企業軟文宣傳操作之“葵花寶典”

企業軟文操作

作者：全球品牌網　    出處：Globrand     2006年03月29日

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企業軟文宣傳操作之“葵花寶典”

目　錄
軟文三境界(1)
軟文三境界(2)
挖掘新聞點(1)
挖掘新聞點(2)
製作“標準件”

軟文三境界

　　俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，其實這裏面也有藝術，也有境界之分。

　　翻翻手頭的報紙雜誌，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業想傳播的信息，而境界差的軟文要麼被讀者一眼洞穿其真面目，要麼就被幹脆當作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。

　　爲了避免企業白白浪費廣告公關費用，或者花了錢、請別人吃了飯還要被別人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不“忍辱負重”、潛心鑽研軟文操作的境界。

　　我認爲，軟文按境界高低可分爲三種，企業需要對號入座，看看自己屬於哪一種，以便確定今後的努力方向。

　　垃圾廣告

　　此類軟文在報紙上經常看得到。它的特點是：一般都在報紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業，諸如產品技術如何高、功能如何強等等；標題大都缺乏創意，地址、聯繫人、電話都明顯地標註在文後，像是生怕別人聯繫不到似的。

　　這類軟文幾乎全是付費的，因爲對於報紙來講，這些版面是當作廣告版面銷售的。真正看報紙內容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業爲這種軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，實在是可惜。

　　很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數企業卻停留在這個階段。它們往往疲於應付產品研發、資本運作、銷售渠道等工作，廣告製作也都全權交給廣告公司去做，而對軟文方面根本不重視。

　　那麼，如何進行改進呢？

　　首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現，它通過讀者逐字閱讀來傳遞內容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個具有創意的設計，一幅極富衝擊力的圖片，或者是幾句富有詩意的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。因此，軟文的製作必須充分注意到這些差異，要揚長避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來處理。

　　具體來說，要堅持兩點原則：

　　第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業所處行業有關的專刊、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什麼？正文版面搞不定？那可不行！廣告版面裏出不了好軟文！沒有條件創造條件也得搞定！

　　第二，文章撰寫要求無商業氣息，嚴禁自賣自誇式的口吻，儘量迴避易讓消費者認爲文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯繫方式。你覺得有點可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變的是消費者的觀念、認識，如果是營銷方面的信息，完全可以在更具衝擊力的廣告中體現。

正面報道

　　此類軟文屬中等境界。雖然這種形式的新聞報道常常引起新聞界一些有識之士的反感和批評，但是不可否認，這已經成爲一個普遍現象了。它們常常出現在報紙的正文版面，特點是文章篇幅不大，屬於新聞報道式的。當然，其內容是以媒體的視角來報道企業，在字裏行間或含蓄或直白地把企業讚揚一番。這類軟文的實質是企業花錢購買媒體“公正的態度”，從而爲企業進行 “客觀”的宣傳。因爲它們是新聞形式，大多數讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨着“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，對於一些明顯帶有傾向性的報道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。

　　此類軟文需要注意的是：一要防止編輯、記者將報道寫得過於平淡，甚至有些負面味道（後者可能是公關未做好）；二要防止他們不負責任，把企業給的宣傳資料不加改動就照發，要把稿件的調子定在不是明顯吹噓的感覺上。

　　你覺得別人應該“拿人錢財替人消災”，一切都給你做好？非也非也。他們到時候都很忙，沒有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對他們來說簡直和垃圾沒什麼兩樣，很多稿子給你寫出來都不願署真名，在生活壓力和生命尊嚴之間，他們也時不時會加以權衡的。切記切記。

　　“三贏”做法

　　軟文的最高境界是：不管你怎麼看都很難確定它是不是軟文。它是“三贏”的，即讀者、媒體、企業三方都獲益。這類軟文說起來較爲複雜，從某種意義上說，這種軟文已經不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發地發表出的代表其“公正性”的文字。它一般分爲兩類，一類是企業無需付費，文章中的內容是企業提供的非常有價值的東西。另一類則是媒體付費採寫的關於某企業正面或中性的報道。總的來說，這種軟文的特點是：媒體產出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業經媒體報道提升了知名度和美譽度。這種“三贏”的結果應當是所有軟文操作人員夢寐以求的。

　　三種境界的軟文一經列出，高下立判。但是，怎樣達到“三贏”的境界呢？這裏有一個經驗與悟性的問題。

　　經驗，就是要對媒體的運作瞭如指掌。因爲軟文這種傳播載體是企業與媒體互動的結果，所以要創作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運作特點，要對新聞傳播規律有一定的理解，並對新聞事件有很強的意識。

　　悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鑽研，達到忘我境地。

　　當然，這並不是說沒有方法、技巧可循。在後面我會說到我們常用的一些思路和方法，誰說成功沒有捷徑呢？

挖掘新聞點

　　尋找宣傳亮點是許多企業頗爲頭疼的事情，其實這裏面有許多技巧，掌握了它們，你就再也不會發愁軟文沒的寫了。

　　不可否認，企業是一個理性的機構，沒有漂亮的人格化特點，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫，大多數企業是自成立之日起一步一步發展起來的。 也許就是這個原因，大多數企業在面對媒體時，總覺得沒有什麼可說的。

　　其實，在這個時代，越來越多的人成爲企業人，因而，也就有越來越多的人關注企業的人、事、物。從媒體的視角來看，這裏邊充滿着有價值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業內部的一切，你就會驚奇地發現：原來自己的企業還有這麼多亮點！

　　我認爲，從企業以下幾個方面最容易挖掘到新聞點：

　　1、 產品。

　　如果你的企業開發了非常有價值的新產品，這也許就是一個大大的新聞。爲什麼？因爲：產品是推動社會進步的物質基礎。社會的進步主要是通過產品來讓人們感知的。千萬不要認爲這麼說是誇大其詞，事實就是這樣！你對自己企業開發的產品也要從這個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西。

　　假設一個簡單的例子：如果海爾公司開發出了家用機器人這樣的新產品，相信只要你把消息透露給媒體，衆多的媒體就會爭相報道。原因就是這種產品意味着社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關注此事。採用納米技術的家電產品爲什麼能引起媒體的廣泛關注？就是因爲這種技術是劃時代的，這種產品以前沒有。要經常看到自己產品中的“第一”，它給什麼人能帶來巨大的利益，它的與衆不同之處在哪裏。

　　2、 領軍人物。

　　每個企業的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上做文章，就避免了“企業沒有人格”這個特點，把重點轉向了活生生的人的身上。在讀者眼裏，這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。

　　事實上，自改革開放以來，國內已出現了不少企業界的明星，而隨着企業家時代的到來，這樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對腦白金並不感興趣，但是通過對史玉柱的關注，他們也就會關注腦白金，關注上海健特。

　　現在很多報刊都闢有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗，經歷和思想。軟文操作人員要善於發掘企業領軍人物的亮點，這也是媒體需要的極好素材。

3、行業地位。

　　有的企業處在比較受人矚目的行業裏，由於媒體對該行業的關注，因而這些企業也免不了被加以報道。例如，在互聯網熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的網站；在倍受關注的電信業裏，華爲、大唐、波導、TCL、科健等等企業也自然成了媒體報道的焦點。軟文操作人員應該抓住媒體的這一特點，及時將一些行業內的動向、資料編成軟文，提供給媒體，藉以宣傳自身的企業。

　　這樣的例子在技術行業尤爲多見。這是因爲在技術行業裏，行業標準變化速度快，一些企業本身就是“行業標準”制訂的參與者，所以它們往往掌握着最新的信息。例如UT斯達康公司是國內小靈通系統的開發商，它的一些技術動向直接影響着中國電信的相關政策。因而一些媒體經常通過從該企業瞭解信息而發表關於電信行業的報道。這樣，在媒體報道方面，這個企業經常能夠佔據比較主動的位置。

　　4、事件。

　　有些企業本身並不引人注目，但是其發生的事件卻很有新聞價值。比如深處內地的某小型企業突然被某跨國公司兼併，因爲媒體對跨國公司的關注使得這個小公司也倍受關注。在微波爐行業裏，格蘭士是處於壟斷地位的，它可以達到行業同類產品的最低價，但是原來從未涉及此行業的美的公司突然進入這個行業，並且把價格定得比格蘭士還低，這立刻成爲一個新聞。

　　又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰，以及當年VCD行業的標準之爭等，也都是較大的新聞事件。當這類事件發生時，企業應及時與媒體聯繫，借媒體之力，把企業要說的告訴大衆。

　　5、活動。

　　有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經做得很深入了，企業對此也比較熟悉。這裏需要強調的是，在企業贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，爲媒體報道和評論做資料上的準備。

　　6、企業管理方法。

　　一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注，因而很多媒體開始專門報道這類話題。比如中央電視臺的《經濟半小時》節目、一些研究企業的報刊如《21世紀經濟報道》、《中國企業家》等常常會對企業做深入的報道。因此，軟文操作人員可以把有特點的企業文化、有成效的經營管理方法等加以總結，這都會成爲很有價值的東西。

製作“標準件”

　　軟文操作的初級階段，就像手工作坊，來一個訂單，做一件產品，但是經過一段時間之後，企業接觸的媒體多了，積累的報道也不少了，這時就應該走向規模化、“產業化”。建立軟文的標準件是一個聰明的辦法。

　　軟文的標準件就是把企業給外界說的話統一起來，避免重複性的工作，也避免了企業對外口徑不一致的現象。標準件必須非常謹慎、細心地編撰，因爲它代表着企業對外的正式發言。標準件一旦出臺，就要馬上在公司宣傳、散發，最好讓員工統一學習，這樣就可以在不同場合保持統一口徑。

　　有的企業有標準件，但僅僅是幾篇介紹公司和產品的文章，由於在各種報刊上都用，結果讓人看都看煩了。我們有一種“模塊化”的標準件製作法，通過對各模塊的組合搭配，寫出的軟文不但口徑統一，而且千變萬化。

　　我們在公司數據庫中建立了一個專門的文件夾，其中包括以下幾個模塊：

　　1、企業歷史。這裏列出了公司自成立以來發生的較大的、有新聞價值的事件、具有里程碑意義的階段，還通過內部採訪，瞭解了企業從創立前到現在的整個歷程、故事，比如曾經遇到何種困難，是如何克服的；何種機會，又是如何抓住的等等。

　　2、企業規模。包括經營規模、人員規模、成員企業以及營銷網絡等代表企業發展狀況的信息。

　　3、企業產品（業務）系列的介紹。我們公司產品類別較多，所以分開做了介紹。但無論哪一種，介紹詞都突出了產品的特性，並統一口徑。

　　4、市場和行業地位。包括我們的市場影響力、各種排名等。這一塊我們通常及時加入新的內容。

　　5、企業規劃。包括公司制定的一段時間內的目標、戰略發展方向、計劃等。

　　6、企業方法。包括企業文化、管理理論、經營模式，也可以是獨特的經營管理策略等。

　　7、重點人物。包括公司的董事長、總經理，還有其他一些在公司發展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮。這類模塊我們很注重積累，並不斷充實內容，對媒體曾經對他們的報道加以整合。這方面做得好的有，海爾張瑞敏“砸冰箱”、長虹倪潤峯要求幹部必看《紅樓夢》等故事。

　　8、圖片、影片庫。例如公司標誌性建築、辦公場景、重要事件場面、產品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。

　　需要強調的是，標準件自始至終要按照“尋找新聞點”的思路編寫，要“換位思考”，充分考慮媒體和讀者的視角，切忌王婆賣瓜，切忌糾纏於產品功能細節而忽視真正具有新聞價值的東西。

　　那麼，究竟什麼時候運用這些模塊，怎樣排列組合呢？有兩點需要注意：

　　一是要把握時機。要在時間方面要找到一個由頭。例如新產品上市、獲得獎項、大項目的中標、與其他企業建立合作關係、本行業突發事件以及企業訴訟等等。

　　二是要有針對性。不同報刊有自己的背景和特色，而不同版面內容側重點不同，這樣，最終軟文的風格也一定不同。不過，由於需要的資料都來源於軟文標準件，它們的基本內容是一致的。