這兩天，一條名叫《啥是佩奇》的短片紅了，滿朋友圈都在傳！
乍一看，我還以爲是十萬個爲什麼呢。
沒想到，提着興趣看到最後，竟是《小豬佩奇過大年》宣傳片！
不得不感嘆，城市套路深，我要回農村！
不過，發現了沒有，你不僅把這個片子認認真真看完了，看完後還忘不掉。這部由張大鵬執導的《小豬佩奇過大年》先導片，時長5分40秒，講述了李玉寶爲孫子全村尋找“佩奇”的故事。
故事開頭，臨近年關，眼瞅三歲孫子要回村過節，李玉寶卻難爲壞了。孩子想要一個佩奇，可啥是佩奇？一頭霧水的他借村裏的喇叭問了一圈，得到的答案令人啼笑皆非，有人說是直播網站性感女主播，有人拿出同名洗潔精，還有人說是棋牌的一種。兜兜轉轉，懵懵懂懂，最後李玉寶用鼓風機自制了一個“佩奇”。
接着，故事依照親情與盼望兒孫回家過年的套路走，除了有溫情、喜劇、笑點、打擊，最後還來了個大大的神轉折。讓你一開始誤認爲是一部家庭溫情喜劇片，卻在結尾突然告訴你：新年，別忘了帶家人去看一部名叫《小豬佩奇過大年》的賀歲片。
這簡直是廣告界的一股泥石流啊！
爲什麼這麼火？
說到底，《啥是佩奇》表現了中國人的年，體現了中國人的情。不僅讓觀衆感受到了父親對兒子回家過年的期盼，對孫子的想念，以及被“不回來啊”帶來的打擊。還讓你從心底涌起一股“快過年了，回家吧，爸媽在等你”的情感共鳴。
說到這裏，我想問問，你有沒有聽說過一句話？
“如果你想造一艘船，不要抓一批人來蒐集材料，不要指揮他們做這個做那個，你只要教他們如何渴望大海就夠了。”
這句話出自安東尼·德·聖-埃克蘇佩裏的《小王子》。
那麼，接下來，知道我要說什麼嗎？
如果，你想激起人們對某部電影的渴望，最聰明的方法，就是給他們講一個關於這部電影的故事。
《啥是佩奇》正是如此，以神轉折的形式，巧妙的爲你講述了一個喜劇幽默又接地氣兒的故事。
那麼，現在，我就來講講，怎麼寫出一篇像《啥是佩奇》這樣有腦洞又有趣的文案神轉折。
首先，科普下什麼叫文案神轉折。
神轉折的意思是，在敘述某件事情時，靠着故事引人入勝，故意把讀者引到另一個方向，結果突然畫風一轉，得出意想不到的結果。
這種效果經常給人帶來神奇的荒謬感。其實，這也是一些喜劇、脫口秀、相聲的常用手段。
脫口秀演員李誕曾說：“給人帶來快感的內在原因是，人們渴望在一件事情裏獲得新知識。而轉折看上去是帶來了新東西，人們笑，便是對自己的獎勵。”
那麼，神轉折文案，究竟應該怎樣寫呢？
1 故事一定要扎入人心
文案的本質是溝通，而通過故事神轉折則是一種高明的溝通策略。從“烽火戲諸侯”到“雕爺牛腩”，能夠讓人記住的、留下深刻印象的，一般都是故事，這就是文案營銷的魅力。
在信息過載的新媒體環境下，神轉折文案擁有比普通文案更強大的傳播力。它利用人對故事的天然喜好，消除了人對廣告的排斥感。
因此，好的文案一定是通俗易懂、方便傳播的，因爲你不是在寫散文，也不是在寫小說。寫得太深奧，太生僻，讀者一看就退卻。
不怕賊想着，就怕賊惦記。能夠讓人記住你的產品，營銷就成功一小半了。
在《啥是佩奇》中，文案就很通俗易懂，以一個人與人之間互相幫助的故事，一個父親盼望兒孫回家過年的故事，一個平常人身邊的故事。用親情打通了各個地域和年齡層，這也是該片得以廣泛傳播的原因。
如果你創作的故事不痛不癢，缺乏穿透力，故事也就不會像針那樣扎進觀衆心中。
而要寫出扎入人心的故事，需要精準洞察。
大部分人對故事的理解就是人物、情節、環境，然而即便具備了這些要素，大多數情況下還是隻能寫出一個完整但平庸的故事。
舉個例子，如果要給一家健身房寫文案，勾起用戶管理體型的慾望，你會怎麼寫？
【文案1】
Andy，25歲，健身365天，甩掉20公斤。
【文案2】
Andy，25歲，2016年體重70公斤，綽號“胖妞”；2017年體重50公斤，人稱“女神”。
兩則文案相比，文案1雖然具備了故事要素，但相比文案2就缺少了一根能扎中用戶痛點的“刺兒”，那就是肥胖帶來的人際交往傷痛。
文案大師威廉•伯恩巴克在“甲殼蟲”汽車的一則文案中寫到：“我，麥克斯韋爾•斯內弗爾，趁清醒時發佈以下遺囑：給我那花錢如水的太太羅絲留下100美圓和1本日曆；我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美圓的5分幣；我的生意合夥人朵爾斯的座右銘是‘花錢、花錢、花錢’，我什麼也‘不給、不給、不給’；我其他的朋友和親屬從未理解1美圓的價值，我留給他們1美圓；最後是我的侄子哈羅德，他常說‘省1分錢等於掙一分錢’，還說‘哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲肯定很划算’。我決定把我1000億美圓財產全部留給他！”
這則文案，通過一則幽默故事，傳遞出“甲殼蟲”汽車的物美價廉，也勾勒出一個節儉明智的車主形象。即便放到今天來看，也不免有劍走偏鋒的意味。但正是這種有銳度的文案，纔可以扎進目標羣體心中，建立起“甲殼蟲”汽車可愛、調皮、實用、靠譜的深刻形象。
2 人物一定要立體鮮明
大家知道，文案是主要用於商業的，不像小說那樣，有長長的篇幅供你揮灑，所以必須在有限的段落中塑造吸引人的部分。
而建立吸引的點睛之筆，就是塑造一個鮮明立體的故事人物。
比如，一個一本正經、工作認真的大叔，和一個身穿粉色卡通T恤的一本正經、工作認真的胡茬大叔，哪個更容易引起你的注意？
顯然，後者更容易成爲大家閒聊的八卦話題。
故事人物帶來的驚喜、萌感、淚點、新鮮感，往往可以讓文案故事變得妙趣橫生。
就像《啥是佩奇》中，一開篇，住在鄉下的爺爺在電話這頭的一段話就很抓人心。一句“什麼是佩奇？”一下子就讓觀衆有共情的心理，因爲全世界的爺爺都是這樣疼孫兒的。接着，我們熱衷於片中的老爺子馬不停蹄地問身邊人啥是佩奇，然後我們又以局外人的身份，看着老爺子狼狽滑稽、措手無策和四處碰壁。
當我們看到老爺子拿出自己做的“佩奇”時，會聯想到之前被老爺子逗樂的每一個細節。“什麼，佩奇是豬？”“什麼，豬是紅的？”“什麼，豬是這形狀的？”之類的林林總總，那些細節無比扎心，都是老爺子一點一滴在創造自己的佩奇。
而重要的是：老爺子的土酷版佩奇，比任何佩奇都更像佩奇。這是獨一份的禮物，也是真正的心意。
這劇情像不像所有小人物的故事？
小人物故事裏對命運的逆襲和對權威的顛覆？
這種感覺讓觀衆很爽，覺得老爺子實在太“硬核”，太“碉堡”了！
與此同時，老爺子這個人物形象也被生動立體的勾勒出來。
好了，現在，我們回過頭來，如果要你爲一個海灘別墅項目撰寫文案，你會怎麼寫？你會怎麼塑造人物？
“攬勝”是這麼幹的：
張局長膀大腰圓聲如洪鐘，都說他長得像一座鐵塔，可是哎就是太白……
許總身材嬌小但辦事雷厲風行說一不二，也許是因爲太白，人送外號鐵娘子……
阮經理常常在會議桌上拍案而起，怒目圓睜氣勢逼人，但，嘖嘖，就是太白……
文案以成功男士在職場的陽剛對比其皮膚白皙帶來的陰柔感，通過幾個詞語勾勒出生動的人物形象，以此引出項目核心信息“助你更黑”。黑，一方面指海邊別墅給人帶來的陽剛膚色，另一方面，暗含“厚黑”之意，值得玩味。
同樣的，東京電視臺一組介紹參選議員的文案也火了。
爲什麼會讓人覺得有趣？稍加分析就會發現，文案中的人物塑造的非常立體鮮明。
“有骨氣卻患有骨質疏鬆、創辦了旅遊雜誌自己卻弄丟旅行護照、倡導取消寵物安樂死但自家的寵物差點離家出走……”
看到這些，你頭腦中會浮現出什麼形象？
平面化、臉譜化的形象，大家早就司空見慣，而這些文案以一個嚴肅宏大的設定，對比一個逗比、生活化的設定，顯得人物更加立體，個性鮮明，從而也更容易引發公衆的討論和傳播。
就像螞蟻金服在一組品牌海報中，以講故事的方式，勾勒出一羣形象各異的用戶形象：45歲的養蜂人、33歲的麪館老闆。文案通過“更甜的槐花”、“地道的重慶辣子”等細節文案，讓人物形象和故事變得更加真實。
3 細節一定要撥動情緒
壞文案講道理，好文案講故事。
如果產品和品牌決定以情感訴求的方式去說服用戶，那麼故事就是一種好選擇。
故事之所以好，在於它更容易感染觀衆情緒，讓觀衆的情緒隨着細節發展而波動起伏，激起共鳴。
那麼，怎樣才能激起共鳴呢？
從營銷的角度看，能夠打動用戶的故事往往不需要情節跌宕離奇，而要在細節中撥動情緒。
而真實，就是最有效的撥動。
在《啥是佩奇》裏，一邊是孫子要佩奇，爺爺就要找到佩奇，多少有點使命必達的意思。而另一邊則是，區別於爺爺對孫子的執着，兒子告訴父親今年不回家過年了。
有了對比，就有了立場。
有了立場，就有了情緒波動。
我們在被老爺子逗樂的同時，也和老爺子一樣不爽兒子的不回家過年，心情落入谷底。在老爺子一個人低落回家時，兒子卻又開車出現，要接他到城裏過年。
於是劇情有了反轉。
兒子一家進屋後，老爺子迫不及待的拿出準備好的禮物，包括給孫子的最重要的寶貝“佩奇”，瞬間讓人淚奔。
影片結尾，出現老爺子全家一起在電影院看《小豬佩奇過大年》的賀歲片。老爺子說：“我知道什麼是佩奇了，我的視頻彩鈴就是它，我正在看呢！”最後，農村牆上刷的廣告語“大年初一不收禮，全家進城看佩奇”，以及嗩吶滴滴答答吹奏的小豬佩奇主題曲，可以說是令人捧腹的彩蛋。
又讓劇情再次反轉。
看到最後，你是開心的笑了？還是感動的哭了？
或許，你會突然想起家鄉；想起家鄉的父母；想起曾幾何時，自己也曾這樣被人認真疼愛過；想着要不要趕緊給家裏去一通電話，告訴父母，你想他們，想回家了。
在這個時代，讓我們真正暖心和快樂的內容越來越少，我們很難有發自內心的開心與抱頭痛哭的感動。《啥是佩奇》的刷屏，無論帶給人的是笑容還是眼淚，都成功的撥動起了觀衆情緒。
正如作家馬克•吐溫所說：“別隻是描述老婦人在嘶喊，而要把這個婦人帶到現場，讓觀衆真真切切地聽到她的尖叫聲。”
臺灣希望基金在拍攝的創意短片《不怎麼樣的25歲，誰沒有過》中，講述了著名導演李安25歲時的簡歷被各企業高管痛批的故事。李安的簡歷曾被評價爲“HR不會通過”、“第一瞬間就刷掉了”，而在多年後，李安獲得了兩次奧斯卡金像獎。
新世相在《45個關於愛與錢的故事》一文中，也分享了一系列粉絲故事：
“四歲，我爹給我五塊，讓我去商店買包四塊五的阿詩瑪。剩五毛我買了包麻辣牛肉乾。回去被訓了一頓，那包牛肉乾放到漏氣都沒有讓我吃。五毛錢讓我記住什麼叫契約精神。”
“當年北漂在昌平租房，退租時被二房東以各種各樣的理由扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢。我靠在門上，不退押金就不讓房東離開，撒潑耍賴，最後還是男朋友抱着我讓房東走了。出來後，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢。”
這些小故事並不以情節見長，有的甚至毫無情節可言，但卻貴在細節，貴在真實，離平常人的距離近，因此也就容易讓每個人從中看到自己的影子，也就更容易引起情緒波動。這也就是目前UGC故事爲什麼越來越流行的原因，新世相也通過粉絲故事徵集創造出數十篇10萬+文章。
細節，是衡量一個故事優劣的重要指標，也非常考驗文案的功底。
只有充滿細節的故事，文案纔會自帶“鏡頭感”，更容易被觀衆接受，感染力也就更強。
營銷教主邵珠富在清華大學及國內一些著名的企業講過，互聯網時代的營銷如果不利用好傳播，很難形成好的營銷，而傳播的最高境界就是“讓傳播變成傳說”。
因此，揪住用戶的心，文案就成功了一半。
當你能夠通過文案把傳播變成傳說，以故事這種聰明的包裝、誠意的炒作，讓用戶輕易“忘不了”時，你就獲得了進入用戶心智的鑰匙。
