一、前言
2009年淘寶打響了雙十一的第一槍，此後的這一天電商銷售額年復一年不斷增長。這個原本小衆的光棍節成爲了全民狂歡的購物盛典，2017年雙11開場11秒鐘，淘寶系交易額超10億，3分01秒成交額就超破百億，2017年“雙十一”天貓、淘寶總成交額1682億元。
不少吃土人士嘴上說着要剁手，然而還是忍不住買買買的衝動。雙十一還沒到，就收了好幾波快遞，購物車裏更是塞得滿滿當當，只等雙十一凌晨的鐘聲一敲就馬上付款。若是沒搶到，還會垂手跺腳，大失所望。只有等到雙十一餘熱過後，看到自己大長串的賬單+一屋子好像沒什麼用的東西才後悔爲什麼沒真把手給剁了。
然而這種懊悔的情緒並沒有什麼卵用。不用等到明年雙十一，一個月之後的雙十二，又會有大羣管不住爪子的人重蹈覆轍，再次給馬雲爸爸送錢。
爲啥千叮嚀萬囑咐真的剁手也躲不過雙十一的套路呢？其實，商家們都是深諳心理學的高手，通過一些小的心理學原理，就牢牢把握住了用戶的錢包，賺個彭滿鉢滿不在話下。下文就簡單討論一下雙十一中的心理學套路。
二、雙十一中的心理學
1.低付出高回報的快樂
雙十一最大的特點就是打折，雖然不是所有商家都誠心誠意的給優惠，但雙十一大部分東西還是處在價格低谷。今年雙十一阿里還推出了價格保護機制，在價格上給顧客又打了一針定心丸。
購物這個行爲伴隨着付出（花時間+金錢）以及回報（實用價值以及心理滿足），而打折，意味更低的金錢付出+更高的心理滿足。雙十一買買買圖的可不僅是商品的實用價值，“用這麼少的錢就買了這麼多東西，非常值”的心理快感纔是雙十一的魅力所在。
所以不要再嘲笑搶着買打折水果打折雞蛋的老爺爺老奶奶們了，有便宜不佔王八蛋，渴望用低付出換的高回報是人的天性。別看有些人揮金如土，月入上萬，指不定每天都掐着點去搶10塊錢的券呢。
2.稟賦效應
理查德 泰勒（2017年諾貝爾經濟學獎得主）在《錯誤的行爲》一書中這樣定義稟賦效應：相對於獲取，人們極端不願意放棄已經屬於自己的東西。換句話說，人都不喜歡吃虧。
這一點在雙十一上可是體現的淋漓盡致！你想想，即使沒有什麼明確的購物需求，可看到滿屏幕的打折信息，是不是總覺得不買就得等一年，好像虧大了？領到各種積分、紅包、購物津貼、優惠券、跨店減的同學爲了物盡其用，把手上各個優惠全部用完，不惜這買個單，那湊個件。可是“省”（hua）了一大堆錢呢！
還有一點不知大家有沒有發現，雙十一期間，許多原本要運費的店也推出了包郵活動。79元的商品+10元郵費價錢雖然和89元包郵一樣，但由於稟賦效應，絕大部分用戶都會選擇後者。少優惠點+包郵這個套路絕對好使！
3.心理賬戶
同樣是在《錯誤的行爲》這本書中，泰勒提到了心理賬戶的概念。在心理賬戶裏，對每一塊錢並不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處採取不同的態度。加班換來的500不如微信搶來的10塊；高大上酒店的礦泉水，比超市貴兩倍都樂意買。
雖然都是花錢，可雙十一給了花錢一個相當正當的理由（像什麼一年一次啊，搶到就是賺到啊，花得多省得多啊）。更何況如今付款不見鈔票，用花唄還能分期。雖然實際花了不少錢，可由於心理賬戶效應，完全體會不到真金白銀就這麼沒了。雙十一敗家貨就是這麼來的。
4.稀缺
《影響力》這本書說過，當一樣東西很稀少或正在變得很稀少時，它的價值就很高或正在變得更高。
雙十一自身就是對這一原理的極致應用（僅此一天）。商家們還會使用“數量有限”策略，告訴顧客某種產品供應短缺無貨，要買就趕緊。還有一種“截止時間”策略，要求顧客在前15分鐘下單纔有折扣。
我們不僅在某種東西變得短缺時更想得到它，而且在面臨競爭得到它的願望又更加強烈（想想幾分鐘內被搬空的優衣庫）。商家會利用“短缺”勾起人的慾望，即使商品本身沒有什麼價值。
5.從衆和權威
作爲一個全民狂歡的購物節，不買點啥真的是一件非常困難的事情。即使你打定主意不花一分錢，當面對身邊親戚朋友、朋友圈、微博各種討論、安利、求湊單包郵的時候還是很難忍住不參與其中。
我們行事的原則之一就是看別人，尤其是關係緊密的親戚朋友是怎麼做的。周圍人都在購物，難免從衆也給雙十一貢獻點銀子。
商家也花了大價錢，請各網紅、大v、KOL、意見領袖給自己打打軟廣，這些人多多少少在領域內也算個人物。看到比較專業的博主都在瘋狂安利，你又有什麼理由不買呢？
6.違約成本高
也許在商家各種套路下，你一時衝動下買了很多不需要的東西，這時候想退貨了。對不起，商家會設置很多門檻，使得違約成本變高，從而降低退貨率。
具體到雙十一來說，退貨定金不退、購買後數天後才允許退貨操作、需聯繫客服、需填寫繁瑣的表格和清單、郵費自理等操作增加了用戶退貨的時間和精力、金錢成本。人一般情況下都是很懶的，如果不是特別貴重或者特別不滿意的東西，一般忍忍就算了。
於是很多人去年雙十一買的衣服沒拆吊牌、屯的紙巾能用幾年。但在上述各種套路下，任然忍不住要買買買。
三、如何避免被套路
當今社會鼓勵消費，廣告轟炸、低價促銷早已滲透到社會每一個角落。單靠意志力提醒自己剁手很可能分分鐘破功。
靠譜的做法在於消費時保持理性，更多的考慮商品的實際效用。不需要時再便宜也不要，需要的時候真貴也買了。
本吃土少女今年就啥也不想買（目前只買了一瓶洗面臉+洗髮水），要問我咋想的。我只能說，當我輸入我六位數的支付寶密碼，發現裏面只有兩位數的存款時，就已經啥都買不動了。