驗的現實路徑。
線上與線下如何更好地結合成爲了解決零售問題的突破口。在現代零售企業搭建全渠道平臺，實質上就是要構築一個以滿足消費者需求，進而解決消費者購物痛點爲導向的零售生態圈。現在的消費者在選購商品時，往往既需要合理的價格，也追求可靠的品質，同時還注重購物的過程體驗。
以5G爲代表的新興技術的出現，無疑爲突破零售業循環，提供了良好契機。
5G時代下的新零售
技術上更強
電商的騰飛離不開互聯網技術的日趨成熟、移動電商的崛起則更是得益於智能手機、平板電腦、可穿戴設備等移動智能終端的大範圍普及。
那麼，在成熟的“新零售”時代，現實層面應用新技術的主要作用在於提升消費體驗和提高管理效率。具體來說，提升消費體驗的技術主要面向自助結算、智能試裝、無人物流、AR/VR 體驗、室內定位導航等場景；而提高管理效率的技術則主要關注移動辦公、無人值守、智能決策、精準調度等方面。
而直播帶貨無疑是技術與銷售結合的最佳案例。把握住當下社會年輕人碎片化強、隨意性高、壓力大容易被煽動等心理特質，將短視頻推上風口浪尖，而以短視頻分享+直播帶貨配套出現的銷售方式如抖音等。
一方面，賣方利用營銷手段使得自身銷量得到提升，買方通過購買賣方商品獲得了良好的購物體驗，從而使得雙方都達到心滿意足的交易目的。
另一方面，在先進技術的支撐下，賣方在交易平臺上不斷更新和完善商品結構和價格體系，增加商品品類，增加了買方在交易平臺上對商品的可選擇性，使得消費者可以更加直觀的瞭解商品特點和價格優惠等信息，提升了其交易過程的購物體驗。
共享程度更高
線上線下相結合是新零售走得更遠的根本方法。相比傳統電商的客服交流，直播帶貨以極高的共時性促進了買賣雙方的資源共享。
主播可以高效地反饋消費者的困惑與疑問並及時解決，消除了傳統客服的滯後性，極大提升消費者的體驗。而消費者也能最大程度地瞭解產品信息，儘可能地把握商品質感。直播帶貨一定意義上減少了電商買賣雙方的信息差，達到了與線下實體性相似的直觀感。
除此之外，通過開設和運營線下實體店等手段將線下流量擴充引流到線上，幫助線上商城打開瓶頸，增加新的流量，從而使得線上商城得到進一步的發展，也是一種後續發展的新模式。
藉助線上商城的活動營銷和口碑形象的推廣等手段，使得人們對商家的品牌或者項目逐漸瞭解加深，對線下實體店的品牌名稱愈加熟悉，進而將線上商城流量引向線下實體店，使得線上和線下擁有共同的流量，幫助線下實體店吸引流量，從而做到客流資源的共享。
雲速度更快
如何連接線上線下，是最至關重要的一環。從傳統電商到直播帶貨，物流都不可避免成爲焦點。互聯網訂單大幅增加，尤其是在雙十一、6.18等重大電商節日，訂單量更是巨幅增加，這給物流的攬件、運輸和派送等業務能力帶來了巨大的挑戰，因此，物流行業的變革就成了必然趨勢。
在新零售模式中，物流已經藉助互聯網信息技術發展出了物流雲體系，一方面增加了商家物流配送的範圍和速度，既使得商家進貨運輸等速度和效率大大提升，也使得商家配送服務中商品顧客下單到商品送達的時間大大縮短，極大的提升了顧客的購物體驗；另一方面縮短了零售企業商品進貨的時間和商品運輸的時間，節省了大量的商品在途時間，爲新零售模式的發展贏得了更多時間。
誰是下一個“直播帶貨”？
雖然技術、服務、質量等問題早已老生常談，但銷售的核心依舊離不開對這些至關重要問題的把控。如何利用技術創新推動服務創新，利用服務創新提升顧客感官和消費體驗，從而更好地推動零售業的發揮，這三者之間的相輔相成如同一個齒輪，在經濟發展中不斷向前。或許在未來，關於零售業的發展將走向更深入的現實。
零售場景化
直播帶貨已經是銷售場景化的一個代表。主播與產品一同隨着消費者的問題轉動，但是未來更多的零售門店也會加入這個行列，將從簡陋的直播間轉向更現實的場景，現在也有了部分的嘗試，如盒馬、永輝的“超市+餐飲”，攜程的零售+線上平臺等。
在如今信息爆炸的今天，消費的方式已經發生了巨大變化，消費者的選擇也呈現出多樣性，門店在進行場景化商品和服務體驗的時候， 考慮到消費者購買這樣商品所處的場景無疑是個加分項。
虛擬現實與零售服務
直播帶貨已經最大程度的接近實體店的線下購物，但是虛擬現實技術的出現無疑是後續發展的優勢方向。當網絡能解決商品實際的觸摸問題，那麼線上線下也就沒有了實際區分。AR/VR、空氣投影等現實技術的發展，帶給消費者全新的產品體驗，新的零售場景和服務創新模式也迅速出現。線下體驗店不僅能夠增加對於線上渠道的需求，還能夠提升顧客體驗所帶來的顧客轉化率，從而拉動全渠道消費者的總需求。
形成生態圈
充分融入“新零售+共享經濟”後，通過大數據分析，更加精準預測消費者的需求，在生產方、製造方、流通方、配送方以及消費者之中實現真正的資源共享，提高零售流程的效率，實現顧客、企業、供應商等多主體的互利共贏。
互聯網新時代下“新零售”必須得從企業的營銷理念、顧客爲上的服務宗旨、多元化的營銷模式和手段以及不斷優化和完善業務交易流程等方面入手，藉助互聯網日益發達的數據雲、物流雲等優勢來增強新零售模式的 C 端體驗感，這樣才能通過新零售模式使得零售企業得到更爲健康和充足的發展契機。
—完—
作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家。長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。