來源：whatsnewinpublishing.com
作者：Twipe
編譯：張春華
最近有消息透露，亞馬遜總裁傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）或在談判收購CNN，從而進一步擴張亞馬遜的媒體版圖。早在2013年，傑夫·貝索斯就收購了久負盛名的傳統報紙《華盛頓郵報》（Washington Post）。
亞馬遜經營報紙，面臨着所有傳統報業媒體共同的難題——適應這個顛覆性的數字時代。而事實是：貝索斯用了不到三年的時間，就把深陷困境的《華盛頓郵報》拉出泥潭，實現盈利。貝索斯是如何進行改革、創新的？這些做法又會帶給傳統新聞機構哪些有價值的啓示？
機構改革的方向：實現“數字化第一”
在傑夫·貝索斯第一次收到收購《華盛頓郵報》的提議時，他曾講過，自己對報紙一無所知。當時《華盛頓郵報》還在唐納德·格雷厄姆的掌握之中，他是傳奇出版商凱瑟琳·格雷厄姆的兒子。唐納德對貝索斯說，“你熟諳互聯網，這纔是更重要的”。
如果從1933年唐納德的外祖父尤金·邁耶格買下《華盛頓郵報》那時算起，到他的父親菲爾·格雷厄姆、母親凱瑟琳·格雷厄姆，再到唐納德本人，格雷厄姆家族作爲《華盛頓郵報》的出版商已歷經四代。然而，數字時代的到來，使得傳統報業面臨重重挑戰。格雷厄姆家族深刻意識到，他們不懂技術，無法給《華盛頓郵報》一個光明的未來。他們曾求助於史蒂夫·喬布斯、比爾·蓋茨和馬克·扎克伯格等科技界領袖，詢問他們如何使報紙業務適應數字時代。不過，最後還是與傑夫·貝索斯的談話讓格雷厄姆家族完全信服，願意把報紙出售給他。
“在我們看來，讓一個對未來、技術、以及如何向讀者傳遞信息有着豐富知識的人來做老闆，對於這家報紙來說，是一個巨大的優勢。”
——唐納德·格雷厄姆，《華盛頓郵報》前出版商
結果證明，這是個正確的決策。傑夫·貝索斯僅用了三年，就讓《華盛頓郵報》的網絡流量翻一番，實現了盈利。他聘用了大量技術人才，讓該報在Reddit、Tiktok等新興平臺上保持活躍狀態。工程師高度參與《華盛頓郵報》的一系列重大項目，他們的工作不僅包括維護網頁和APP, 設計圖表工具、數據庫報表工具，還包括改進內部內容管理系統和分析工具等。《華盛頓郵報》商業副總裁Jarrod Dicker曾表示，《華盛頓郵報》變成了一家“100%的技術公司”。
作爲一名技術領域的企業家，傑夫·貝索斯把他幾十年的經驗和知識帶到了《華盛頓郵報》。在亞馬遜，一切都利用高性能的技術進行衡量和優化。
注：2015年多家傳統媒體的數字用戶羣呈現顯著增長，《華盛頓郵報》（左起第一）以78%的增長規模排名最高（數據來源：ComScore.com）
有關分析認爲，《華盛頓郵報》的成功主要基於三點：首先是網頁加載速度大幅提升，其次是短篇內容增加，最後是增加了年輕人喜愛的社會內容和分析性資源。
近年來，一些傳統新聞機構也採用了同樣的方法。不過這種做法並未取得百分百的積極效果，比如，在2018年GEN峯會上，《華盛頓郵報》新聞室產品總監Greg Barber問現場觀衆，是否有人對他們的編輯技術滿意，結果幾乎無人舉手。
儘管如此，不可否認的大勢是，2020年之後，只有全面融入數字化進程的媒體，才能夠成功。另一個典型的例子是《法國西部報》，它的晚間版內容進行全面數字化，將之作爲公司的創新實驗室，進而將數字化成功融入企業文化。
沒有“第二天”這個選項：
保持初創時期的“第一天”狀態
在公司初創階段，創始人要全盤負責所有工作。公司逐步發展起來後，組織結構也變得更復雜，就可能變成一個效率低下而僵化的龐大組織。針對這個問題，傑夫·貝索斯提出了一個“第一天vs第二天”的模型。核心思想是：亞馬遜要想成功，就必須始終保持“第一天”的狀態。
“‘第二天’意味着停滯。然後是一堆無關的東西，接着是令人痛苦的衰敗，最後是死亡。這就是爲什麼我們總要保持在‘第一天’。”
——傑夫·貝索斯，亞馬遜創始人
我們在媒體領域也看到了這一點，當某些傳統媒體還在接受、適應今天的數字環境之時，新的數字媒體初創公司早已重構了這個行業的規則。在數字化轉型初期取得成功的報紙，是那些保持“第一天”心態的報紙。即使有負擔，他們也能夠創新並保持領先地位。
《紐約時報》就是這樣一份取得突出業績的報紙。但它成功的原因不僅僅是擁有雄厚的財力和廣泛的知名度。2012年，馬克·湯普森（Mark Thompson）成爲紐約時報CEO之後，立即實施了激進的“翻天覆地”式的機構改革：以前的做法是精心製作紙質報紙，然後把紙質版報道搬到網站上，而他將這個流程顛倒了過來。
他沒有用媒體的發行方式——“紙媒”——來定義《紐約時報》，而是用媒體價值觀和使命來重新定義《紐約時報》。
《每日電訊報》的運作方式與《紐約時報》相似，那就是：以新聞爲核心。這個理念讓它成功經營了160多年。這兩份報紙都不是以新聞的傳播方式來定義自己的。
付費訂閱：客戶高興，他就會付費
在亞馬遜，傑夫·貝索斯想要的，不僅僅是滿足客戶的期望，而是要高於客戶預期，讓他們“驚歎”。這種對客戶的癡迷是保持“第一天”心態的關鍵。
“我們成功的首要因素就是對客戶癡迷般的關注。”
——傑夫·貝索斯，亞馬遜創始人
關注受衆對於報紙來說算不得一個新原則，但傑夫·貝索斯把這個原則提升到一個新的高度。他公開自己的郵箱，邀請讀者直接給他寫信反映他們關注的問題。而且他會認真看讀者來信，將郵件轉發給相關團隊成員，同時可能還會發送一個“？”。在亞馬遜，如果你收到傑夫·貝索斯一個“？”，你必須趕快放下手頭所有工作，提出一個能夠永久性解決問題的方案。
這也是傑夫·貝索斯帶給《華盛頓郵報》的經驗。爲了取悅讀者，關鍵是要了解他們在哪裏花時間，然後讓數字產品的體驗與讀者的需求和習慣相匹配。許多讀者都是在數字時代長大的，他們希望沒有技術延遲，讓他們方便地、毫無阻礙地獲得新聞。
在Netflix上看電影，在Spotify上播放音樂，在社交媒體上獲取朋友的最新消息，這些都是年輕人最常見的在線活動，所以，沒有理由認爲閱讀新聞就應該有不同的用戶體驗。傑夫·貝索斯認爲，一個高質量的數字產品會讓讀者高興，從而願意成爲付費用戶。
貝索斯還強調，直接要求讀者付費訂閱非常重要。
“這個行業花了20年的時間，向世人灌輸一種理念：‘新聞應該是免費的’。然而，讀者很聰明，他們知道生產高質量的新聞成本高昂，而且他們也願意爲此付費，但你必須提出收費要求。我們已提高了付費牆門檻，而且每次提高後，訂閱量都會增加。”
——傑夫·貝索斯，亞馬遜創始人
當然，讓人驚歎的體驗，其核心不在網絡服務，而在新聞的質量。貝索斯強調高質量新聞，因此，在別的媒體進行縮編的時候，《華盛頓郵報》卻在擴充記者、編輯團隊，不惜大手筆的投入，來製作高質量新聞。
“沒有高質量的新聞，哪裏有神氣活現的作品？YouTube視頻的失敗，就在於缺乏專業性。只有高質量新聞纔是一切的核心，然後加上些炫酷的風格化包裝，就讓你的平臺很有特色。”
——傑夫·貝索斯，亞馬遜創始人
《華盛頓郵報》技術副總裁兼信息主管Shailesh Prakash對貝索斯的評價是，“老闆既尊重歷史，又鼓勵創新”。
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