。。今日書朋推薦 || 編號：[1538]
。。ISBN: 9787521742213
。。內容簡介。。
《營銷管理》（第16版）是世界領先的營銷學權威之一，西北大學凱洛格管理學院國際市場營銷傑出教授（榮譽教授）菲利普·科特勒的最新作品版本。《營銷管理》已暢銷全球55年，被翻譯爲20多種語言，被譽爲“營銷聖經”。
《營銷管理》（第16版）有新內容：重寫每章導引，重要的架構調整和新增內容，適應新材料，重組老材料；具有新形式：每章節插入開篇故事，章節結尾插入營銷洞察欄、營銷焦點框；有新洞察：針對單個特定營銷主題進行更詳細的論述，以提供深入理解，加深讀者理解；有新體驗：通過多媒體、動態、互動的閱讀體驗，提升讀者閱讀興趣；有新作者，新加入三作亞歷山大·切爾內夫在營銷戰略、品牌管理、消費者決策和行爲經濟學等領域是公認的學術思想領袖。
本書分爲七個部分，分別從營銷管理的基本原理、瞭解市場、制定一個成功的營銷戰略、設計價值、傳播價值、渠道價值、管理增長等七個方面展開闡述。
。。作者簡介。。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
美國西北大學凱洛格管理學院國際市場營銷學教授，美國營銷協會（AMA）傑出營銷教育家獎的首位獲得者（1985年）；1975年被美國營銷協會的學術成員選爲營銷思想領袖，期間獲獎無數，並於2014年營銷名人堂。
凱文•萊恩•凱勒（Kevin Lane Keller）
達特茅斯學院塔克商學院市場營銷學教授（E.B. 奧斯本講座教授），曾在康奈爾大學、卡內基、梅隆大學和杜克大學獲得相應學位。
在達特茅斯，他爲MBA學員和EMBA學員講授營銷管理與戰略品牌管理方面的課程。
亞歷山大·切爾內夫（Alexander Chernev）
美國西北大學凱洛格管理學院營銷學教授，心理學、工商管理學博士。
他是營銷戰略、品牌管理、消費者決策和行爲經濟學領域的學術思想領袖、演講家和顧問。
。。短評。。
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吳芳老師，無論是波特五力模型，pest分析，swot 的分析，還有stp 分析，4p分析，都給我未來轉型之路提供了鑰匙🔑
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不愧爲營銷學領域的“聖經”，內容全面，但要學以致用還需要更多案例場景下實踐與理論的結合。總之一句話，營銷管理就是爲目標市場的客戶，爲其未被滿足的需求，通過產品和服務去創造、溝通和傳遞價值的過程。
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爲換工作準備的工具書 差不多能幫我把往期經驗都整理提煉一下子 書太厚不方便帶着外出 12月中旬就囫圇吞棗的過了一遍 新方向新計劃 都還需要一些時間和機緣 新年第一天 希望2023一切順利吧 有一些事情和人等了太久太久 會不會快要有信兒了
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市場營銷，是一門藝術和科學相結合的學科，還是得常讀經典書籍和最新學術期刊，獲益匪淺。
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市場營銷（marketing）是指以與組織目標相一致的方式識別並滿 足人類與社會的需求。
（當谷歌（Google）認識到人們需要更快、更有 效地訪問互聯網信息時，它創建了一個可以對查詢結果進行分類和排 序的強大搜索引擎。當宜家家居注意到人們想要以足夠低的價格購買 優質傢俱時，它推出了可拆卸傢俱。這兩家公司很好地展現了高超的 市場營銷能力，將個人的或社會的需求轉變成可盈利的商業機會。）
美國市場營銷協會提供了以下正式的定義：市場營銷是創造、溝 通、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會有價值的產品的 一種活動、制度和過程。[3]應對這些交換過程需要大量的工作和技 能。當潛在交換各方中至少有一方考慮如何從其他方獲取所期望的反 應 時 ， 營 銷 管 理 就 出 現 了 。 因 此 ， 營 銷 管 理 （ marketing management）是選擇目標市場並通過創造、傳遞和溝通卓越的顧客價 值，來獲取、維持和發展顧客的藝術和科學。
一家以顧客爲中心的公司必須以市場而不是產品爲導向；必須 以滿足顧客個體的需求而不是大衆市場的需求爲目標；必須努力使競 爭變得無關緊要，而不只是對競爭對手的行動做出反應。爲了取得成 功，公司應該專注於通過使自身和合作者受益的方式爲目標顧客傳遞 卓越價值
現在，迪士尼公司共有4大業務部門：（1）媒體網絡部門（Media Networks），負責經營海量的廣播、有線電視、音頻、出版和數字業 務，包括迪士尼/ABC電視頻道集團以及ESPN公司；（2）公園、體驗和 消費品部門（Parks, Experience and Consumer Products），負責將 迪士尼的故事、人物和特許經營權通過公園、度假村、玩具、應用程 序、服裝、書籍和商店等方式帶到人們的現實生活中；（3）電影娛樂 部門（Studio Entertainment），通過公司核心業務部門迪士尼電影 公司，聯手漫威工作室、皮克斯動畫工作室和盧卡斯影業，負責爲全 世界的消費者帶來電影、音樂和舞臺劇；（4）直聯消費者和國際部門 （The Direct-To-Consumer & International division），包括數字 訂閱流媒體服務和國際控股業務。
目前迪士尼面臨的最大挑戰是，如何保持這個擁有90年曆史的品 牌和其核心觀衆，並同時堅守其傳統和品牌的核心價值。迪士尼CEO鮑 勃·伊格爾（Bob lger）解釋道： “作爲一個備受追捧信任的品牌， 應該嘗試新的平臺與市場，進而向新的消費者敞開大門。經營一傢俱 有悠久歷史的公司，往往要面對公司傳統與創新和現實意義的衝突， 爲此你免不了要做出各種抉擇。我絕對尊重公司的傳統，但同時我也 堅信公司需要創新，而且需要協調傳統與現實意義之間的關係。” 在內部，迪士尼專注於價值創造的動態活力，這使其與競爭對手 區分開來。基於對質量和客戶認可的高標準要求，“迪士尼差異化” 源於華特·迪士尼最知名的語錄之一： “無論你做什麼，都要把它做 得很好。如果你做得夠好，人們就想重新光顧，看你再做一次。他們 會把其他人也叫來看你把事情做得有多棒。”
爲了界定使命，公司必須回答彼得·德魯克的經典問題：[3]我們 的業務是什麼？我們的顧客是誰？什麼對顧客有價值？我們的業務將 是什麼？我們的業務應該是什麼？這些看似簡單的問題是公司面臨的 最大難題。成功的公司會不斷地提出並回答這些問題。
考慮以下使命陳述： 谷歌的使命是整合全球信息，使人人皆可訪問並能從中受 益。[4] 在宜家，我們的願景是爲大衆創造更美好的日常生活。我們 的經營理念是用足夠低廉的價格提供種類繁多、美觀實用的家居 用品來支持這一願景，以使盡可能多的人能夠負擔得起。[5] 臉書的使命是賦予人創建社區的權力，讓世界融合在一起。 [6] 特斯拉的使命是加速世界向可持續能源的轉變。[7] 星巴克的使命是激發並孕育人文精神，每人，每杯，每個社 區。[8] 微軟的使命是予力全球每一人、每一組織，成就不凡。[9] 優秀的使命陳述有五個主要特徵： ·它們專注於有限數量的具體目標。包含一系列不相關活動的使 命陳述往往不如明確闡明最終目標的聚焦型使命陳述有效。 ·它們強調公司的主要策略和價值觀。縮小管理者個人決策靈活 性的範圍，可以讓員工在重要問題上始終如一地採取行動。 ·它們界定了公司旨在服務的主要市場。因爲目標市場的選擇決 定了公司的戰略和戰術，所以它應該由公司的使命聲明來定義和遵 循。 ·它們着眼於長遠。公司使命定義了公司的最終戰略目標，只有 當它不再與最終目標相關時，纔可更改。 ·它們應當儘可能簡短、令人難忘並富有意義。3~4個詞的公司使 命箴言通常比冗長的使命陳述更有效。
戰略（strategy）包括選擇一個明確的市場，公司將在其中競 爭，並決定其試圖在這個市場創造的價值。戰術（tactics），也稱爲 營銷組合，使公司的戰略變得具象
市場價值原則也被稱爲3V原則，因爲它強調了爲三大關鍵市場主 體——目標顧客、合作者和公司本身創造價值的重要性。
市場價值原 則通過提出三組必須解決的問題來定義商業模式的可行性：
• 市場供應品能爲目標顧客創造什麼價值？爲什麼目標顧客會選 擇這個供應品？是什麼讓這個供應品優於其他選擇？
• 該供應品爲公司的合作者（供應商、分銷商和合作開發商）創 造了什麼價值？爲什麼合作者會與公司合作而不是與其他公司合作？
• 供應品能爲公司創造什麼價值？爲什麼公司應該在這個供應品 上投入資源而不是追求其他選擇？
管理這三大市場主體的價值的需要引出了優先考慮哪個價值的問 題 。 這 就 要 求 創 建 一 個 最 優 價 值 主 張 （ optimal value proposition），以平衡顧客、合作者和公司的價值。此處所提到的 “最優價值”是指供應品的價值在三個主體之間相互關聯，從而爲目 標顧客和合作者創造價值，使公司能夠實現其戰略目標。市場價值原 則優化了顧客、合作者和公司的價值，是市場成功的基礎（見圖2- 3）。如果未能爲三個市場主體中的任何一個創造卓越價值，則必然會 導致不可持續的商業模式，並使企業走向滅亡
不妨思考一下星巴克用來創造市場價值的手段。顧客通過選擇定 制化飲料獲得各種咖啡飲料的功能利益和表達個性的心理利益，併爲 此向星巴克提供貨幣補償。合作者（咖啡種植者）因向星巴克提供咖 啡豆而獲得貨幣報酬，並從星巴克對咖啡豆的持續需求中獲得戰略利 益；作爲回報，他們投入資源種植符合星巴克標準的咖啡豆。星巴克 通過投資公司資源開發並向消費者提供產品和服務獲得收入和利潤， 此外還獲得建立品牌的戰略利益，並擴大市場空間。
營銷管理者在應對開發創造市場價值的市場供應品時有7種戰術： 產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷。這7個屬性（也指戰 術）也被稱爲營銷組合（marketing mix）
這7種營銷戰術——產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷 ——可以被視爲設計（designing）、溝通（communicating）和傳遞 （delivering）顧客價值的過程。
20世紀60年代引入的4P框架指出管理 者在設計市場供應品時必須做出4項關鍵決策：產品及其特性、產品價 格、促銷產品的最佳方式以及產品零售渠道的地點。這4項決策領域用 4個P表示：產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）和 地點（place）。
由於簡單、直觀、易記，4P框架廣受歡迎。然而，正是由於這種 極簡性，4P框架與當代商業環境的相關性明顯不足。它的侷限之一 是，它無法區分供應品是產品還是服務，這在當今服務導向的商業環 境中是一個主要缺陷。今天，越來越多的公司正從基於產品轉向基於 服務的商業模式。4P框架的另一個重要侷限是，它將品牌視爲產品的 一部分而非獨立的屬性。產品和品牌是市場供應品的兩個不同方面， 每一個都可以獨立存在。事實上，越來越多的公司將它們的產品製造 外包，以便集中精力建設和管理它們的品牌。 4P框架的另一個不足之處是，它對“促銷”一詞的界定。促銷是 一個廣泛的概念，包括兩類不同的促銷活動：一是激勵，包括價格促 銷、優惠券和貿易促銷；二是溝通，包括廣告、公共關係、社交媒體 和個人銷售。激勵和溝通對價值創造過程的貢獻是不同的：激勵提高 了供應品的價值，而溝通有助於顧客對供應品信息的瞭解，但並不一 定會提高供應品的價值。4P框架使用“促銷”一詞來指代這兩種獨立 的活動，可能會掩蓋這兩種活動在創造市場價值中所起的獨特作用。 用7個屬性（產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷）而不 是4項關鍵決策來看待市場供應品，可以避免4P框架的侷限性。
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