亚马逊收购CNN?贝索斯如何将《华盛顿邮报》拉出泥潭?|德外视窗

来源:whatsnewinpublishing.com

作者:Twipe 

编译:张春华

最近有消息透露,亚马逊总裁杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)或在谈判收购CNN,从而进一步扩张亚马逊的媒体版图。早在2013年,杰夫·贝索斯就收购了久负盛名的传统报纸《华盛顿邮报》(Washington Post)。

亚马逊经营报纸,面临着所有传统报业媒体共同的难题——适应这个颠覆性的数字时代。而事实是:贝索斯用了不到三年的时间,就把深陷困境的《华盛顿邮报》拉出泥潭,实现盈利。贝索斯是如何进行改革、创新的?这些做法又会带给传统新闻机构哪些有价值的启示?


机构改革的方向:实现“数字化第一”

在杰夫·贝索斯第一次收到收购《华盛顿邮报》的提议时,他曾讲过,自己对报纸一无所知。当时《华盛顿邮报》还在唐纳德·格雷厄姆的掌握之中,他是传奇出版商凯瑟琳·格雷厄姆的儿子。唐纳德对贝索斯说,“你熟谙互联网,这才是更重要的”。

如果从1933年唐纳德的外祖父尤金·迈耶格买下《华盛顿邮报》那时算起,到他的父亲菲尔·格雷厄姆、母亲凯瑟琳·格雷厄姆,再到唐纳德本人,格雷厄姆家族作为《华盛顿邮报》的出版商已历经四代。然而,数字时代的到来,使得传统报业面临重重挑战。格雷厄姆家族深刻意识到,他们不懂技术,无法给《华盛顿邮报》一个光明的未来。他们曾求助于史蒂夫·乔布斯、比尔·盖茨和马克·扎克伯格等科技界领袖,询问他们如何使报纸业务适应数字时代。不过,最后还是与杰夫·贝索斯的谈话让格雷厄姆家族完全信服,愿意把报纸出售给他。

“在我们看来,让一个对未来、技术、以及如何向读者传递信息有着丰富知识的人来做老板,对于这家报纸来说,是一个巨大的优势。”

——唐纳德·格雷厄姆,《华盛顿邮报》前出版商

结果证明,这是个正确的决策。杰夫·贝索斯仅用了三年,就让《华盛顿邮报》的网络流量翻一番,实现了盈利。他聘用了大量技术人才,让该报在Reddit、Tiktok等新兴平台上保持活跃状态。工程师高度参与《华盛顿邮报》的一系列重大项目,他们的工作不仅包括维护网页和APP, 设计图表工具、数据库报表工具,还包括改进内部内容管理系统和分析工具等。《华盛顿邮报》商业副总裁Jarrod Dicker曾表示,《华盛顿邮报》变成了一家“100%的技术公司”。

作为一名技术领域的企业家,杰夫·贝索斯把他几十年的经验和知识带到了《华盛顿邮报》。在亚马逊,一切都利用高性能的技术进行衡量和优化。

注:2015年多家传统媒体的数字用户群呈现显著增长,《华盛顿邮报》(左起第一)以78%的增长规模排名最高(数据来源:ComScore.com)

有关分析认为,《华盛顿邮报》的成功主要基于三点:首先是网页加载速度大幅提升,其次是短篇内容增加,最后是增加了年轻人喜爱的社会内容和分析性资源。

近年来,一些传统新闻机构也采用了同样的方法。不过这种做法并未取得百分百的积极效果,比如,在2018年GEN峰会上,《华盛顿邮报》新闻室产品总监Greg Barber问现场观众,是否有人对他们的编辑技术满意,结果几乎无人举手。

尽管如此,不可否认的大势是,2020年之后,只有全面融入数字化进程的媒体,才能够成功。另一个典型的例子是《法国西部报》,它的晚间版内容进行全面数字化,将之作为公司的创新实验室,进而将数字化成功融入企业文化。

没有“第二天”这个选项:

保持初创时期的“第一天”状态

在公司初创阶段,创始人要全盘负责所有工作。公司逐步发展起来后,组织结构也变得更复杂,就可能变成一个效率低下而僵化的庞大组织。针对这个问题,杰夫·贝索斯提出了一个“第一天vs第二天”的模型。核心思想是:亚马逊要想成功,就必须始终保持“第一天”的状态。

“‘第二天’意味着停滞。然后是一堆无关的东西,接着是令人痛苦的衰败,最后是死亡。这就是为什么我们总要保持在‘第一天’。”

——杰夫·贝索斯,亚马逊创始人

我们在媒体领域也看到了这一点,当某些传统媒体还在接受、适应今天的数字环境之时,新的数字媒体初创公司早已重构了这个行业的规则。在数字化转型初期取得成功的报纸,是那些保持“第一天”心态的报纸。即使有负担,他们也能够创新并保持领先地位。

《纽约时报》就是这样一份取得突出业绩的报纸。但它成功的原因不仅仅是拥有雄厚的财力和广泛的知名度。2012年,马克·汤普森(Mark Thompson)成为纽约时报CEO之后,立即实施了激进的“翻天覆地”式的机构改革:以前的做法是精心制作纸质报纸,然后把纸质版报道搬到网站上,而他将这个流程颠倒了过来。

他没有用媒体的发行方式——“纸媒”——来定义《纽约时报》,而是用媒体价值观和使命来重新定义《纽约时报》。

《每日电讯报》的运作方式与《纽约时报》相似,那就是:以新闻为核心。这个理念让它成功经营了160多年。这两份报纸都不是以新闻的传播方式来定义自己的。

付费订阅:客户高兴,他就会付费

在亚马逊,杰夫·贝索斯想要的,不仅仅是满足客户的期望,而是要高于客户预期,让他们“惊叹”。这种对客户的痴迷是保持“第一天”心态的关键。 

“我们成功的首要因素就是对客户痴迷般的关注

——杰夫·贝索斯,亚马逊创始人

关注受众对于报纸来说算不得一个新原则,但杰夫·贝索斯把这个原则提升到一个新的高度。他公开自己的邮箱,邀请读者直接给他写信反映他们关注的问题。而且他会认真看读者来信,将邮件转发给相关团队成员,同时可能还会发送一个“?”。在亚马逊,如果你收到杰夫·贝索斯一个“?”,你必须赶快放下手头所有工作,提出一个能够永久性解决问题的方案。

这也是杰夫·贝索斯带给《华盛顿邮报》的经验。为了取悦读者,关键是要了解他们在哪里花时间,然后让数字产品的体验与读者的需求和习惯相匹配。许多读者都是在数字时代长大的,他们希望没有技术延迟,让他们方便地、毫无阻碍地获得新闻。

在Netflix上看电影,在Spotify上播放音乐,在社交媒体上获取朋友的最新消息,这些都是年轻人最常见的在线活动,所以,没有理由认为阅读新闻就应该有不同的用户体验。杰夫·贝索斯认为,一个高质量的数字产品会让读者高兴,从而愿意成为付费用户。 

贝索斯还强调,直接要求读者付费订阅非常重要。

“这个行业花了20年的时间,向世人灌输一种理念:‘新闻应该是免费的’。然而,读者很聪明,他们知道生产高质量的新闻成本高昂,而且他们也愿意为此付费,但你必须提出收费要求。我们已提高了付费墙门槛,而且每次提高后,订阅量都会增加。”

——杰夫·贝索斯,亚马逊创始人

当然,让人惊叹的体验,其核心不在网络服务,而在新闻的质量。贝索斯强调高质量新闻,因此,在别的媒体进行缩编的时候,《华盛顿邮报》却在扩充记者、编辑团队,不惜大手笔的投入,来制作高质量新闻。

“没有高质量的新闻,哪里有神气活现的作品?YouTube视频的失败,就在于缺乏专业性。只有高质量新闻才是一切的核心,然后加上些炫酷的风格化包装,就让你的平台很有特色。”

——杰夫·贝索斯,亚马逊创始人 

《华盛顿邮报》技术副总裁兼信息主管Shailesh Prakash对贝索斯的评价是,“老板既尊重历史,又鼓励创新”。

转载引用声明:

请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明,并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点,对由此产生的不良影响,CTR保留诉诸法律的权利。

發表評論
所有評論
還沒有人評論,想成為第一個評論的人麼? 請在上方評論欄輸入並且點擊發布.
相關文章