來源：Niemanlab
作者：SARAH SCIRE
編譯：張春華
雅虎新聞是全球用戶最多的在線新聞媒體之一。然而，人們對它的普遍印象是：用戶羣年齡偏大。而在TikTok上，63%的用戶年齡在30歲以下。這使雅虎新聞入駐短視頻平臺面臨不少挑戰。
目前，雅虎新聞已成爲TikTok上最受歡迎的媒體號之一。去年3月入駐至今，雅虎新聞的短視頻賬戶已經積累了110萬的粉絲，這一數字已經將不少大型傳統媒體甩在身後，比如：《哥倫比亞廣播公司新聞》（CBS News）、《今日美國》（USA Today）、《華盛頓郵報》（Washington Post）、《全國廣播公司新聞》（NBC News）；但仍屈居《新聞隨時看》（Now This News）和《每日郵報》（Daily Mail）之後。
2017年，美國電信巨擘威瑞森通訊公司(Verizon) 以44.8億美元的價格併購了雅虎新聞、雅虎財經，成爲雅虎新聞的母公司。
雅虎新聞短視頻編輯Julia Munslow以及Verizon Media的用戶部門主管Joanna Lambert近日接受採訪時，談及了不少話題，包括雅虎新聞當初爲什麼要進駐TikTok平臺？以及他們認爲Z世代的媒介使用習慣出現了哪些新特點？本文摘取了精華內容進行編譯。
雅虎啓動TikTok戰略
迄今，雅虎新聞網站擁有約40個新聞編輯室，還彙集了100多個合作網站的新聞內容。雅虎新聞沒有推出訂閱產品，它的主頁是一個相當簡單的新聞故事列表，中間穿插廣告。雅虎公司密切關注流量變化趨勢，並發現越來越多的網絡流量來自手機上網。
圖注：2021年3月，部分媒體在TikTok平臺的用戶數量（數據來源：Niemanlab，圖表自繪）
Verizon Media的用戶部門主管Joanna Lambert表示：“我們意識到新聞的消費方式發生了巨大改變，因此我們需要改進接觸用戶的方式，主動前往用戶集中的地方去吸引他們。2020年，我們制定了一系列的針對性戰略，致力於向移動端轉移，並在新興的平臺上去吸引用戶，而戰略的核心就是TikTok平臺。”
2020年受新冠疫情影響，許多人居家辦公造成臺式電腦使用率的意外上升，但與2019年相比，雅虎的移動網絡和手機APP用戶仍然增長了24%。另外，Verizon傳媒今年1月公佈了自2017年收購雅虎以來，首次出現季度收入增長的數據：廣告收入較上年增長25%，而新聞媒體日活躍用戶增長11%。
在連年收入下降的背景下，今年的增長數據讓他們覺得找到了可行的戰略。Lambert說：“手機上網的潮流在短期內不會發生改變，未來我們要持續聚焦移動用戶，投注更多的資源。”
雅虎TikTok賬號運營祕籍之一：
“靠95後生產，爲95後服務”
雅虎新聞TikTok賬號創立者和運營者Munslow今年只有24歲，是一位95後。她以前做過雅虎的實習生和副編輯，在馬來西亞教書一年後，又回到了公司。學生們向她推薦TikTok，她發現該平臺不僅可以練習英語口語，而且訪問方式十分的方便、靈活。更重要的是，用起來也很有趣。因此，她回來雅虎的第一天就告訴經理：“我們得開TikTok賬戶”。
雅虎認爲其TikTok賬戶絕對不能把網站內容進行簡單地複製粘貼，同時他們希望給首次登錄的用戶留下中立、客觀、真實的印象。
Lambert說：“我認爲，我們在TikTok上成功打造了自身品牌和受衆，真誠地告訴觀衆我們是誰、我們能提供什麼內容。我們沒有把雅虎新聞網站上的內容直接搬運過來，而是讓年輕記者參與報道，由有可信度的雅虎新聞室發佈與年輕人有關的新聞。我們提供真實的新聞，同時注入了樂趣和參與的元素。”
年輕的編輯們是如何工作的呢？比如，Munslow會先花很長時間瀏覽別的媒體在TikTok平臺上的內容，並“沉浸”在TikTok社區中，尋找靈感和資料。然後全體編輯深夜一起頭腦風暴，討論如何改進報道方式，這纔有了他們的“超級週二”系列報道。
Munslow認爲，TikTok上的雅虎新聞，既要能吸引訪問量，又要保持住作爲新聞媒體的基本特徵，這兩點至關重要。“我們專注於接地氣地報道可信的新聞。知道哪一點對95後重要，然後把新聞解析給他們。我們深耕95後們關心的話題，讓他們覺得我們的新聞很有吸引力。”
那麼95後關心的話題有哪些呢？
研究表明，關於氣候變化、社會正義、學生貸款債務和個人金融等話題的視頻產生的效果不錯。Munslow說，95後親歷多次經濟衰退，因此普遍對預算、投資和賺錢感興趣。
“2008年經濟衰退中，他們目睹了父母或者親朋失業。現在，新冠疫情又給美國經濟一次巨大打擊。TikTok上有海量的理財內容，我們知道他們真的很關心這個問題。”
雅虎新聞不迴避沉重的話題。比如，關於今年1月初國會大廈暴力事件，他們已經發布了30多段視頻報道。其中雅虎新聞記者現場採訪來自“諾克斯維爾的伊麗莎白”的視頻片段獲得了3100萬以上的點擊量，在網絡上熱度很高。
祕籍之二：別那麼嚴肅！
讓新聞活潑、好玩
Munslow說：“TikTok是一個有趣和發揮創造力的地方。雅虎新聞賬號沒有舞蹈視頻，部分是因爲我不是世界最強舞者。”但這裏有別的流行元素。
編輯們使用團隊協作工具Slack，開一個頻道在那裏討論TikTok潮流、交流建設賬戶的想法。所以，“羣聊記錄”視頻的形式剛一流行，雅虎新聞團隊就設計了“假羣聊記錄”型新聞，用來解釋每一位共和黨領導人對彈劾的立場。
TikTok平臺讓用戶方便地用其他視頻的聲音或音樂進行再創造。雅虎新聞會有意識地使用流行片段，這也讓他們獲得了很多新用戶的喜愛。比如最近，在一個記者帶着母親接種新冠疫苗的視頻裏，他們使用了TikTok上一段極其火爆的音樂（“The Juice by Mr. Fingers”），這段音樂被27000多個視頻選用。
但是，不管內容多好玩，雅虎新聞發佈的每段TikTok視頻都是通過嚴格而正式的編輯流程生產的。
Munslow通常每天先要過一遍合作伙伴以及雅虎新聞編輯室製作的視頻，挑選可用片段。她編撰了一份主題與文章的列表，用作以後轉化爲TikTok視頻的參考。待選定並編輯了視頻片段，Munslow或另一位編輯會把TikTok上面的粗剪視頻以及字幕、標籤、標題錄屏，傳到團隊協作工具Slack上面，各位編輯會覈查事實，檢查並更正字幕、註解的打字錯誤等等。
製作原創視頻之前（比如“雅虎360” 系列原創視頻），視頻腳本都要先經過一個類似的編輯過程。
附贈小竅門：強烈建議使用小標題和字幕。
Munslow說：“字幕讓觀衆更容易理解視頻中發生的事情，對各種需求的觀衆都更友好。而且，在編輯過程中我們需要確保內容準確，有字幕確實讓這項工作更方便。”
對用戶參與的再思考！試驗還要繼續！
雖然雅虎新聞網站已經取消了評論功能，但是，Munslow說，在TikTok上，她優先考慮用戶參與，鼓勵評論和提問。“我們經常看評論，而且儘可能多地回覆，回答用戶的問題，或者展開更有趣、更輕鬆的對話。這表明我們是人，我們關心他們的生活以及與他們生活相關的東西。”
Munslow說，一年內達到100萬粉絲意味着反覆試驗和試錯。本週病毒式傳播的元素，可能下一週就過氣了，或者用到別的賬號中就不受歡迎了。有時候某些視頻的效果並不像預期的那麼好。試錯、失敗也是這個過程的一部分。
Munslow建議新聞媒體多多嘗試不同類型的視頻和格式，另外，儘量將視頻控制在30秒以內。
她說：“我們開設TikTok賬號以來，一直在嘗試破解算法。但是我能給你的最好的建議就是嘗試，無論是媒體還是別的組織，入駐TikTok平臺就是要試驗。”
結語
雅虎新聞在TikTok平臺的成功經驗，也適用於其他新聞媒體。歸結起來，就是在TikTok這樣一個以年輕人爲主的平臺上，新聞產品要從年輕人的視角出發，活潑、有趣、時尚、有創造性。
事實上，別的媒體也在這個大的框架之下，各自施展特有的魅力舉措。例如：2020年初，Buzzfeed招募高中生和大學生成爲“大選特別記者”，對他們進行集中培訓後，讓他們在專業記者的指導下，創造性地生產專門用於TikTok平臺的視頻報道。Buzzfeed看重的就是這羣青少年獨特的視角和創造力。
而NBC News的經驗是，對同一件事情的報道，在不同的平臺上，必須採用不同的形式。TikTok平臺的視頻要短，要能讓用戶參與對話，要讓他們覺得有用。比如“在Snapchat平臺， 我們會全程轉播總統候選人辯論。在TikTok上, 我們讓大家試試怎麼讀候選人的名字”。
華盛頓郵報的編輯和Munslow一樣注意和用戶互動：“用戶跟你鼓掌，你就和他擊掌。”
圖注：華盛頓郵報的編輯幾乎每個評論必回（來源：Niemanlab）
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