Roku的主營業務似乎和時代的大趨勢相悖，主要做流媒體硬件產品，將消費者重新拉回了電視機前。
事實上，主流流媒體平臺進入硬件市場基本上是大勢所趨，通過內容、軟件和硬件的結合，流媒體平臺能夠創造一個完整的生態閉環，也能將用戶數據牢牢掌握在自己手中。
通過電視，實現視頻、遊戲、社交等全方位的融合，再加上VR等技術的發展和成熟，不少用戶的應用場景或將重回客廳。簡而言之，電視的時代似乎又重新來臨了。
有這麼一家公司，出售的物品是硬件，盈利的來源卻是平臺服務，甚至連遙控器上的按鈕都要收費，但偏偏卻有無數用戶爲之買單，這家公司叫做Roku。
當下，流媒體機頂盒／電視棒市場主要被Roku、Amazon
FireTV、Chromecast以及Apple
TV四大巨頭佔據。其中，Roku憑藉着32.4％的流媒體滲透率、3890萬家庭的用戶規模、多種可供選擇的設備型號以及具備吸引力的價格佔據了絕對的優勢地位。
截至2021年3月24日，Roku的股價已經達到了352.36美元一股，同Roku首次公開上市時的發行價格14美元相比，價格的漲幅超過了25倍。儘管Roku還未實現正向盈利，但是它在二級市場上的表現，已經引來絕大部分內容平臺和製作公司的豔羨。
業內人士指出，Roku的成績主要得益於數字電視時代的衰落和流媒體的興起，這顯然不合理。從某種程度上來說，Roku的主營業務似乎和時代的大趨勢相悖，主要做流媒體硬件產品，將消費者們重新拉回了電視機前。
ComScore的報告顯示，截至2018年4月，美國使用流媒體機頂盒或電視棒的家庭用戶的數量達到了3360萬，流媒體機頂盒設備/電視棒在美國的滲透率達到了47％，同比增長了7％，使用流媒體機頂盒/電視棒這些終端設備的用戶平均每月電視觀看時間爲53小時。簡而言之，電視的時代似乎又重新來臨了。
Roku的成功或許和創始人早期的創業經歷及在奈飛的工作經驗有關，這家公司從一而終地貫徹了硬件低價原則，然後通過平臺服務進行增值。爲此，本文將對Roku的發展歷程和盈利模式進行拆解，探討Roku能夠憑藉硬件產品打通平臺服務的原因。
Roku的誕生及流媒體的興起
在Roku創立前，它的創始人安東尼·伍德曾有過一段破產的經歷。
1999年，出於對使用VHS磁帶來錄製伍德最喜歡的電視節目《星際迷航：下一代》中的新片段的不滿，伍德做出了一個名爲ReplayTV的產品來替代VHS磁帶，但是當年ReplayTV的競爭對手TiVo採用低價策略，即以低於ReplayTV500美元的價格迅速搶佔了市場份額。
從某種程度上來說，ReplayTV的失敗爲後來Roku電視機頂盒的低價策略埋下了種子。
由於現金不足，2001年，伍德將ReplayTV賣給了總部位於聖塔克拉拉的消費電子公司SonicBlue，並且入職了這家公司，工作是ReplayTV的產品運營。
爲了同TiVo爭奪市場份額，伍德發佈了帶有廣告跳過功能的ReplayTV版本。殊不知這一舉動帶來了更大的錯誤，從派拉蒙、米高梅到迪斯尼，基本上所有的電影公司巨頭都起訴了這家公司，SonicBlue就此破產，這也讓伍德此後對於廣告收入得以充分重視。
2002年，伍德創立了Roku，成立之初的業務是出售廉價的加密狗，但是由於利潤極低，所以從未實現過盈利。
2007年，奈飛的創始人之一里德邀請伍德加入奈飛，擔任互聯網電視副總裁，同年，奈飛上線了在線觀看業務，將業務重心從DVD租賃轉移到在線視頻觀看之上。而這一年，伍德在奈飛的主要工作是指導生產代號爲Netflix的Netflix流媒體播放器Project
Griffin。
然而，伍德看到了傳統的電視用戶向流媒體用戶轉型的趨勢，也觀察到了趨勢之中的主要矛盾：不是每一個家庭都擁有私人電腦，且大屏的電視更能滿足消費者的觀影需求。伍德從中發現了新商機，10個月後，伍德離開了奈飛，將Roku的業務從加密狗轉到了機頂盒。而一直想要同硬件市場進行合作的Netflix將Project Griffin引入Roku，併成爲早期投資者。
2008年，Roku出售了第一臺電視機頂盒。這一次，由於此前的教訓，伍德將價格保持在了低位水平，第一臺機頂盒的售價僅爲99.99美元，並且這一低價策略一直延續至今。時至今日，Roku最便宜的設備的價格只有29.99美元，遠遠低於同行。也正因爲低價策略，Roku的硬件設備的市場份額超過了Amazon
Fire TV，Google Chromecast和Apple TV，並且處於持續不斷的增長趨勢之中。
以平臺服務突圍
2014年起，Roku同TCL、日立以及三洋等多家電視製造商展開了合作。
合作形式很簡單，Roku將其操作系統構建到製造商的電視機中，這一舉措使得Roku的產業服務範圍保持了絕對的相關性，也成爲Roku獲取新客戶以及產品營收的主要方式之一，另外兩個渠道分別是銷售硬件設備、同流媒體服務提供商進行合作。
由於硬件設備的價格低廉，且Roku沒有自己的生產工廠，Roku的硬件設備主要委託富士康和光寶科技兩家公司進行生產，需要支付生產成本、技術許可使用費、入境出境運費、第三方包裝和裝配費、保修費用、人力成本等一系列費用，因此Roku的硬件設備毛利率僅爲7％。
財報說數據顯示，自2018年後，Roku的毛利率一直維持在40％之上，這一整體毛利率的提升源於平臺業務的拉動。東方證券的報告顯示，Roku的平臺收入構成主要包括四個方面，廣告、訂閱和交易收入分成、品牌頻道按鈕以及操作系統授權。
在廣告模式中，Roku的廣告主要包括第三方視頻廣告收入分成、主屏幕展示的廣告和第一方視頻廣告。收入分成方面，Roku和流媒體內容平臺達成分銷協議，通過他們的廣告收入獲得分成。
Roku對於廣告主似乎有着天然吸引力。Roku有着精確的內部測量工具，可以明確告知廣告投放商在看過廣告的人羣中，有多少人訪問了網站並且進行了購買行爲，明確的廣告受衆羣體特徵解析構成了Roku廣告業務上的核心競爭力。
2015年，Roku的全年營收之中有84％的收入都來自於硬件服務，16％來自於廣告和其他平臺收入模式。有趣的是，現在這兩個數字基本上接近於翻轉，廣告業務成爲了Roku細分業務中增量最快的業務。
在Roku的四個平臺模式中，最具備創新性的則是品牌頻道按鈕收入，通過在遙控器設備上爲流媒體平臺專門保留按鈕，用戶可以直接啓動頻道來進入流媒體平臺，這一舉措幫助流媒體平臺增加了曝光率。
由於流媒體平臺的曝光率增加，類似於奈飛這種主打訂閱模式的流媒體平臺中更多的用戶都是長尾用戶，這一模式也反哺了訂閱和交易收入分成這一平臺收入模式。即先通過低廉的硬件價格吸引更多的客戶，然後再用平臺收入模式作爲主要盈利手段。
這一競爭策略讓Roku在擁有充足用戶數的同時，得以持續擴大營業收入。
截至2018年第三季度，Roku已經擁有了2380萬的活躍用戶，季度的流媒體傳輸時間達到62億小時，平均每個用戶每月貢獻的業務收入則達到了17.34美元。言下之意，Roku的嶄新時代已經來臨。
Roku的困境
同Roku所服務的主要客戶（流媒體公司）一樣，Roku也面臨着激烈的市場競爭，機頂盒的市場，從來就不是一片藍海。
首先，包括亞馬遜、蘋果和谷歌在內的三大巨頭公司都已經進入了機頂盒市場。尤其是蘋果，和其他機頂盒提供商相比，蘋果深耕於3C業務多年，具備着相當大的品牌優勢，只不過，蘋果的電視機頂盒和它的其他業務一樣，價格對於消費者並不友好。
而且，蘋果的TV頻道數量在四大機頂盒提供商之中，也是最少的，僅僅有1000＋的頻道。但是現下的這種情況是蘋果尚未完全進入電視機頂盒市場，一旦蘋果重投電視機頂盒市場，那麼蘋果原先的劣勢將會消失，且蘋果多年以來積攢的品牌力也會在機頂盒市場中爆發。
與此同時，各個流媒體平臺也是Roku的潛在競爭者。這一點，從奈飛此前投資600萬美元給Roku打造電視機頂盒，作爲流媒體內容的播放設備就可以得知。國內的流媒體平臺如愛奇藝等也製作了奇異果等投屏設備。
只不過，在流媒體市場競爭日益激烈的今日，無論是奈飛還是迪士尼，眼下最重要的戰場還是位於流媒體平臺上。目下，主流流媒體平臺進入硬件市場基本上是大勢所趨，通過內容、軟件和硬件的結合，流媒體平臺能夠創造一個完整的生態閉環，也能將用戶數據牢牢掌握在自己手中。
從運營視角來看，Roku和奈飛一樣，也面臨着版權問題，由於沒有自己的原創內容，Roku的內容供給都來自外部流媒體，如果未來有一天流媒體平臺進入硬件市場，迪士尼和奈飛解約的歷史必然會在Roku和流媒體平臺之間重演。
Roku有沒有未來？
Roku會走向何方，這是一個值得思考的問題。
目前，Roku的用戶人羣只面向美國本土市場，這說明Roku遠遠沒有觸及到海外市場的天花板。憑藉着多頻道的接入，Roku完全能夠以低廉的硬件價格以及豐富的頻道種類進入海外市場。那麼彼時，當用戶數量這個基本盤擴大，Roku完全能夠通過不錯ARPU獲得高額的營收。
2011年6月，Roku就曾和風靡全球的手機遊戲Angry Birds進行了合作，將Angry Birds搬進了電視之中，進軍休閒遊戲市場。此舉意味着未來，人們可以通過電視實現視頻、遊戲、社交等全方位的融合。再加上VR設備，機頂盒和電視的結合完全有可能將人們重新拉回客廳。電視機，會成爲消費者在下一個十年的新寵兒。
當然，如同流媒體平臺進入硬件領域一樣，Roku也可以進入流媒體領域，憑藉着在軟件行業多年積攢的大數據，Roku能夠利用算法機制推測出電視用戶喜歡觀看什麼樣的電視劇，自己原創。擁有了原創內容的Roku，將會擁有更高更堅固的護城河。
未來，Roku如果想更進一步，必然要邁出現有的存量市場，找出下一個產品支柱。
編者按：
來源：新眸；
作者：三七；
內容有刪節。