1.觀點
本月初，一年一度的德國柏林消費電子展（IFA）再次拉開大幕，國內外知名家電品牌又一次同臺競技。關於中國家電巨頭與國外家電巨頭還有沒有差距，還差在哪兒的討論，近期也異常熱烈。
智家電撰文《中國家電距離德國製造還有多遠？》，文中指出，目前，在智能化的用戶體驗和應用上，中國企業已經走到整個世界家電產業的最前沿，雖然德國企業在系統集成和系統服務等方面的優勢，還不容忽視。當前中國家電正在藉助智能製造這個新風口，加速與以工匠和精益爲代表的德國製造進行賽跑和較量。面對國外家電巨頭，中國家電最大的短板就是發展時間短，但是最大的優勢則是發展後勁足。例如以德國爲代表的歐洲家電市場，商業成熟度高，當地消費者已經建立了非常完善的家電購買習慣和品牌信任度。文章最後說，中國家電企業不只是要與洋品牌展開正面的較量，關鍵是贏得海外用戶的信任和青睞，而這不在於一次展會、一款產品、一項技術，關鍵還要做好全球用戶需求研究，真正根據不同用戶的不同需求來研發、設計、創新產品，形成體系支撐和平臺驅動。
家電圈也幾乎同時發佈文章《與洋寡頭較量中國家電還缺點啥？》，表達了類似觀點。文章中提到，處在上升、衝刺通道中的中國家電企業，與處在守城、疲於應戰通道中的外資洋品牌相比，雖然激情足、後勁大、前景廣，但是一進入海外市場的競爭，特別是在歐美日韓等發達國家，以挑戰者姿態衝擊當地市場的本土企業和品牌時，就顯得少了一絲信心。文章指出，這種所謂的自信心缺失，正是過去30多年以來，中國家電企業和品牌最爲稀缺的一項資源。那就是通過時間的沉澱，持續高品質產品的傳承，以及幾十年如一日對市場和用戶的初心投入和付出，所建立並形成的“品牌信譽”和“用戶信任”。簡單來說，就是中國企業在世界家電市場上的信用體系，還沒有真正建立起來。“中國品牌在海外市場的信任度很脆弱。很多海外市場上的商家和消費者，一聽說來自中國，就將其與過去粗製劣造劃等號”——某長期在海外市場開疆闢土的中國家電的營銷干將如是說。
借這個話題，華小質點評幾句。比起國外家電巨頭，咱還差點兒啥？目前的主流觀點認爲，中國家電企業在硬實力上已經基本不缺啥了，品質、性能、科技方面我們都在用自己方式實現着彎道超車。缺的是軟實力——品牌信譽度方面。那麼在品牌信譽度上要如何突破？主流意見是打造精品、持續創新、精益求精，通過更好的質量、更炫的科技來改變國外消費者對中國製造的認識。
在華小質看來，主流意見對，但不全對。既然我們缺的是軟實力，即品牌信譽度，爲什麼改進方法依然是停留在硬實力——把產品做好這一層面呢？當然，不可否認，把產品做好這是根本，但只做好產品還遠遠不夠。習大大說過——“做好宣傳思想工作,比以往任何時候都更加需要創新。”創新，不只能在產品上體現，更要在營銷策略（即宣傳思想工作）上體現。中國家電企業要贏得國外消費者的認可，品質不能輸，更重要的是，要融入國外文化，挖掘國外消費者的興趣點，引導輿論、佔領心智。這個戰場，比新品戰場、智能戰場、健康戰場更艱難，也更需要創新。
2.事件
近日，據21世紀經濟報道從松下電器獲悉，松下已經與保時捷設計達成合作，雙方將以洗衣機爲起點，共同設計研發面向中國市場的高端洗衣機產品，新品預計在明年上半年作爲全新系列品牌產品在中國市場投放。
中國家電巨頭加速開拓海外市場，而國外巨頭也對中國市場、尤其是中國高端市場這塊大蛋糕虎視眈眈。當前，松下復興白電業務的信心，主要來自於過去一年半在日本本土市場取得的“量增利漲”好成績，但這一成績，與東芝、夏普等傳統強勢對手因爲虧損、賣身而讓渡出來的商業機會有很大關係。就像中國家電巨頭目前還很難佔領國外消費羣體的心智，中國消費者也早就不再迷信國外品牌。松下與保時捷看似強強聯合，但究竟能否取得預期效果，目前看來還真不好說。
3.讀書
今天的主題是討論中國家電巨頭跟國外家電巨頭相比還差點兒啥？而事實上，日本家電品牌也並不是一開始就被歐美市場認可。索尼創始人盛田昭夫先生親述的《日本製造》一書中，有這麼一段：
公司業績穩固提升，但由於日本國內的消費者崇尚大品牌，因此我們費了很大勁兒，力圖不斷提升“SONY”的品牌形象。海外市場亦是如此，早在“二戰”前，外國人就不太瞭解日本生產的高端商品，不僅如此，一旦貼上了“Made in Japan”（日本製造）的標籤，就會使人產生“品質惡劣”的偏見。我在戰後遊歷了美國和歐洲各國，發現他們對日本產品的印象就是諸如“油紙傘”“和服”“玩具”“雜貨”等小商品。我們之所以採用“SONY”作爲公司名，並非爲了迴避日企身份、冒充“洋品牌”，畢竟最終還是必須在產品上標明生產國的，但爲了不被外國人誤認爲是粗劣產品，我們確實也不想刻意強調“日貨”的身份。不得不承認，我們起初故意把出口產品上的“Made in Japan”字樣印得很小，由於字體實在太小，有時美國海關會命令我們重印。
歷史有時候就是如此相似，如今，以索尼、豐田爲代表的日本製造已經被全世界認可，中國製造現在正如當年的日本製造，處在一個飛速上升的通道。盛田昭夫先生在書中所述，爲了更瞭解美國文化，以便更好的在美國推銷索尼的產品，曾舉家搬遷到美國生活。如上文所說，產品品質之戰固然要打好，而中國企業想更在海外市場拿下更多份額，必須設計出更好的機制，讓產品和營銷都更好地融入國外人的文化之中。
4.金句
我一直認爲，品牌是企業的生命，必須排除萬難、維護到底。商標也好，公司名稱也好，並不是一拍腦門兒就可以隨便決定或更改的東西，而是一種責任，一種品質保障。——索尼創始人盛田昭夫
|華小質9月14日發佈，華小質觀察，不錯過家電行業每個精彩時刻，與你一起每日精進