你的VI爲何失敗

企業的視覺形象識別（Visual Identity，下文簡稱VI），是指在企業經營理念的指導下，利用平面設計等手法將企業的內在氣質和市場定位視覺化、形象化的結果；是企業作爲獨立的法人的社會存在與其周圍的經營及生存的經濟環境和社會環境相互區別、聯繫和溝通的最直接和常用的信息平臺。

　　VI一般包括基礎部分和應用部分兩大內容。其中，基礎部分一般包括：企業的名稱、標誌、標識、標準字體、標準色、輔助圖形、標準印刷字體、禁用規則等等；而應用部分則一般包括：標牌旗幟、辦公用品、公關用品、環境設計、辦公服裝、專用車輛等等。

　　 企業視覺形象（Corporate Visual Image）與企業視覺形象識別（VI）並不是一個概念。前者是企業與生俱來的客觀存在要素，也就是說一個企業無論是否制定了它的VI，也無論其所制定的VI是否成功，該企業的企業視覺形象都是存在的，只不過是好壞的差異罷了，而好的企業視覺形象則無疑是依賴於一套優秀的VI設計。

　　一個優秀的VI設計對一個企業的作用應在於：

　　1、在明顯地將該企業與其他企業區分開來的同時又確立該企業明顯的行業特徵或其他重要特徵，確保該企業在經濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業的市場定位，屬企業的無形資產的一個重要組成部分；

　　2、傳達該企業的經營理念和企業文化，以形象的視覺形式宣傳企業；

　　3、以自己特有的視覺符號系統吸引公衆的注意力併產生記憶，使消費者對該企業所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度；

　　4、提高該企業員工對企業的認同感，提高企業士氣。

　　因此，沒有VI對於一個現代企業來說，就意味着它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；就意味着它是一個沒有靈魂的賺錢機器；就意味着它的產品與服務毫無個性，消費者對它若即若離；就意味着團隊的渙散和低落的士氣。

　　英國的維京（Virgin）公司的業務範圍包括航空、旅遊、音像零售、飲料、金融保險等等，跨度之大近乎風馬牛不相及，但是由於該公司很成功地在其各個商業領域裏嚴格地實行了統一的VI系統，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在華燈閃爍的紐約時代廣場的巨型Virgin音像商店享受到的良好服務的經驗很可能促使你產生在陽光明媚的夏威夷海灘上購買一聽Virgin牌口味怪異的冰涼飲料的衝動。

　　創建於上個世紀七十年代，而發跡於九十年代的咖啡連鎖店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的VI設計風格上獨樹一幟，其商標中所使用的色彩和西文字體都與傳統的歐美的咖啡店迥然不同，結果是該公司在美國的經營一路凱歌，並且在本無咖啡文化的中國也得到了長足的發展。

　　其實，VI設計對企業商業運作的作用的最好例子也許表現在運動時裝行業：在很多情形下，一位消費者是否決定購買一套Nike或是Adidas的運動衣往往僅僅取決於他（她）是喜歡Nike的鉤子還是Adidas的三道槓！

　　從市場營銷的角度來看，五、六十年代的商品的競爭主要體現在商品的價格競爭；七、八十年代的商品競爭主要體現在商品的質量競爭；而隨着科技的進步和各個生產企業生產手段的日益接近，使得聯想和金長城的電腦在價格和質量方面的差異都難分伯仲了，九十年代以後，商品的競爭主要體現在產品設計的競爭，這裏所說的"產品設計"包括產品的工業設計、包裝設計、店面促銷設計以及售後服務設計等，而這些所有的設計，事實上都是基於該企業的VI設計，或者說都是VI設計的應用或延伸。

　　但是，用一局時下流行的話來說，VI是一把雙刃劍：優秀的VI設計固然能幫助提升企業的形象、促進企業的發展，而失敗的VI設計也一定會爲企業形象帶來消極的負面影響、妨礙企業更上層樓。

　　一個VI設計的失敗往往表現在：

　　1、對該企業的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產生不正確的聯想；

　　2、視覺效果與企業經營範圍和理念乃至企業文化的精髓相去甚遠甚至背道而馳；

　　3、設計師的平面設計功力不足，作品缺乏內在的邏輯性和外在的美感；

　　4、過於追求時尚，缺乏長久的生命力；

　　5、複製別人和自我複製。

　　舉幾個例子。

　　有一次，我的一位剛剛來到中國的外國平面設計師朋友問我，是不是中國所有的銀行都是聯營的，因爲她在中國見到的幾家銀行的標誌中都有外圓內方的影子！我在對我的這位國外同行對形象的敏感表示佩服的同時也對我們的設計師的靈感匱乏而感到尷尬。

　　好不容易中國的銀行裏出現了象“廣東發展銀行”這樣終於跳出了孔方兄的異類，可定睛一瞧，該銀行的標準字體“廣東發展銀行”六個字居然沒頭沒腦地使用了一般僅在正文排版時才使用的筆劃細細的標準楷書！這不僅使得該標誌中的標準字體與其左邊的圓形標識的關係嚴重失衡，而且令銀行應該持有的那種可靠、穩健、持重的形象蕩然無存！“泰康人壽”的標誌也存在類似的問題：把一個本來非常穩定的正方形旋轉45度後“立”了起來，製造出這樣不穩定的意向難道對該公司所從事"保險"業的行業特點有任何積極的視覺幫助麼？

　　如果就個案而言，“中國電信”、“中國移動”和“中國郵政”的標誌都稱得上是上乘之作。但是，（或許是由於它們都是出於同一家設計公司之手）它們在結構、字體、甚至（前兩者的）顏色上的極其的相似性使得它們同時喪失了VI設計中最寶貴的品質——個性。抄襲自我者有，抄襲他人者更是不乏：國內有一個小有名氣的運動鞋品牌，其產品標誌簡直就是乾脆把Nike和Adidas兩家的標誌和二爲一！

　　目前，雖然偶有一些高水平的作品的出現，但大量粗製濫造的作品的存在使得國內的VI設計從整體上來看仍是魚龍混雜，良莠不齊。造成這種局面有兩個方面的原因：企業決策者的與設計師的。

　　從企業的決策者這方面來看，由於對VI設計缺乏專業的認識，不少企業的決策者們在策劃和確定企業的VI系統時不是把它作爲一項對企業的發展有着舉足輕重的地位的系統工程，而是匆忙上馬、敷衍了事，或是完全憑藉個人品味和好惡，對設計師的提案給予過分“指導”和干涉（在大部分情形下，設計師爲了確保設計項目不流失而無原則地屈從於這種"指導"和干涉），因此導致了非常不具專業水準的甚至是失敗的VI的產生，從而對企業的經營和產品的營銷都產生了極其負面（潛在）的影響。必須承認，這種影響在我國商品經濟尚不未育完全的情況下似乎表現得尚不明顯（在我國的經濟生活中，存在着大量的知名甚至是成功的企業和產品擁有着差強人意的VI系統的現象，如"亞都"加溼器和"王力"防盜門），但是，在進入WTO以後的中國市場，在面對一個個打扮得光鮮亮麗的國外同行時，又會是一個什麼樣的局面呢？

　　不能否認，企業家們作爲企業的經營者或創始人比設計師們更加準確地把握着企業的理念。然而在企業的決策者的頭腦中，這些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的。企業的決策者之所以要請設計師來進行設計，無非是要將文本格式的企業理念視覺化。設計師的工作是極具專業性的。企業家們一般不會對一個技術專家提出的技術方案指手畫腳，因爲弄不好的話會貽笑大方；那爲什麼要對一個設計方案品頭論足呢？

　　我認爲，一個成熟的企業家應當清醒地意識到：VI的設計絕不是可有可無或是爲企業塗脂抹粉、裝點門面，它的意義在於將文本格式的企業理念，最準確有效的轉化成易於被人們識別、記憶並接受的一種視覺上的符號系統；與文本格式的系統中存在有語法、修辭、等規則一樣，在視覺格式的系統裏，也有着自己的獨立的法則和規範，不是任何未經訓練的專業人士都可以玩的簡單遊戲。

　　從設計師這方面來說，目前國內大量不負責任的所謂設計或諮詢公司的急功近利，僱用了一些未經過學校系統專業訓練的“設計師”從事設計，加上一些家庭作坊式的“個人工作室”的大量存在，也是造成國內VI設計水平魚龍混雜、良莠不齊的一個重要原因。電腦及電腦輔助設計軟件的迅速普及，也加劇了這種現象的蔓延：許多原先搞過美術或只是喜愛美術的人們一旦用一兩個禮拜的時間掌握了電腦的使用，就以爲可以堂而皇之地爲一家企業或團體設計VI了。這種現象表現在VI設計的價格上就是幾十萬元的製作價格與幾百元的價格並存的十分難堪局面，表現在VI 設計的創作水平上就是大量的惡俗作品與少量優秀作品“百花齊放”的尷尬現實。

　　很多中國的家電和汽車生產企業在解決產品的工業設計水平落後這一問題上，都是把問題連同定單直接交給了歐洲的那些大牌的工業設計師們的手裏，然而，當中國的企業家們想用同樣的辦法解決企業的VI設計時，卻遇到了這樣的麻煩：VI的設計是平面設計的一個分支，而平面設計和其他的各種設計最大的區別在於它是一個最接近文本格式的信息傳達，甚至於是與文字本身緊密相關的一種設計（很多企業的Logo都是由中文字或是中文字加上標識組成的），國外再大牌設計師在遇到天書似的漢字時也只能望而卻步（趙薇的日本軍旗事件就充分證明了西方設計師在處理東方問題上的幼稚性和危險性）。即便是世界著名的設計公司朗濤公司（Landor）也只能通過在臺灣和香港設立分支機構，僱傭在西方受過系統的設計專業訓練的中國本土設計師來進入中國市場。這使得他們的設計成本會大大高於土生土長的中國設計公司的設計成本。而且從Landor爲中國的一些企業（如改版的科龍公司、容聲公司和美的電器等）所設計的作品來看，其水平也未見得超乎本土上乘的設計公司的作品。

　　本人在北大教授平面設計的時候，曾經對學生說，學習平面設計，無疑是一個理想的職業選擇，因爲隨着中國經濟的發展，不僅所有中國的企業將會越來越多地需要他們創造性的勞動，而且，所有想進入中國市場的外國的企業也必須因爲他們所與生俱來的在中國文字和文化的優勢向你們張開熱情的懷抱。但同時，我也經常提醒我的學生們：同工程師，會計師、建築師設計一樣，平面設計師也是一個極具專業性的（Professional）的職業。我對這個"專業性"的理解是，專業的職業訓練，專業的工作程序，專業的工作態度和專業的設計作品。一個人只有尊重自己，才能夠被別人尊重，一個職業只有被擁有這個職業頭銜的人尊重才能被社會尊重。

　　“設計是生活中一件美好的事情”。但是，望着窗外北京那些從五六七十年代留下來的一幢幢毫無生氣的、毫無風格的、毫無個性的、同時也毫無使用功效可言的那些灰色的、紅色的建築時，我又想到，失敗的設計絕不是美好的；失敗的設計甚至還不如沒有設計：一個即使是失敗的建築設計，由於它所負載的相當巨大的財富價值，人們也不會在短時間內將它推倒重建，醜陋的設計將以其醜陋伴隨人們一個相當長的時期，污染着人們的視覺，損害着人們的心靈。因此從某種意義上來說，一個壞的建築設計，就是一次在社會財富和文化方面的失誤甚至犯罪！而失敗的平面設計由於其載體的相對低廉和影響時效的相對短暫，似乎可以逃過這一罪名。但是對於一個追求永續發展的企業來講，VI系統的確立無疑是該企業的無形資產一個重要的組成部分，對這一家企業而言也可稱得上是百年大計，不可動輒改弦更張的。因此一個不成功的或是糟糕的VI設計，對於這個企業、服務於這個企業的職工、這個企業的股東、這個企業的客戶或是消費者來說也同樣是一種犯罪。

　　這絕不是危言聳聽，而是任何一個富有社會責任感的知識分子都應該進行的嚴肅的思考：讓我們都遠離失誤和犯罪；讓我們的企業家和設計師在追求利益的同時還能保持職業道德和社會責任感，讓專業人員去做專業的事情。

　　VI——企業視覺形象識別，必須嚴肅面對的問題。