《跟東東槍學創意文案》
在很多人眼裏， 廣告是一種騙別人買東西 、 總在打擾大家的一個存在。
既然要向廣告學習， 那麼要弄清楚的第一個問題就是， 廣告不是什麼？
近幾年， 有越來越多的人認爲 ， 那些網絡上流行的 、 有趣或感人的國外廣告片， 或者偶爾刷屏的各種 “ 神文案” ， 就是廣告。
覺得創造神文案、創造所謂 " 腦洞大開”的精彩創意， 就是廣告的職責 、是廣告人最重要的使命 ， 很抱歉 ，錯了。
好創意” 未必是“ 好廣告 '
廣告不是註定招人討厭的反覆叫賣， 但廣告也並不就是討人喜歡的金句 、 “ 神文案”， 或腦洞清奇的精彩創意，難道：“ 被人喜歡的廣告， 難道還不是好廣告嗎？ "
著名廣告人大衛• 奧格威當年說的一段話， 他說：古希臘的兩個演說家都去做演講， 第一個人講完後， 大家都誇他講得真好； 但是第二個人演講完， 人們說的是， 走！ 咱們跟敵人打一仗去！
大衛 • 奧格威說， “ 我是站在第二位演說家那邊的” 。
這段話是什麼意思暱？ 大衛 • 奧格威是想說， 有一類演說家， 他們的演說本身， 會讓人嘖嘖稱奇， 認爲他們說得真好； 而另一類演說家， 卻能改變聽衆的行爲 ， 改變聽衆的看法。
他實際上談到了廣告的一個重要的特徵，就是廣告與“ 創意內容” “ 創意作品 ” 是有着本質區別的。
這個區別就在於， 廣告是要影響他人， 促成改變的。
是的 ， 請大家記住這個詞， “ 改變 " 。 引發改變， 才叫廣告。
而這個誤區，不僅是廣告者可能有的，大多數的表達工作者，包括培訓、寫作等等工作者，不也常容易陷入炫技般的自high，用於自我表達、 表達某種思想、 某種觀點、 某種感覺， 甚至只是展示某種才華、 挑戰某種極限。
沒有將表達的核心放在“發生改變”上。
表達 ，可以 是爲了獲取認同、 認識， 而認同會變成讚許， 認識會變成關注。 獲得讚許、
可廣告不是這樣的。 廣告不只是表達， 而是說服， 是影響， 是引發或促成改變。
因爲廣告不是一種藝術或娛樂， 它是用來傳達信息的媒體內容。
更重要的是 ， 廣告是有任務的， 通常是商業任務， 比如幫助銷售產品或建設品牌。而這個商業任務， 需要通過改變人羣的認知或行爲， 才能完成。