《跟東東槍學創意文案》
我這個人，總愛拿談戀愛來比喻做廣告的道理。
但談戀愛跟廣告有個根本的區別：談戀愛是針對某個具體的人 ，是要向一個人求愛。
但做廣告不是針對一個人，而是要向很多人求愛 ， 而且是每天都在向不同的人求愛。
所以我老說 ， 做廣告的人 是職業求愛者。
做一個職業求愛者 ，有清晰的思路 、 可複製的步驟 ,這是可以學習的。
那麼， 一場正確求愛的正確步驟是什麼？其實真正的原點是：確定你自己的性取向。
這可不是玩笑。
別在於， 開始求愛攻勢之前,職業求愛者和普通人的區別在於，執業求愛者會弄清楚三個問題：
·要找一個什麼樣的伴侶？
·她有可能因爲什麼同意我的求愛？
·如何讓她認同這一點， 接受我的求愛？
相應地 ，做廣告之前，三個問題是:
產品要賣給誰？
他們爲什麼要買？
怎麼讓他們認識到這件事 決定買我的產品？
因此，你得明確你的商業目標和傳播目標。
你要找什麼樣的伴侶？
這第一個問題得先從定義好自己的性取向開始 ,
而對於品牌和產品來說，就是：你希望哪些人變成你的消費者、來使用你的產品。
這是營銷廣告工作裏特別重要的一個步驟：明確商業目標。
這看起來是個順理成章的事情 , 但坦白地說：有很多企業品牌只知道要做個廣告，卻不知道爲了什麼來做廣告。
是爲了多賣點產品嗎？ 這可不是。
那麼, 到底什麼是商業目標？
我在開頭講過 ,廣告是通過改變他人的看促成他人行爲的改變。
可是，你爲什麼要改變人家的行爲？ 你要改變哪些行爲？
對於一個品牌 、其實就是要弄清楚這些問題， 回答這些問題，就是要弄清楚生意的來源在哪。
生意來源，就是一個企業的商業目標。
商業上有個3M模型，翻譯過來就是：
拓寬使用人羣：用的人使用更多
深度使用：更多原本在使的人更深度使用
消費升級：讓他們花更多的錢。
把這個問題想清楚，是做廣告的第一步。
她爲什麼願意成爲你的伴侶？
知道了自己的性取向， 只是第—步 ,
接下來你還得搞清楚第二個問題：她有可能因爲什麼，願意成爲你的伴侶？
請注意 , 這裏頭常被忽視的 ， 是一個視角的轉變。
剛纔說的是 “ 你需要什麼 ’。
現在， 你要考慮的則是什麼可以引發她的認識改變 ” 。
你看 ， 視角從 “ 你的”，轉變成了 "她的認知 ” 。
做廣告創意， 寫文案的人，總是在做這樣的轉換。
我們這一行裏的人常講 你說什麼不重要， 他聽到什麼才更重要。
廣告人,是要時刻站在別人的位置上考慮的人。
什麼樣的認知改變，就能讓他改變他的行爲、改變他的選擇？這至關重要的第二步，用廣告術語講，就是定義我們要實現的“傳播目標”。
怎樣確認這個目標呢？ 當然是要弄清楚她爲什麼現在不喜歡你。
這是個現狀，就不用花心思追求她了。
也許你會發現 ，她是嫌棄你長得不夠帥氣。
那就好辦多了， 你可以改變她的看法 ，可以說服她， 帥不帥不重要 、說服她你也挺帥的 ， 甚至說服她女孩子不該找特別帥的男性， 帥的都是人渣……
如果你改變不了她的看法。就想辦法改變她的感受。 你可以好好表現、說討好她的話 ， 你帶她坐過山車 、在她家樓下點蠟燭
看恐怖電影 、
總之，是讓她喜歡上你。
我在第一講裏說過 ,"改變他人的看法或感受 ” 是兩件事