流量红利已经消失，人心的红利正在展开。流量的本质是注意力，注意力只能带来短期刺激，而人心的契合度才能带来持久的关注、选择和依赖。人心比流量更重要。赋能新型主流媒体影响力发挥的价值基础是赢得人心红利。实现的路径主要有二：一是通过内容服务实现关系资源的整合，掌握圈层和营造粉丝；二是借鉴小程序模式实现基于场景的价值引领。
在极为丰富多彩的社会生活的服务场景之下，主流媒体影响力的发挥不一定非要通过自属的平台建设和APP运维加以实现。圈层的培育、社群关系的建构与通过大数据和AI技术的精确把握，是未来新型主流媒体在业已轰轰烈烈展开的全社会的媒介化进程中，最为需要的关键性资源。说到底，这就是用内容来做关系，而不是简单的内容传播本身。
新型传播生态的基本构造
我们来认识一下传播领域的新生态。
图注：引自：崔保国、刘金河：“论网络空间中的平台治理”（载于《全球传媒学刊》2020年第1期第89页）
一般认为，互联网平台的出现是传播发展历史上的一个重大变故。从此，传播生态的基本构造就新增了一个重要的中间层——互联网平台。
由于平台聚合着海量的用户资源，隔离着媒体与用户之间的通路，自建平台的呼声此起彼伏，不绝于耳。有一种观点极具代表性：“没有平台，我们无法变现，面对各种经营业务的下滑，包括用户流失；没有平台，我们无法整合别人的内容，反而我们的内容被别人拿去变现。我们的主流媒体还能不能实现引导舆论的功能？……”
问题是，虽然“我们一直在努力”，从八大国家级互联网网站的初心，到人民搜索的豪情；从“中央厨房”的遽然问世到县级融媒体中心的遍地开花——投入的人力物力不可谓不多，技术和资金也几乎竭尽所能，虽然也有一些可圈可点的成功个案，但到目前为止，就总体而言，基本上没有收获令人满意的成效。
但是，反观平台的建设却一直在方兴未艾中不断发展和蜕变着，并不像有些人认为的那样，寡头独占已将传播市场瓜分完毕——从最初的三大门户网站（新浪、搜狐、网易），到后来的社交平台（微博、微信等），再到基于场景的应用平台（美团、滴滴等），直到近年来风生水起的算法型内容推送平台（今日头条、抖音、快手等），平台建设一直走在推陈出新的路上……
网络平台的三大特性
网络平台具有三大特性：
1.开放性。网络平台是一个以开放逻辑构建起来的世界，从某种意义上也可以说，没有开放就没有平台自身。具体地说，网络空间的开放，至少意味着四层含义：首先是对人的开放；其次是对信息的开放；再次是对服务的开放；最后是对商业模式的开放。
2.多元性。文明的进化恰是在异质性加入的情况下发生的“化学变化”。网络的进化也是这样：基于开放性的多元，促进了网络空间的活跃与生机。
过去许多想做而不能做的价值变现由此就有了新的空间，新的路径，新的角度，新的组合。于是，经营人口（流量），经营服务，经营技术，经营空间……无数种可能性都有成功的机会，而且各自组合不同、各行其道，反而可以借助于平台“和合相生”。这就是平台——开放带来了多样性空间，多样性空间促成了网络世界的生机勃勃。
3.普适性。网络平台的普适性套用孔夫子“有教无类”的话来说，就叫做：有用无类。一般而言，平台不挑用户，而是用户来挑平台。平台则通过尽可能好的用户体验和尽可能多的有用、可用性来吸引尽可能多的用户，并且“粘住”他们。
网络平台，及作为其存在形式的平台型媒体是一个以技术为骨骼、以商业为灵魂的开放、多元、普适的基础服务的网络平台，其一般的价值逻辑是：通过某种基础性的功能服务（如：搜索、社交、交换等）形成与人、信息（知识）、物（商品和服务）的规模连接，并尽可能地开放连接，形成他们之间的关联与互动，以极大地提升其平台的价值属性（网络世界中通行的法则是：无社交不传播、无社交不价值），以此作为进一步迭代的基础，形成平台内容和服务的扩容与升级，最终造成用户的海量沉淀与习惯性依赖，这就是网络平台的价值所在。
赋能新型主流媒体平台
曾几何时，赢得流量是互联网市场制胜的第一法则。但是，时过境迁，流量也成为了明日黄花。分众传媒创始人江南春在2021开年新作《人心红利》一书中，以他的视角和经验阐释了当前中国互联网市场的全新逻辑：2020年，中国的互联网世界里两个红利结束了：人口红利结束了，很多行业进入存量博弈；流量红利结束了，流量成本持续上升，流量天花板开始出现。由此，他提出：人口红利已经消失，人心的红利正在展开；流量红利已经消失，精神的红利正在展开……
掌握人心红利就意味着掌握了互联网发展的新动能。这就需要我们对已经被“流量思维”严重带偏的传播之道进行重新的思考。
流量打造不了品牌。流量的本质是注意力，品牌的本质是人心的契合度，注意力只能带来短期刺激，而人心的契合度才能带来持久的关注、选择和依赖。人心比流量更重要。尽管任何品牌都需要流量来帮助实现“触达”，但 “唯流量论”则是一种舍本逐末。
赢得人心红利的基础是获得关系资源，以构建圈层、培养属于自己或自己可以掌控的粉丝。那么，以“内容为本”的主流媒体如何获得关系资源呢？如前所述，未来十年、二十年乃至更长的时代发展进程中，对于社会及千行百业的 “媒介化”再造是未来发展最大的“风口”。这就要求我们的主流媒体不要将自身的发展仅仅盯在内容生产与社会传播的狭隘眼界中，而应将其拥有的资源、精力和发力的重点投向“非内容”的社会与行业的“媒介化”重构中去。
就未来的传播业而言，未来传播的价值实现很可能要求我们去面对过去我们陌生和不熟悉的、未来将成为传媒业发挥专业能量的主战场——非内容领域。如近年来蔚为壮观的直播带货，就是通过传播机制对传统商业的一种改造和重构，它创造出一系列以流量、圈层带动商业价值变现的新模式。而教育、健康、服务、政务等领域都已经表现出越来越明显的媒介化重构的态势。
在社会的媒介化进程中，内容的传播所起到的是穿针引线、积累关系资源的作用，使其引发各类资源和目的地连接、聚集与整合。用传播逻辑来重构社会的过程，主流媒体所面临的任务是，对非内容的各类要素导入传播机制、实现社会因素的连接与整合。说到底，媒体为社会的媒介化所提供的最重要的关键性资源，就是关系资源的保障和支撑。
而关系资源的积累、激活与运用则主要利用作为关系表达的内容去激活和形成圈层、社群和社区，为社会的媒介化提供最为关键性的基础关系资源。如现在快手所做的内容，其内容传播的价值指向并不仅仅或主要不是是做视频内容，而是通过内容作为“中介物”的穿针引线，激活用户之间的社会关系，形成各具特色的社会圈子和社区。
概言之，圈层的培育、社群关系的建构与通过大数据和AI技术的精确把握，就是未来新型主流媒体在业已轰轰烈烈展开的全社会的媒介化进程中，最为需要的关键性资源。说到底，这就是用内容来做关系，而不是简单的内容传播本身。
那么，对于那些主流媒体直接影响力辐射以外的圈层中的人们，主流媒体应如何发挥其价值引导力呢？答案是，借鉴无处不在、有互联网“轻骑兵”之称的“小程序”的场景服务模式。
小程序的“无需安装”“触手可及”“用完即走”“无需卸载”这四个特性让它发挥作用的方式不同于其他互联网应用，如平台、APP等等，对于用户而言，它免去了下载和卸载的过程。而对于互联网服务的提供者而言，它是轻质的——不需要平台建设和APP服务那样费钱费力费资源的海量投入；同时它又是渗透性极强、无所不在的——几乎所有应用场景都可以有它的存在。
小程序不是互联网平台，也不是APP，但它可以连接场景与特定的平台与APP的资源，便捷地实现价值变现。
这个模式值得传统主流媒体变身为新型主媒体时作为自己“破圈”价值影响力发挥的模式借鉴。互联网是以“连接一切”作为自己改造社会的基本逻辑的，平台连接了人们的基本需求、APP也部分地连接了人们的分类需求，但是社会生活如此丰富，生活场景如此多样，平台和APP是“疏而有漏”的，无法全方位覆盖的。只有小程序的模式才能实现真正意义的“连接一切”。
换言之，在极为丰富多彩的社会生活的服务场景之下，主流媒体影响力的发挥不需要通过自属的平台建设和APP运维加以实现，并能够无处不在、无时不有、无事不能地“在场”发挥其价值影响力。建立人与服务的最短连接路径，这便是小程序作为一种提供即时服务的工具的最大价值——实现了人与物、人与服务在特定场景中的连接与供求耦合。
未来的新型主流媒体实现其自身价值的核心逻辑是，充分挖掘各类用户的价值，实时定义、理解和洞察特定场景中的用户状态与需求，并能迅速地据此找到并推送出与他们需求相匹配的内容、产品或服务，实现场景适配。场景适配作为移动互联网服务的核心目标和最终追求，这要求主流媒体必须从空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围这四大要素入手，充分掌握用户的消费场景和实时需求。
小程序发挥功能是通过品牌（人心红利）赋能来实现的，一个为人们所信赖的品牌，将成为人们在任何场景下借助和依靠的价值工具。而人心红利的获得是一个复杂的过程，但其操作要点在于：一是要有一个像钉子一样尖锐的定位，能够直指人心并与之实现最大限度的契合；二是需要一个像榔头一样有力的传播工具，将品牌和价值定位的钉子打入用户的内心，这就是以“小程序”为代表的传播模式。
亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说：“我不知道十年以后世界会怎么变，但我知道十年之后什么是不变的。”新型主流媒体应该在传播形态、传播模式、传播逻辑改变的情况下更加专注于那些不变的东西，拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。而这些不变的东西则成为我们社会操作的“定盘星”和“压舱石”，借由这些不变的价值逻辑，洞悉社会和人心的本质。人心与流量，平台与新型主流媒体是一个硬币的两个面，彼此协同而不是彼此消灭才能创造更大的价值。
编者按：
来源：编辑之友；
作者：喻国明，教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院教授、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长、CTR媒体融合研究院专家；
内容有删节。