汪老师说:最常听到企业说的就是:“我们的客人都不帮我们分享,那该怎样办呢?”
这个问题本身就是错的。汪老师问了三个问题:
1.我是一个消费者,我为什么要帮你分享?
2.你有什么值得分享的?
3.你知道哪个客人的分享最具代表性、传播力度最大吗?
这三个问题,其实也是企业在洞察推荐率的MOT时最常犯的错误。大部分的企业都以为消费者要推荐的是品牌本身。其实消费者是透过你的产品,告诉别人“我是谁”。消费者在推荐的时候,心理底层根本不是在推荐你,他讲的都是他自己的故事。只是在讲这个故事的过程里,他提到了你,推荐了你。
所以,回答第一个问题的洞察:消费者才是主角,品牌只是配角。
第二个问题的洞察:消费者只买不推荐,其实不是不愿意推荐,而是没有觉得“值了”。举个例子:在教课时看到有同学第一天一早来上课,他会马上在朋友圈分享一张照片,告诉他的朋友:“本人今天学习,正在精进中,有事晚点联络。”
当他听了觉得这个课不错,觉得“值了”,就非常有可能中午走到台前来找我说:“汪老师,我觉得您讲得特别好,可以跟您拍张照吗?”接着,他回到座位发朋友圈分享,说这个老师很不错等等。
所以,不要一上来就问消费者为什么不推荐,你应该先问他觉得“值了”吗。因为消费者觉得“值了”才可能会推荐,如果觉得“不值”,就一定不会推荐。
第三个洞察点就是搞清楚到底哪些消费者会推荐,哪些消费者推荐的力度最大。建议你要找到你的老客人,就是一直“爱你的人”,他们一买再买,证明他们有很多觉得“值了”的时刻。你在这群人中找,当然就更容易找到会推荐分享你的品牌的人。如果这个人又是意见领袖的话,他就是你最重要的KOC,一定要抓紧。
另外一种人是不一定买最多但分享能力超强的消费者。他们通常是社交媒体上的活跃分子。找出他们来,好好地善待他们,将会让你的传播效能更大。