流量紅利已經消失，人心的紅利正在展開。流量的本質是注意力，注意力只能帶來短期刺激，而人心的契合度才能帶來持久的關注、選擇和依賴。人心比流量更重要。賦能新型主流媒體影響力發揮的價值基礎是贏得人心紅利。實現的路徑主要有二：一是通過內容服務實現關係資源的整合，掌握圈層和營造粉絲；二是借鑑小程序模式實現基於場景的價值引領。
在極爲豐富多彩的社會生活的服務場景之下，主流媒體影響力的發揮不一定非要通過自屬的平臺建設和APP運維加以實現。圈層的培育、社羣關係的建構與通過大數據和AI技術的精確把握，是未來新型主流媒體在業已轟轟烈烈展開的全社會的媒介化進程中，最爲需要的關鍵性資源。說到底，這就是用內容來做關係，而不是簡單的內容傳播本身。
新型傳播生態的基本構造
我們來認識一下傳播領域的新生態。
圖注：引自：崔保國、劉金河：“論網絡空間中的平臺治理”（載於《全球傳媒學刊》2020年第1期第89頁）
一般認爲，互聯網平臺的出現是傳播發展歷史上的一個重大變故。從此，傳播生態的基本構造就新增了一個重要的中間層——互聯網平臺。
由於平臺聚合着海量的用戶資源，隔離着媒體與用戶之間的通路，自建平臺的呼聲此起彼伏，不絕於耳。有一種觀點極具代表性：“沒有平臺，我們無法變現，面對各種經營業務的下滑，包括用戶流失；沒有平臺，我們無法整合別人的內容，反而我們的內容被別人拿去變現。我們的主流媒體還能不能實現引導輿論的功能？……”
問題是，雖然“我們一直在努力”，從八大國家級互聯網網站的初心，到人民搜索的豪情；從“中央廚房”的遽然問世到縣級融媒體中心的遍地開花——投入的人力物力不可謂不多，技術和資金也幾乎竭盡所能，雖然也有一些可圈可點的成功個案，但到目前爲止，就總體而言，基本上沒有收穫令人滿意的成效。
但是，反觀平臺的建設卻一直在方興未艾中不斷髮展和蛻變着，並不像有些人認爲的那樣，寡頭獨佔已將傳播市場瓜分完畢——從最初的三大門戶網站（新浪、搜狐、網易），到後來的社交平臺（微博、微信等），再到基於場景的應用平臺（美團、滴滴等），直到近年來風生水起的算法型內容推送平臺（今日頭條、抖音、快手等），平臺建設一直走在推陳出新的路上……
網絡平臺的三大特性
網絡平臺具有三大特性：
1.開放性。網絡平臺是一個以開放邏輯構建起來的世界，從某種意義上也可以說，沒有開放就沒有平臺自身。具體地說，網絡空間的開放，至少意味着四層含義：首先是對人的開放；其次是對信息的開放；再次是對服務的開放；最後是對商業模式的開放。
2.多元性。文明的進化恰是在異質性加入的情況下發生的“化學變化”。網絡的進化也是這樣：基於開放性的多元，促進了網絡空間的活躍與生機。
過去許多想做而不能做的價值變現由此就有了新的空間，新的路徑，新的角度，新的組合。於是，經營人口（流量），經營服務，經營技術，經營空間……無數種可能性都有成功的機會，而且各自組合不同、各行其道，反而可以藉助於平臺“和合相生”。這就是平臺——開放帶來了多樣性空間，多樣性空間促成了網絡世界的生機勃勃。
3.普適性。網絡平臺的普適性套用孔夫子“有教無類”的話來說，就叫做：有用無類。一般而言，平臺不挑用戶，而是用戶來挑平臺。平臺則通過儘可能好的用戶體驗和儘可能多的有用、可用性來吸引儘可能多的用戶，並且“粘住”他們。
網絡平臺，及作爲其存在形式的平臺型媒體是一個以技術爲骨骼、以商業爲靈魂的開放、多元、普適的基礎服務的網絡平臺，其一般的價值邏輯是：通過某種基礎性的功能服務（如：搜索、社交、交換等）形成與人、信息（知識）、物（商品和服務）的規模連接，並儘可能地開放連接，形成他們之間的關聯與互動，以極大地提升其平臺的價值屬性（網絡世界中通行的法則是：無社交不傳播、無社交不價值），以此作爲進一步迭代的基礎，形成平臺內容和服務的擴容與升級，最終造成用戶的海量沉澱與習慣性依賴，這就是網絡平臺的價值所在。
賦能新型主流媒體平臺
曾幾何時，贏得流量是互聯網市場制勝的第一法則。但是，時過境遷，流量也成爲了明日黃花。分衆傳媒創始人江南春在2021開年新作《人心紅利》一書中，以他的視角和經驗闡釋了當前中國互聯網市場的全新邏輯：2020年，中國的互聯網世界裏兩個紅利結束了：人口紅利結束了，很多行業進入存量博弈；流量紅利結束了，流量成本持續上升，流量天花板開始出現。由此，他提出：人口紅利已經消失，人心的紅利正在展開；流量紅利已經消失，精神的紅利正在展開……
掌握人心紅利就意味着掌握了互聯網發展的新動能。這就需要我們對已經被“流量思維”嚴重帶偏的傳播之道進行重新的思考。
流量打造不了品牌。流量的本質是注意力，品牌的本質是人心的契合度，注意力只能帶來短期刺激，而人心的契合度才能帶來持久的關注、選擇和依賴。人心比流量更重要。儘管任何品牌都需要流量來幫助實現“觸達”，但 “唯流量論”則是一種捨本逐末。
贏得人心紅利的基礎是獲得關係資源，以構建圈層、培養屬於自己或自己可以掌控的粉絲。那麼，以“內容爲本”的主流媒體如何獲得關係資源呢？如前所述，未來十年、二十年乃至更長的時代發展進程中，對於社會及千行百業的 “媒介化”再造是未來發展最大的“風口”。這就要求我們的主流媒體不要將自身的發展僅僅盯在內容生產與社會傳播的狹隘眼界中，而應將其擁有的資源、精力和發力的重點投向“非內容”的社會與行業的“媒介化”重構中去。
就未來的傳播業而言，未來傳播的價值實現很可能要求我們去面對過去我們陌生和不熟悉的、未來將成爲傳媒業發揮專業能量的主戰場——非內容領域。如近年來蔚爲壯觀的直播帶貨，就是通過傳播機制對傳統商業的一種改造和重構，它創造出一系列以流量、圈層帶動商業價值變現的新模式。而教育、健康、服務、政務等領域都已經表現出越來越明顯的媒介化重構的態勢。
在社會的媒介化進程中，內容的傳播所起到的是穿針引線、積累關係資源的作用，使其引發各類資源和目的地連接、聚集與整合。用傳播邏輯來重構社會的過程，主流媒體所面臨的任務是，對非內容的各類要素導入傳播機制、實現社會因素的連接與整合。說到底，媒體爲社會的媒介化所提供的最重要的關鍵性資源，就是關係資源的保障和支撐。
而關係資源的積累、激活與運用則主要利用作爲關係表達的內容去激活和形成圈層、社羣和社區，爲社會的媒介化提供最爲關鍵性的基礎關係資源。如現在快手所做的內容，其內容傳播的價值指向並不僅僅或主要不是是做視頻內容，而是通過內容作爲“中介物”的穿針引線，激活用戶之間的社會關係，形成各具特色的社會圈子和社區。
概言之，圈層的培育、社羣關係的建構與通過大數據和AI技術的精確把握，就是未來新型主流媒體在業已轟轟烈烈展開的全社會的媒介化進程中，最爲需要的關鍵性資源。說到底，這就是用內容來做關係，而不是簡單的內容傳播本身。
那麼，對於那些主流媒體直接影響力輻射以外的圈層中的人們，主流媒體應如何發揮其價值引導力呢？答案是，借鑑無處不在、有互聯網“輕騎兵”之稱的“小程序”的場景服務模式。
小程序的“無需安裝”“觸手可及”“用完即走”“無需卸載”這四個特性讓它發揮作用的方式不同於其他互聯網應用，如平臺、APP等等，對於用戶而言，它免去了下載和卸載的過程。而對於互聯網服務的提供者而言，它是輕質的——不需要平臺建設和APP服務那樣費錢費力費資源的海量投入；同時它又是滲透性極強、無所不在的——幾乎所有應用場景都可以有它的存在。
小程序不是互聯網平臺，也不是APP，但它可以連接場景與特定的平臺與APP的資源，便捷地實現價值變現。
這個模式值得傳統主流媒體變身爲新型主媒體時作爲自己“破圈”價值影響力發揮的模式借鑑。互聯網是以“連接一切”作爲自己改造社會的基本邏輯的，平臺連接了人們的基本需求、APP也部分地連接了人們的分類需求，但是社會生活如此豐富，生活場景如此多樣，平臺和APP是“疏而有漏”的，無法全方位覆蓋的。只有小程序的模式才能實現真正意義的“連接一切”。
換言之，在極爲豐富多彩的社會生活的服務場景之下，主流媒體影響力的發揮不需要通過自屬的平臺建設和APP運維加以實現，並能夠無處不在、無時不有、無事不能地“在場”發揮其價值影響力。建立人與服務的最短連接路徑，這便是小程序作爲一種提供即時服務的工具的最大價值——實現了人與物、人與服務在特定場景中的連接與供求耦合。
未來的新型主流媒體實現其自身價值的核心邏輯是，充分挖掘各類用戶的價值，實時定義、理解和洞察特定場景中的用戶狀態與需求，並能迅速地據此找到並推送出與他們需求相匹配的內容、產品或服務，實現場景適配。場景適配作爲移動互聯網服務的核心目標和最終追求，這要求主流媒體必須從空間與環境、實時狀態、生活慣性和社交氛圍這四大要素入手，充分掌握用戶的消費場景和實時需求。
小程序發揮功能是通過品牌（人心紅利）賦能來實現的，一個爲人們所信賴的品牌，將成爲人們在任何場景下藉助和依靠的價值工具。而人心紅利的獲得是一個複雜的過程，但其操作要點在於：一是要有一個像釘子一樣尖銳的定位，能夠直指人心並與之實現最大限度的契合；二是需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具，將品牌和價值定位的釘子打入用戶的內心，這就是以“小程序”爲代表的傳播模式。
亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯說：“我不知道十年以後世界會怎麼變，但我知道十年之後什麼是不變的。”新型主流媒體應該在傳播形態、傳播模式、傳播邏輯改變的情況下更加專注於那些不變的東西，擁抱變化讓我們不斷用新技術、新數據、新算法優化流量效率和連接能力。而這些不變的東西則成爲我們社會操作的“定盤星”和“壓艙石”，藉由這些不變的價值邏輯，洞悉社會和人心的本質。人心與流量，平臺與新型主流媒體是一個硬幣的兩個面，彼此協同而不是彼此消滅才能創造更大的價值。
編者按：
來源：編輯之友；
作者：喻國明，教育部長江學者特聘教授、北京師範大學新聞傳播學院教授、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業委員會會長、CTR媒體融合研究院專家；
內容有刪節。