銷售本質就是賣東西，這個道理並不難理解，而到了To B產品中，由於成單往往是重決策的事項，通常不是短平快的完成，而是有客觀的銷售流程，對於銷售流程的把握，不僅決定了產品經理工作價值的上限，更多情況決定了工作價值的下限，因此有必要探討To B產品經理對銷售流程的理解。
理解銷售流程的價值
To B公司售賣的產品即商品，產品在解決客戶需求的同時，也創造了商業化價值，而商業化價值決定了企業的價值。如果理解不了銷售價值，就無法實現最終的企業價值。
近年來隨着大數據、人工智能企業逐步增多，企業往往選擇技術出身人員作爲業務負責人，而實際在企業中技術人員如果不是刻意練習，往往離銷售和商業最遠，也最難懂銷售的價值。
譬如之前工作經歷中，某業務選擇多年某技術方向作爲業務負責人，結果該業務負責人被趕鴨子上架，做To B業務，既沒有銷售也不懂產品規劃，結果只能路徑依賴，鑽研技術優勢，錯失業務機會，自然業務也沒做起來。
而另外的工作經歷中，也遇到過技術人員做業務負責人，懂得要推進銷售人員售賣產品，卻不懂銷售流程，也缺乏業務思維，陷入因產品賣不出去而與銷售互相甩鍋扯皮中。
即便經歷的產品驅動的業務中，也存在對銷售流程的不理解，錯失商業化機會，陷入純粹以免費產品刷績效的問題，而友商在市場上則穩紮穩打商業化順風順水。
不難看出，無論是作爲業務負責人還是作爲To B的產品經理，對於理解產品的銷售流程至關重要，理解銷售流程，可以在產品不同階段找到瓶頸所在，做到有的放矢。
銷售流程的必要性
銷售人員天賦和素養不同，決定了最終的銷售業績不同，而銷售流程是拉齊天才銷售人員和一般銷售人員水平的方法。天才銷售人員不需要銷售流程也可以達成很好的業績，而對於大部分一般水平的銷售人員，銷售流程則是提升銷售能力的重要手段。
《新解決方案銷售》中將銷售流程分爲「拜訪前研究—激發興趣—識別痛苦或業務問題—給出解決方案—成單」，又在每個步驟中提供具體的方法和操作模板，將銷售科學化流程化，一般的銷售人員也可以根據書中方法論進行刻意練習，提升銷售能力和完成業績。
從結果講，即便本書不講這些銷售流程，能夠將「痛苦*權力*構想*價值*控制=成單」列出來，有足夠To B經驗的都能懂，只要把成單前每一項權重提升，最終成單概率就能在客戶處排在第一位。
公式和流程的價值是明確了銷售中銷售和售前的價值，而實際情況中，有大量的銷售人員既不懂客戶也不懂產品，銷售靠運氣成分較大。
重視潛在機會
每家To B公司都會有客戶池，通常來講，客戶對某個產品的需求會包含活躍機會和潛在機會。往往活躍機會是客戶需求明確並且已經開始初步接觸廠商，而活躍機會會因爲離成單更近，銷售和業務團隊尤其重視。
對於活躍機會相比潛在機會往往佔少數，其次如果活躍機會沒有在早期被我方定義需求和確定解決方案，往往會花費巨大的資源精力，最後也往往不會有結果。
在過往工作中，不乏遇到活躍機會，但最終不是我方機會的情形。例如早年做廣電行業，客戶積極尋求智能推薦解決方案，交流後沒下文，後續客戶給到的需求內容，能明顯看到友商產品的影子，後來證明即便去投標，也只是湊數，最終也沒有結果。
對於活躍機會除非一開始就幫助客戶定義需求和解決方案，否則後續大概率浪費大量人力物力，只是陪跑。在友商早期就幫客戶定義需求和解決方案情況下，除非能夠引導客戶重新定義需求和解決方案，否則即便拿下單，定製開發的成本，也往往變得不划算。
潛在機會則是客戶有潛在需求但還沒被承認的情形，這種機會佔市場上的大多數機會，相比於活躍機會的好處是，潛在機會可以更早的介入幫助客戶定義需求和確定解決方案，能夠佔據銷售流程先發優勢，那難受的就是對手。
銷售人員業績壓力較大情況下，往往會陷入短視中，只抓活躍機會，卻無法建立可持續的銷售漏斗。
痛苦與權力
做產品去解決需求，也是在解決客戶的痛苦，只是通常產品直接解決的是使用者的需求，間接解決決策者的需求，但決策者對最終的成單話語權尤其重。
不乏決策者揮一揮手就決定採購產品的情形，而如果銷售人員或業務團隊聚焦直接使用者層層轉化，最終也難成交。從產品角度講，做好產品服務好使用者是必要的。從業務角度，則是明確購買決策者的需求和痛點，針對性解決則能夠大大縮短銷售流程。
從業經歷中，多次遇到一線人員支持，但最終決策者不支持遇到無法成交的問題。例如早年賣智能推薦，銷售對象如果是CTO，CTO需求是自己造輪子，這種合作往往不可持續，倘若是業務負責人或者CEO則合作更容易持久。因此在銷售流程中，識別出特徵，勇敢的取捨，也是業務管理的關鍵。
對於To B產品經理來講，除了要回答產品解決一線業務人員需求外，還要回答好產品到底解決利益相關人尤其關鍵決策者什麼需求的問題。如果這個問題回答不好，銷售流程出現瓶頸，自然也銷售不動。明確這個問題後，就需要每次review機會都要了解清楚決策者的需求。
解決方案與價值
當產品或業務早期，可以拿錘子找釘子，即賣產品的階段。當產品或業務發展到一定階段，可售賣的產品足夠多時，便可以選擇賣解決方案。所謂解決方案就是從客戶視角需求出發，通過定義需求塞產品進去解決這些需求。賣解決方案的好處是客戶體感更舒服，降低了客戶對產品的接受難度，縮短了銷售流程。確定解決方案需要給出確定性的價值，也即實施完解決方案後，客戶明確的收益，價值的高低決定了廠商在客戶處的評分。
十年前做家教遇到一個很「雞賊」的家長，他給很多做家教的大學生或在校教師打電話描述需求，所有家教老師都信心滿滿當晚就能教學，只有我當時因爲沒有教材採取了「需要現場調研拿教材和相關材料」的話術，一圈下來，家長還是打通了我的電話。後來得知家長主要考慮的就是如果不能「因材施教」制定解決方案只是講課，他是不敢選的。不難發現賣產品和賣解決方案在銷售流程中，結果截然不同。
對於實際的價值一個是市場上口碑的積累背書，另外就是做過成功案例，可以給那些保守的客戶解決不少心理障礙，對於比較新的需求或者更爲保守的客戶，可能會通過試用或PoC（概念驗證）驗證價值。
從客戶視角來講，任何廠商在售前側都會誇大產品或解決方案能力，而客戶又不想承擔採購失誤的責任，尤其是體制內客戶，不犯錯的需求尤其高漲，因此先試用後採購的潛規則大行其道。
控制成單
《新解決銷售方案》中公式中寫的是「控制」，而實際更多是通過「引導」實現控制，而非通過權力實現控制。
例如在to B銷售流程中，通過幫助客戶定義需求和確定解決方案，其實也是控制的一部分，即控制住了需求和方案，並且方案中塞的是我方的產品。另外就是證明價值或者確定推進節奏中，給客戶明確的方案，幫助客戶確定整個項目的節奏，也是控制的一部分。
控制成單是整個銷售流程中，通過銷售人員或售前人員自然而然的流程，前面鋪墊的順利，成單也會順利。
業務管理
對於業務負責人來講，通常不需求每個項目都從頭到尾跟進，但需要做好管理。通常來講，對銷售人員，做好銷售漏斗建立和銷量預測，是最基本的管理動作。
銷售漏斗決定了銷售人員推進可持續銷售的健康度，銷量預測決定了整個業務的健康度，銷量預測做得準並且符合銷售目標，公司才能可持續健康的經營。
以上內容，往往是to B產品經理付出巨大努力，而又拿不到業務結果，需要重點關注的，To B本質是做銷售和交付，只有看懂這點，To B產品經理才能走的更遠。
關於作者：
小樂帝，一線AI產品經理、簡書科技優秀作者、產品經理讀書會創始人。
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