上個世紀90年代中期以後地方媒體的興起的基本邏輯，是新聞業對“區域影響力”價值的發現。有人將之比喻爲“壓強原理”：對一個城市的影響力而言，一家發行量10萬份的都市報的影響力，一定超過一家發行量30萬份的全國性報紙。
社交媒體時代到來，互聯網不僅瓦解了地方媒體的商業模式，還收編了地方媒體的忠實受衆，但是卻並未把地方媒體的責任一肩扛下。地方媒體衰落，不只形成了大片的所謂“新聞荒漠”，更值得關注的是地方認同感的變化。
面向未來，地方媒體的重建，需要解決兩個問題：一是找回自己的受衆，二是找到合理的獲利方式。而走非營利性的發展道路，或許也是地方媒體未來可能的路徑。
眼下傳統媒體行業面臨着危機，地方媒體面臨的挑戰最爲嚴峻。論及原因，被最多提及的不外乎網絡媒體的衝擊，但是這種籠而統之的說法，既不能充分解釋當下媒體行業的演變現象，也不足以分析探尋地方媒體今後的發展方向。因此，探討地方媒體的困境與出路，我們需要從都市報興起的緣由開始，認識地方媒體的發展邏輯，進而思考地方媒體下一步的發展路徑。
20世紀90年代後期都市報的興起，是新聞業“地方VS全國”過程中“地方”的全面勝出。此後很多年，在媒體廣告收入排行榜上名列前茅的媒體中，地方媒體佔了壓倒性多數。廣州報業異軍突起，成爲新時期新聞業的黃埔軍校，很多城市都有優秀的地方媒體在各自的地盤上風生水起。
地方媒體勝出背後的基本邏輯，是新聞業對“區域影響力”價值的發現。都市報對市井瑣事、家長裏短的報道，大大喚起了普通市民對報紙的興趣，許多普通的家庭開始自己掏錢訂閱報紙，讀報紙從被動安排變成日常生活中的自覺需要，都市報由於深度介入一城一地普通市民生活而形成的“區域影響力”，是發行量數百萬、數十萬的全國性報紙難以比擬的。
有人將這一現象形象地比喻爲“壓強原理”：對一個城市的影響力而言，一家發行量10萬份的都市報的影響力，一定超過一家發行量30萬份的全國性報紙。而這種“區域影響力”，恰恰是商家最看重的，具有全國影響力的媒體上的廣告，或許有利於塑造品牌形象，但是像打折促銷這樣針對特定市場範圍和經營時期內的營銷行爲，最需要的恰恰是這類對區域市場有着深度影響力的媒體。
有一些媒體在當年的都市報大潮中乘勢而起，卻對這種區域影響力的價值懵懵懂懂，當年蘭州晨報最火的時候，不甘心偏居蘭州一隅，又辦了一份河西晨報，目標是覆蓋酒泉、張掖、武威、金昌等河西走廊的城市。後來河西晨報項目悄悄停辦了，原因恐怕很簡單，河西晨報是不可能複製蘭州晨報的成功模式的。
河西走廊東西綿延近一千公里，幾個稍具規模的城市散佈其間，這些城市的人口規模與經濟水平，當時都還不足以支撐一份市場化媒體。加之它們彼此相距都在一二百公里之上，差異較大，很難整合成一個整體性的市場。在這樣一個區間辦一份報紙，當然是反“壓強原理”的，不可能具有區域影響力。
上個世紀90年代中期以後地方媒體的興起，是都市報迴應了共同生活在一個城市的公衆渴望瞭解自己周邊環境變化的信息需求，與公衆在自願的基礎上建立起了一種深度的連接，形成了強有力的區域影響力，而這種區域影響力在市場經濟條件下又具有強大的變現能力，這種變現能力反過來又對媒體的區域影響力進行了有力加持。
地方媒體的困境，當然與互聯網的興起有關，但是，應該說，互聯網初興，也就是門戶網站時代，互聯網和地方媒體有過一段蜜月關係，在那段時間，正是互聯網，讓很多地方媒體具有了全國性的影響力。但是這一切，在社交媒體興起之後就改變了。
首先，社交媒體的發展，電商網購的興起，大量商家找到了擺脫傳統媒體直接與消費者連接的渠道，顛覆了傳統媒體的商業模式，瓦解了地方媒體“區域影響力”的變現能力。其次，社交媒體的發展，讓新聞傳播業進入了所謂大規模業餘化時代，最便捷的分享與參與機制，大大強化了社交媒體的用戶黏性，讓無數公衆身陷其中而不能自拔，而人們一天能夠用於媒體消費的時間是有限的，這讓大量公衆無形中遠離了他們生活中原本須臾不可缺的地方媒體。畢竟，人們的媒體使用與信息消費在大多數時間主要還是感性消費，遵循的還是一種省力原則。
可惜的是，面對傳播生態的顛覆性變化，地方媒體只是想方設法把自己的內容搬到網上，還試圖在網絡上把報紙做得惟妙惟肖，比如模仿報紙翻動時的聲音，等等，很長一段時間，這似乎是他們對未來最大的想象。
當然，也有一些地方媒體進行了成功的探索，比如上海的東方早報主動停刊全員轉型打造以原創新聞爲主的全媒體新聞資訊平臺“澎湃新聞”，但是，澎湃的成功對大多數地方媒體來說，不具有可複製性，更何況，正如業內人士所說：東方早報“傳統多關注書評、經濟評論、國際報道，他們的內容，不是地方性的。在知識階層，他們有着很好的口碑”。
社交媒體時代的互聯網瓦解了地方媒體的商業模式，收編了地方媒體的忠實受衆。但問題是，社交媒體時代的互聯網並沒有把地方媒體的責任一肩扛下。
2020年6月，美國北卡羅來納大學教堂山分校胡斯曼新聞與媒體學院的研究團隊發佈了一份關注地方新聞和地方媒體命運的報告。這個報告顯示，美國目前沒有任何形式原創報道的社區已經近2000個，這些社區就是“新聞荒漠”，沒有針對地方學校質量、傳染病傳播等問題的報道。過去，“新聞荒漠”大多是經濟困難的農村地區，但現在，荒漠化已經入侵了郊外的富人區。
中美兩國國情有異，美國的社區報與我國的都市類報紙情況也不盡相同，但是，隨着這些年地方媒體的衰落，很多重要的新聞都沒有得到充分的報道，這也是有目共睹的現象，這其實對問題的解決，對地方治理，對社會良性運行，都留下了許多隱患。
地方媒體衰落的影響，不只是形成大片的所謂“新聞荒漠”，更值得關注的是地方認同感的變化。按照傳播學的觀點，地方媒體不僅爲公衆提供資訊，其報道家長裏短的生活瑣事，讓傳播成爲一種儀式，強化着公衆的地方認同。
筆者曾在一篇隨筆中講過：在大衆傳播的時代，生活在一個地方的人尤其是城市中的人，每天早上在差不多的時間翻閱本地的報紙，每天晚上在差不多的時間打開電視，收看本地電視臺的新聞節目。
也正是因爲每天接觸、使用這些內容近似、形式確定、邊界清晰的媒體，讓這些素不相識的陌生人對共同生活的城市產生了認同，形成了所謂“想象的共同體”，這種想象賴以發生的媒介，也就是人們日常共同接觸的報紙、廣播、電視等。
但是，社交媒體時代人們的信息消費，多是一種“遊牧狀態”，幾分鐘看一次朋友圈，幾分鐘刷一次微信，更爲不同的是，網絡媒體是沒有明晰邊界的，人們上網瀏覽信息，是在信息的海洋中衝浪，一羣人在同一個時空裏同時閱讀同一份報紙的景觀很難再現了，這一切，意味着促使人們形成“想象共同體”的那些傳播因素，在很大程度已經被瓦解。
我們不能坐視地方媒體的衰落。我們要拯救的不是某個報紙或電視的生計，而是要讓“新聞荒漠”長出青草，重現生機，我們更希望一個城市的公衆能深度連接，增進對地方的認同。
從邏輯上講，地方媒體的重建，需要解決兩個問題，一是找回自己的受衆，二是找到合理的獲利方式。
先說第一點，地方媒體要找回自己的受衆，說白了，就是要重建與本地公衆的深度連接，恢復自身的區域影響力。但是，現實已經證明，簡單地把內容搬到互聯網上，並不能幫助地方媒體找回流失的受衆。筆者認爲，要重建與本地公衆的深度連接，地方媒體需要在線上深耕社區，參與社區建設，通過形式多樣的線下活動爲本地公衆提供交往對話的機會，在交往對話中生產內容，從而獲得公衆的信任，而信任纔是深度連接最可靠的基礎。
說到深耕社區，很多地方媒體會覺得卑之無甚高論，的確，以青島的一個公寓爲例，每週單元樓門口，都會塞進來一份《×家嶺新聞》，據說是本地一家都市報創辦的社區報，信手翻開最新一期，頭版是斗大的標題：《匯聚×家嶺力量
奏響新時代強音：×家嶺街道有序推進新時代文明實踐中心建設五大平臺激發文明實踐生命力》。
看標題就知道，這所謂社區報，就是一份宣傳街道管理機構管理政績的小機關報，它的職能，可以滿足該街道負責人把自己當成一個領導幹部的想象，但與普通居民的生活則沒有半點關係。
恕我直言，這樣的社區報，只會讓公衆離媒體更遠。尤其是當下城鄉社區自治還沒有得到徹底落實，社區管理存在嚴重行政化特點的時候，地方媒體與街道管理部門的深度綁定，絕不是地方媒體深耕社區的方向。
地方媒體深耕社區的方法，除學習美國社區報的一些理念，還可以借鑑美國公共新聞的理念和方法，以促成公衆對社區事務的參與爲目標，把媒體視爲社區中的一員而不是社區事務超然的旁觀者。媒體要與受衆一起討論長期以來困擾社區生活與發展的問題，列出問題清單，這期間，可以採用規範的信息蒐集工具，比如電話調查、深度訪談和焦點小組，但是最核心的，媒體要積極介入，搭建一個平臺，促成社區成員之間，社區成員與政府官員、專家之間進行線下平等協商對話，這其中，尤其要高度重視公衆的質疑和對策，給社區成員充分的表達機會。
通過對社區公衆生活的深度參與，讓公衆成爲報道議題的設置者，而不再僅僅是報道的對象。這樣的工作，首先對社區居民是一種良好公共生活訓練，是社區建設的重要內容，而從另一方面說，這也是媒體內容生產的一種形式，這樣的報道變成了一種公共論壇，媒體人的角色是論壇的主持人和組織者。
因爲公衆的深度參與，讓公衆真切感受到自己受到應有的尊重，這是喚起公衆對媒體內容興趣的重要前提，也是地方媒體找回自己受衆的重要方法。互聯網越發達，社交媒體越繁榮，線下真實世界裏的連接就越可貴。
爲了便於深耕社區，地方媒體還必須提高編輯部的開放程度，這既是指地方媒體積極邀請公衆參與內容生產，也是指地方媒體編輯部開門迎客，把編輯部變成社區的“公衆客廳”。
美國有研究社區報的學者指出：“報紙從業者可以走進讀者的家裏去採訪，但是有些人不願意讓讀者走進新聞編輯室，如果你不讓他們走進你的世界，你又怎麼能期待自己能真正走進他們的生活呢？想一想，那些大報爲什麼會失去與社區的聯繫？”基於這樣的理念，美國社區報從編輯部選址到建設結構，都要考慮如何有利於向讀者開放。
編輯部的開放，其實也意味着地方媒體自身角色的重大轉型，它意味着地方媒體不再僅僅是地方資訊的提供者，更是社區建設的積極參與者，正是在這樣與社區的深度融合中，地方媒體會成爲城市的標配。
再說第二點，在原有的商業模式被瓦解後，地方媒體如何找到新的獲利途徑？
地方媒體區域影響力需要找到新的變現途徑，這是地方媒體可持續發展的關鍵。原有的商業模式已經沒有復活的可能，而像紐約時報等媒體行之有效的付費牆模式，對中國絕大部分地方媒體也不具備借鑑意義。
在新媒體的時代，絕大部分的地方媒體很難再繼續以原來那樣較大規模的商業機構形式存在，地方媒體下一步，首先要按照“去規模化”的原則進行機構重組，唯有成功實現“去規模化”，才能降低媒體的運營成本，地方媒體纔可能找到更多富有想象力的獲利途徑。只要真正融入社區，動員了社區公衆的參與熱情，一些真正推動社區建設的內容生產，完全可以通過衆籌的方式進行。
衆籌衆包作爲媒體的一種獲利途徑，這些年一直有人在做各類實驗，儘管像美國Spot.us以及我國臺灣地區的weReport等平臺當下都已經因各種原因先後落幕，但是他們積累的經驗是非常寶貴的財富，許多都值得我們借鑑。因爲我國其實有進行衆籌新聞實踐的有利條件，比如我國城市網民數量龐大，又有微信、支付寶等極爲便捷的支付手段，只要做好風險把控，衆籌衆包可以成爲地方媒體可持續性發展的重要支撐。
“去規模化”改造之後的地方媒體，還可以以推動社區建設爲抓手，利用自己的人才及專業優勢，在本地社區居民中開展多種形式、多種層次的傳播能力提升工作坊，這樣的工作坊，一些基礎性的培訓可以是免費的，體現公益性，也是促成媒體與公衆連接的有效手段，但一些進階性的能力培訓，不妨採用收費的方式進行，收費標準公開，培訓質量有保證，就可以形成有公信力的品牌，堅持下去，或許也可以成爲地方媒體獲利的途徑之一。
另外，地方媒體還可以考慮爭取當地政府支持，註冊成立以推動社區建設爲主要業務的公益機構。地方媒體在生產地方知識、促進地方認同方面有着不可替代的價值，而這一項服務目前市場沒法提供，政府可以把地方媒體視爲公益機構，以政府購買服務的方式支持地方媒體發展。而走非營利性的發展道路，或許也是地方媒體未來可能的路徑。
編者按：
來源：青年記者；
作者：王天定，中國海洋大學文學與新聞傳播學院教授；黎明，甘肅省委《黨的建設》雜誌社採編部主任；
內容有刪節。