来源：whatsnewinpublishing.com
作者：Twipe
编译：张春华
最近有消息透露，亚马逊总裁杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）或在谈判收购CNN，从而进一步扩张亚马逊的媒体版图。早在2013年，杰夫·贝索斯就收购了久负盛名的传统报纸《华盛顿邮报》（Washington Post）。
亚马逊经营报纸，面临着所有传统报业媒体共同的难题——适应这个颠覆性的数字时代。而事实是：贝索斯用了不到三年的时间，就把深陷困境的《华盛顿邮报》拉出泥潭，实现盈利。贝索斯是如何进行改革、创新的？这些做法又会带给传统新闻机构哪些有价值的启示？
机构改革的方向：实现“数字化第一”
在杰夫·贝索斯第一次收到收购《华盛顿邮报》的提议时，他曾讲过，自己对报纸一无所知。当时《华盛顿邮报》还在唐纳德·格雷厄姆的掌握之中，他是传奇出版商凯瑟琳·格雷厄姆的儿子。唐纳德对贝索斯说，“你熟谙互联网，这才是更重要的”。
如果从1933年唐纳德的外祖父尤金·迈耶格买下《华盛顿邮报》那时算起，到他的父亲菲尔·格雷厄姆、母亲凯瑟琳·格雷厄姆，再到唐纳德本人，格雷厄姆家族作为《华盛顿邮报》的出版商已历经四代。然而，数字时代的到来，使得传统报业面临重重挑战。格雷厄姆家族深刻意识到，他们不懂技术，无法给《华盛顿邮报》一个光明的未来。他们曾求助于史蒂夫·乔布斯、比尔·盖茨和马克·扎克伯格等科技界领袖，询问他们如何使报纸业务适应数字时代。不过，最后还是与杰夫·贝索斯的谈话让格雷厄姆家族完全信服，愿意把报纸出售给他。
“在我们看来，让一个对未来、技术、以及如何向读者传递信息有着丰富知识的人来做老板，对于这家报纸来说，是一个巨大的优势。”
——唐纳德·格雷厄姆，《华盛顿邮报》前出版商
结果证明，这是个正确的决策。杰夫·贝索斯仅用了三年，就让《华盛顿邮报》的网络流量翻一番，实现了盈利。他聘用了大量技术人才，让该报在Reddit、Tiktok等新兴平台上保持活跃状态。工程师高度参与《华盛顿邮报》的一系列重大项目，他们的工作不仅包括维护网页和APP, 设计图表工具、数据库报表工具，还包括改进内部内容管理系统和分析工具等。《华盛顿邮报》商业副总裁Jarrod Dicker曾表示，《华盛顿邮报》变成了一家“100%的技术公司”。
作为一名技术领域的企业家，杰夫·贝索斯把他几十年的经验和知识带到了《华盛顿邮报》。在亚马逊，一切都利用高性能的技术进行衡量和优化。
注：2015年多家传统媒体的数字用户群呈现显著增长，《华盛顿邮报》（左起第一）以78%的增长规模排名最高（数据来源：ComScore.com）
有关分析认为，《华盛顿邮报》的成功主要基于三点：首先是网页加载速度大幅提升，其次是短篇内容增加，最后是增加了年轻人喜爱的社会内容和分析性资源。
近年来，一些传统新闻机构也采用了同样的方法。不过这种做法并未取得百分百的积极效果，比如，在2018年GEN峰会上，《华盛顿邮报》新闻室产品总监Greg Barber问现场观众，是否有人对他们的编辑技术满意，结果几乎无人举手。
尽管如此，不可否认的大势是，2020年之后，只有全面融入数字化进程的媒体，才能够成功。另一个典型的例子是《法国西部报》，它的晚间版内容进行全面数字化，将之作为公司的创新实验室，进而将数字化成功融入企业文化。
没有“第二天”这个选项：
保持初创时期的“第一天”状态
在公司初创阶段，创始人要全盘负责所有工作。公司逐步发展起来后，组织结构也变得更复杂，就可能变成一个效率低下而僵化的庞大组织。针对这个问题，杰夫·贝索斯提出了一个“第一天vs第二天”的模型。核心思想是：亚马逊要想成功，就必须始终保持“第一天”的状态。
“‘第二天’意味着停滞。然后是一堆无关的东西，接着是令人痛苦的衰败，最后是死亡。这就是为什么我们总要保持在‘第一天’。”
——杰夫·贝索斯，亚马逊创始人
我们在媒体领域也看到了这一点，当某些传统媒体还在接受、适应今天的数字环境之时，新的数字媒体初创公司早已重构了这个行业的规则。在数字化转型初期取得成功的报纸，是那些保持“第一天”心态的报纸。即使有负担，他们也能够创新并保持领先地位。
《纽约时报》就是这样一份取得突出业绩的报纸。但它成功的原因不仅仅是拥有雄厚的财力和广泛的知名度。2012年，马克·汤普森（Mark Thompson）成为纽约时报CEO之后，立即实施了激进的“翻天覆地”式的机构改革：以前的做法是精心制作纸质报纸，然后把纸质版报道搬到网站上，而他将这个流程颠倒了过来。
他没有用媒体的发行方式——“纸媒”——来定义《纽约时报》，而是用媒体价值观和使命来重新定义《纽约时报》。
《每日电讯报》的运作方式与《纽约时报》相似，那就是：以新闻为核心。这个理念让它成功经营了160多年。这两份报纸都不是以新闻的传播方式来定义自己的。
付费订阅：客户高兴，他就会付费
在亚马逊，杰夫·贝索斯想要的，不仅仅是满足客户的期望，而是要高于客户预期，让他们“惊叹”。这种对客户的痴迷是保持“第一天”心态的关键。
“我们成功的首要因素就是对客户痴迷般的关注。”
——杰夫·贝索斯，亚马逊创始人
关注受众对于报纸来说算不得一个新原则，但杰夫·贝索斯把这个原则提升到一个新的高度。他公开自己的邮箱，邀请读者直接给他写信反映他们关注的问题。而且他会认真看读者来信，将邮件转发给相关团队成员，同时可能还会发送一个“？”。在亚马逊，如果你收到杰夫·贝索斯一个“？”，你必须赶快放下手头所有工作，提出一个能够永久性解决问题的方案。
这也是杰夫·贝索斯带给《华盛顿邮报》的经验。为了取悦读者，关键是要了解他们在哪里花时间，然后让数字产品的体验与读者的需求和习惯相匹配。许多读者都是在数字时代长大的，他们希望没有技术延迟，让他们方便地、毫无阻碍地获得新闻。
在Netflix上看电影，在Spotify上播放音乐，在社交媒体上获取朋友的最新消息，这些都是年轻人最常见的在线活动，所以，没有理由认为阅读新闻就应该有不同的用户体验。杰夫·贝索斯认为，一个高质量的数字产品会让读者高兴，从而愿意成为付费用户。
贝索斯还强调，直接要求读者付费订阅非常重要。
“这个行业花了20年的时间，向世人灌输一种理念：‘新闻应该是免费的’。然而，读者很聪明，他们知道生产高质量的新闻成本高昂，而且他们也愿意为此付费，但你必须提出收费要求。我们已提高了付费墙门槛，而且每次提高后，订阅量都会增加。”
——杰夫·贝索斯，亚马逊创始人
当然，让人惊叹的体验，其核心不在网络服务，而在新闻的质量。贝索斯强调高质量新闻，因此，在别的媒体进行缩编的时候，《华盛顿邮报》却在扩充记者、编辑团队，不惜大手笔的投入，来制作高质量新闻。
“没有高质量的新闻，哪里有神气活现的作品？YouTube视频的失败，就在于缺乏专业性。只有高质量新闻才是一切的核心，然后加上些炫酷的风格化包装，就让你的平台很有特色。”
——杰夫·贝索斯，亚马逊创始人
《华盛顿邮报》技术副总裁兼信息主管Shailesh Prakash对贝索斯的评价是，“老板既尊重历史，又鼓励创新”。
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