品牌，其實就是一種價值共識，是一種瞬間的認知、識別。它在某種程度上是一種非正式貨幣。
就像我們手裏的鈔票，人們看到它的時候，馬上就對它的價值形成了認可，不僅僅你會認可，那個賣給你東西的人也會認可，因爲他拿着這張紙可以從別人那裏買到東西。所以，它是一種價值共識。
貨幣就是一種符號，品牌也是一種符號。但通常情況下，無論是貨幣還是品牌，都是自上而下的。貨幣是由央行發行，甚至是像歐盟這樣的組織來給它背書的。品牌也是由一個公司發佈的，在你看到這個品牌很久以前，這個公司就已經創造了這麼一個標籤。
品牌的目標是讓很多的人都認可這個標籤，這樣這個標籤纔有意義。傳統打造品牌的方式，具有相當明顯的強制性和催眠色彩，通過大範圍重複性的傳播，讓每一個人都記住了這個標籤，自然地就形成了一種準貨幣體系。人們一看到這個東西的時候，瞬間就知道它的價值在哪裏。
現在還有另外一種方式，它並不是自上而下打造的，而是自下而上湧現出來的。星巴克就是一個例子，它並不是開一家咖啡店，然後拼命地打廣告，讓全世界都知道這個名字。它是反其道而行之，通過在小範圍建立一個嚴格的、有限准入的發燒友級的消費社區。進入到這個消費社區的人形成了社交和意義網絡，對圈外的人有相當大的吸引力，那麼其他人就很渴望加入到這個圈子裏來。讓圈外的人進入到這個圈子，這樣這個圈子的範圍就自然擴大了，也就形成了品牌價值。