解讀-超越智商
▎ 2021 年解讀的第 20 本書，全文 2749 字，預計 9 分鐘
這幾天在看「我在一線做增長：存量時代的用戶運營之道」，書中一直提到一本書叫「超越智商」。
出於好奇，在微信讀書點開鏈接，發現並沒有電子版，於是就在 得到APP 上面發現有解讀版本，也就是每天聽本書節目當中的聽書版本，20分鐘左右。
我先說一下，這本書「超越智商」是國外的暢銷書系列，我一般不怎麼去讀國外的書，尤其是國外的暢銷書，大部分書名就是整本書的觀點，書當中大量篇幅都是在做實驗，去證明書名是正確的，所以這種書我一般會選擇去「得到聽書」或者「樊登讀書」這些聽書平臺，以 2.0 倍數，快速瞭解一下，而不是去讀原著。
我只需要找到一句能夠解釋清楚書名的句子，並在文稿中找幾個比較好輔助我加深對概念理解的案例，再結合自身的閱歷找幾個符合的經歷，方便以後給別人轉述，這類書也就表示學完了。
超越智商-得到聽書版，我的收穫如下：
書中的核心觀點是，智商高並不等於理性，智商高的人也經常做蠢事。
書中案例：貨架上有 2 組牛奶，第 1 組寫的是 95% 脫脂牛奶，第 2 組寫的是僅含 5% 脂肪牛奶。
人們會更傾向買 95%脫脂牛奶那一組，雖然文案表達的是同一個意思。
這就好比我們上學時候學的邏輯運算符，【A或B】，只要AB中有一個是真，整合算式的結果就是真，也就是說，如果A是真，B不管是真還是假，算式的結果都是真。
我身邊程序員比較多，理解起來可能相對容易，【 A || B】的運算中，當程序發現 A 是真時，程序會直接拋出這個算式的結果是真，A 後面的 B，程序根本就不會去運算。
我們的大腦其實也是這樣一個運作邏輯。由於進化的因素，在惡劣環境下要生存下來，都會下意識的保存能量，在精神層面上也會存在，就是書中提到的「認知吝嗇」
就是說，當觸發到自己熟悉領域或者感興趣領域後，大腦第一反應是停止思考，保存能量，調用之前熟悉的資源來完成後面的事情，通俗的說，儘可能用條件反射去做決策。
所以
當「脫脂」兩個字出現時，就認知到它是健康的了；
當「含脂肪」字出現時，就認知到它是不健康的了。
當熟悉領域出現時，大腦就不會去深度思考看到的這一切背後的正確性或合理性，因爲儘量減少大腦的能量消耗，認知就會停止散發和思考。
所以作者就說，智商高的人也會做傻事就是這個含義，智商高不等於理性。
超越智商，這個書名我的理解是，這種認知吝嗇會騎在智商之上，無法擺脫，說得俗氣一點就是，不可能你長得帥氣就不拉屎一樣。
關於超越智商這本書裏面的觀點，我們就用認知吝嗇來繼續講述後面的內容，方便理解。
認知吝嗇在商業上用得比較多的，2019 年因爲自己開了個母嬰店，就經常去琢磨如何合理的定一個價，讓消費者感覺到便宜，注意，是感覺到便宜，而不是真正的便宜，這期間翻閱了大量的資料，總結了很多規律，現在回過頭髮現，背後的原理也許就是認知吝嗇，時間久了，現在也不知道出處了，我就把一直常用套路整理在這裏，供大家翻閱。
001 劃線價。
這幾年最最常規玩法就是商品的劃線價，而且現在很多電商城的後臺，劃線價字段已經是必填選項了。
如果你不知道什麼是劃線價，我就簡單說一下，一個價格中間用一個紅色的線條把價格劃掉，就像劃掉一個錯別字一樣，表示之前用的這個價格，現在不用這個價格了。還不理解的話，就直接打開電商APP,逛一逛吧。
消費者明知道這個劃線價是假的，但是當看到劃線價和成交價的價差，就感覺買到了便宜，如果你再消耗一點大腦能量去思考一下，迴歸理性，其實沒便宜多少，成交價還是原來的價格，只是把劃線價提高了，感覺便宜了不少。
展示劃線價是最低級的用法，我給大家說說，我一般是怎麼運用的。
劃線價一定是在上面，成交價在下面，且要個位數對齊（右對齊），這樣就天然的形成了減法運算的算式，這個場景在接受過九年義務教育的消費者來說，太熟悉了，看到馬上就會條件反射去計算，並得出結果，然後默默告訴自己，便宜了 20 塊…
002 末尾 9 數定價。
我們常常看到的 19 元，29 元，599 元，都是末尾 9 數定價策略。這個套路和劃線價一樣，已經是行業的標配了，而且消費者也科普得差不多了，但是還是會天然的覺得19，比 20 便宜很多，這背後的原理，我就不展開說了，因爲道理大家都懂。
書中的「認知吝嗇」並不是說大家都是傻子，不知道背後的原理而被騙，而是看到的一瞬間，不會去深度思考，由於條件反射，無法迴歸理性思考。我相信你現在看這篇文章，一定是帶着理性的角度在閱讀，所以我相信你能理解爲什麼感覺19比20便宜很多的「假象」
末尾 9 數定價，高級的用法在如何巧妙的設計這個價格差，一個是劃線價，一個是成交價，當然也會用到 001 中所描述的數學減法算式佈局。
之前有一次做活動，我把玩具的劃線價設定爲 29 ，成交價設定爲19，再用上數學算式佈局，瞬間就能得出結果，優惠了 10 塊，但我總感覺不到便宜，因爲這個計算過程太流暢。
不知道你們有沒有發現，現在的價格，幾乎很難通過口算，清晰的計算出到底優惠了多少，但是你就是感覺特別便宜。
比如劃線價 568，成交價 399，口算瞬間計算不出來，但是你會馬上先算百位數，優惠了 200 多，實際呢，用計算器算一下，568-399=172。看到功效了吧。
後來我把玩具的價格做了調整，劃線價 31，成交價19，加上算式佈局，消費者能瞬間計算出十位數的優惠，20 多，實際呢，31-19=12元，相比之前的劃線價29，上調了2元，成交價 19 沒有變，但用戶的感知就變了，從明確知道優惠了 10 元，到現在感覺優惠了 20 多，實際只優惠了12元…
總結一下：末尾 9 數定價策略高級用法
① 拉開最高位的價差；比如劃線價用 31 就比用 29 好
② 要讓個位數很難口算；在劃線價想辦法；
③ 減法算式佈局（001中描述的）
003 價格顏色
前面講了 2 個稍微複雜一點的使用策略，如果能理解到，馬上就能用，使用起來非常簡單，只是文字表達比較繞口。
接下來我說一個很簡單的，這是心理學的應用，成交價用紅色。
就不展開了，大概原理就是，人對紅色會保持天然的興奮感，興奮的瞬間就容易失去理性，所以做促銷活動，活動價格儘可能用紅色。
004 價格字體
這個很多人不知道，都以爲價格一定是要加大加粗，讓消費者第一視覺焦點落在價格上，纔是最好的，其實並不是這樣。
什麼時候價格字體應該加大加粗，什麼時候應該細小是有講究的，我用實戰告訴你們。
價格的字，必須在一個存託物下，讓視覺感覺到價格字小，也就是相對的小。因爲價格字的相對小，消費者就不會感覺到「貴」
比如商品圖片足夠大，商品名稱足夠大，來存託價格的小。
最通常的做法是 ¥599，把 ¥ 放大 2~3倍，599 看起來就相對小。
什麼時候把數字放大？
比如打 5 折，這個時候，數字 5 就要足夠大，周邊的字要足夠的小，來把這個數字 5 的大，相對出來，讓消費者感覺到，折扣力度大。
ok 精華內容分享完了，總的來說，這本書我不怎麼推薦你去看原著，感興趣可以去得到聽一聽解讀版本，知道結論，知道怎麼運用就可以了，就好比，現在你知道勾三股四玄五這個勾股定理就可以了，知道怎麼用就可以了，而今去追求背後的原理和推演過程沒意義。
對了，開頭提到的書「我在一線做增長：存量時代的用戶運營之道」，我已經看完，收穫非常豐富，下一本看要不要解讀它。
最最後，如果你們需要聽「超越智商-得到聽書版」，我買過了，可以送你們。