需求洞察者的三個素質
雖然人人都可以成爲“需求洞察者”，但是並不是每個人都可以做得很好，畢竟人人都可以拿起筆來畫畫，但是並不是每個人都能考上中央美術學院。成爲合格的需求洞察者，需要具備三點素質：同理心、聯想力和好奇心。
同理心——像用戶一樣思考
同理心是理解其他人感受的能力。擁有同理心，就能夠進入到其他人的心靈，感受到其他人最深層次的需求和情感。同理心讓你能夠把握用戶的需求，而不是以你自己的需求作爲判斷的依據。
神經學家發現，人的大腦裏面有一種特殊的神經元，叫作鏡像神經元，鏡像神經元能夠讓我們在看到或聽到別人行爲時產生感同身受的反應，就像所有的過程都是自己親身經歷的一樣。當我們看到別人打哈欠的時候，我們也會情不自禁地打哈欠；當聽到酸梅的時候，我們也會忍不住咽口水。正是由於鏡像神經元的作用，人類擁有了同理心，能夠感受他人的情感。一些心理學家甚至認爲鏡像神經元在心理學中的地位相當於DNA在生物學中的地位。
同理心是每個人與生具備的本能。我的小孩今年三歲，喜歡看《變形警車珀利》。這部動畫片，講述的是關於交通安全的動畫片。故事的主人公總是不好好過馬路，然後在馬上要被汽車撞到的時候，警車珀利就會出現，阻止事故發生，並教育主人公遵守交通規則。每次故事主人公馬上要被汽車撞到的時刻，我的小孩就會緊緊抓住我的胳膊，發出緊張的叫喊，並把眼睛緊緊閉上，就好像是她自己馬上就要被撞上一樣。瞧，這就是同理心在起作用。
但是，人們並不會對每一件事情都產生同理心。鏡像神經元只有在直接看到或者感受到的時候，纔會產生作用。如果你與其用戶距離太遠，就很難感受到用戶的需求。
同理心是需求洞察的基礎。如果缺乏同理心，你爲他人做出的努力更有可能出現適得其反的效果。晉惠帝時，有一年發生饑荒，百姓沒有糧食吃，許多百姓因此被活活餓死。消息傳到宮中，晉惠帝聽完大臣的奏報後，“善良”的晉惠帝經過冥思苦想後終於想出了一個“解決方案”，他問大臣：“百姓無粟米充飢，何不食肉糜？”（百姓沒米飯吃，爲什麼不去吃肉粥呢？）
當今的商業社會，由於缺乏同理心，企業高層高高在上，遠離用戶，研發人員閉門造車，醉心技術，大家不是經常能夠在市場上看見一些“何不食肉糜”的產品嗎？當你坐在摩天大樓的最頂層高談闊論企業戰略的時候，很難想象你真正的客戶爲什麼要購買你的產品。
聯想力——打開你的腦洞
需求洞察是一種擴散的思考，需要豐富想象力，這種想象並不是胡思亂想，而是基於對環境、行爲或者互動細節的深入觀察，並結合自身知識經驗的聯想。想象力能促成對現象的深度理解，推動有價值想法的形成。
寶潔公司的速易潔拖把在開發的時候，設計師的靈感來自於他朋友的一次不經意的行爲。他朋友打翻了一杯水，但是他沒有用拖把去清洗，而是用穿了襪子的腳來擦拭，擦完以後，他朋友就把襪子脫下來直接扔了。如果用拖把，還需要用水清洗，擰乾，顯然沒有扔一團髒襪子來得方便。設計師從這個行爲中捕捉到了靈感，爲什麼要清洗拖把？爲什麼拖把不能像一次性襪子那樣用完就扔呢？之後，設計師們開發出了年銷售10億美元的新產品。
通過聯想，你的思考會進入一種跳出框架的狀態。如果把發現需求的過程看成是一次旅行，那麼你觀察到的內容就好像旅行中的各個景點，而想象力則好像是一輛汽車，載着你從一個景點走向另一個景點，當把所有的景點都串在一起的時候，真相也就逐步浮出水面了。
需求洞察者能夠不斷地向外探索，尋找可能的聯繫，這種擴散不見得每次都有意義，但是當擴散的分支多了的時候，發現有聯繫的機會就會越大，最終把用戶各種行爲特徵串在一起，拼接成完整的用戶需求。如果用戶的每一個行爲都是一棵樹的話，洞察者需要發揮聯想的作用，通過分叉的樹枝去觸碰另一棵樹，不斷擴散下去，直至看到整個樹林。
在需求洞察中，聯想力常常能夠幫助洞察者把看似不同，甚至矛盾的行爲聯繫在一起，找出其內在的一致性動機。比如，我參與過一個用戶研究項目，研究瞭解大學生生活方式。研究中發現，雖然大學生的生活不同，但是大體上都圍繞着三條線路發展：學術路線、社會路線、創業路線。這三條路線之間有什麼聯繫嗎？能否用一個概念來解釋這三條路線呢？這時候就需要發揮聯想力，尋找其中的共同點，最終項目提煉出了“生涯規劃”的概念。也就是說，當代大學生比以前的大學生更早對未來的人生有規劃，他們對自己想幹什麼有更清醒的認識。從這個概念出發，後續的校園營銷活動的主題就很清楚了：幫助大學生了解自己的優勢，打造個性化的“職業規劃”。
好奇心：探究需求真正的奧祕
愛因斯坦談論自己成就的時候說過“我沒有特殊的天賦，我只擁有旺盛的好奇心”。好奇心是人類面對新奇的、神祕的、自相矛盾事物的時候，產生探究的心理和行爲。對需求洞察者來說，好奇心能夠幫助需求洞察者撥開表層需求的僞裝，去不斷挖掘更深層次的需求原因，進而對需求產生更深層次的洞察。
對需求洞察者來說，如果僅僅是爲了需求而尋找需求，很難得到真正有價值的洞察。
人們的需求可以分爲兩種，一種是顯性的需求，一種是潛在的需求。對用戶來說，顯性需求是能夠清楚表達的，比如“當我和家人分開的時候，我希望能夠保持和家人的聯繫”，或者是“我希望能夠更方便地處理這些表單，避免重複性勞動”。潛在需求則是用戶自己都不清楚的需求，在需求被滿足前，用戶並沒有意識到他有這種需求。一般來說，潛在需求往往有着更大的價值，但這需要洞察者有強大的好奇心，不斷問“爲什麼”，從用戶的蛛絲馬跡中尋找線索，從而發現值得探索的細節，挖掘深層次的動機。
同樣的表層需求，並不意味着深層次的需求是一樣的。比如，雖然同樣是看電影的需求，但是如果我們追問不同用戶看電影的原因，也許有的人就是爲了約會，有的人則是爲了聚會，而有的人則單純就是爲了休閒娛樂。
有時候好奇心的回報週期會很長。喬布斯當年對禪宗充滿好奇，爲此專門去印度學習，但是他把這種禪的體驗最終融入蘋果的設計哲學中，併爲世人所接受，中間足足間隔了幾十年。
有時候好奇心並不是以一種直接的方式來回報。我的一個朋友運營一款App產品，發現有一個渠道帶來的用戶量特別高，這個朋友很好奇，想找一下原因，並向其他渠道推廣，提高一下新增用戶數。結果發現原來這款App以前和某遊戲做了一個聯運活動，如果安裝了App，就可以免費獲得一個遊戲大禮包。隨着這款遊戲越做越火，自然也就帶來了好多願意獲得遊戲大禮包的用戶來安裝App。
發現這個原因，原來渠道複製的方案似乎可以實現，他們立刻和遊戲聯合策劃了一個App尋寶活動，用戶在使用App的時候，有一定的概率會觸發寶藏事件。如果找到了寶藏，同樣可以獲得一個免費遊戲大禮包，雖然新增用戶數沒有提升，但是用戶活躍率卻得到了明顯提升。
事實上，對需求洞察者來說，滿足好奇心就已經是一種回報了，這種純粹的好奇心往往會帶來不一樣的洞察。
需求洞察者的三項素質就像尋找寶藏的三項工具：同理心就像鑰匙，打開寶藏的大門；聯想力就像地圖，指引你找到寶藏的線索；而好奇心則是一把鐵鍬，幫助你挖出埋藏着的真正寶藏。對企業來說，如果能滿足用戶的需求，那真的就是挖到了無價的寶藏。
當你具備了需求洞察者的基本素質，掌握了基本知識以後，從下一章開始，將具體瞭解如何進行需求洞察，首先，你應該提出一個好問題。