第二部分 探尋用戶需求
第三章 問對問題才能找準需求
可口可樂“新可樂”的案例是一個經典的需求研究失敗的案例。可口可樂爲了應對百事可樂的挑戰，花巨資進行範圍的用戶盲測，最終證明“新的”可口可樂口味比經典可樂的口味更讓用戶接受。然而隨着新口味的可口可樂推上市場，卻突然發現遭到用戶的集體抵制，可口可樂公司不得已在新可樂推出沒多久就全面恢復了傳統可樂的供應。
其實可口可樂公司在進行用戶研究的時候問錯了問題，公司研究的是“用戶更喜歡哪種口味”，而事實上，“用戶爲什麼喜歡可口可樂”這個問題更值得研究。
需求洞察開始的時候，每個人都需要問一下，到底需要洞察用戶什麼需求？
探索性洞察與問題性洞察
企業啓動需求洞察的時候，根據其目的可以分爲兩種情況：
第一種是企業並不知道有什麼問題，一切發展都很正常。但是企業希望能夠發掘一些用戶的新的需求，建立自身的競爭優勢。這種洞察稱之爲探索性洞察。比如，你從事藝術攝影的工作，最近發現藝術攝影市場競爭很激烈，這時候你希望通過用戶研究，找到新的用戶羣或者新的用戶需求，並開發相應產品滿足需求。這種情況下，你並不清楚是否真的存在需求，也沒有明確的目標需要解決什麼問題。
第二種是企業明確知道用戶的問題，但是對問題的很多具體細節和原因並不瞭解，希望能夠對問題了解得更透徹深入一些。這種洞察我們稱之爲問題性洞察。比如，對企業用戶來說，在企業內部溝通過程中存在溝通不暢的情況，影響工作效率的問題。雖然企業發現有這樣的問題，但是並不清楚這種溝通不暢產生的原因，也不知道具體什麼場景下容易產生溝通不暢的現象，因此想進一步瞭解這種溝通不暢是如何引起的，並希望有辦法來改善，從而提高工作效率。
相對而言，問題性需求研究在企業內部更常用一些，畢竟這是由問題驅動的，企業內部可以建立明確的機制去跟蹤和管控這種需求研究工作。相反，探索性需求則往往容易被忽略掉——沒有明確的目標，不知道最後是否有真正的產出，投入產出比不可預測。顯然，這種研究的不確定性常常讓探索性需求研究無法在企業內獲得立項。
然而，在實際運營過程中，尤其是在環境劇烈變化的情景下，意外往往發生在企業覺得沒有什麼問題的時候，當諾基亞成爲手機行業的龍頭老大的時候，它並沒有覺得iphone會對它造成什麼威脅。每一次變革中，被顛覆的企業並不是因爲遇到了問題而被影響，往往是因爲對周圍的真實環境缺乏“探索”而導致落伍的。
疑惑與難題
針對問題性洞察來說，我們還可以進一步再分爲兩類：疑惑和難題。
所謂疑惑，指的是你對事情的運作機制不清楚，不知道事情爲什麼會發生，你想知道的是問題發生的原因。這種問題常常體現爲“爲什麼”，比如你發現用戶都愛使用某一種渠道去下載App，你想知道這是爲什麼。
所謂難題，指的是你處於一種棘手的狀態，你希望能夠有辦法擺脫這種狀態，讓事情重新回到軌道或者得到改善。這種棘手的狀態有可能使你處於一種兩難的選擇，也可能讓你不知道如何着手處理。這類問題通常會以“怎麼辦”的方式提出，比如漲價可能會造成用戶流失，降價則可能會引起利潤下滑，你希望知道應該怎樣定價，才能在不造成用戶流失的情況下漲價。
當企業開始進行用戶研究的時候，常常圍繞着難題去想辦法解決，但是每一個難題背後其實都有可能有着一些新的疑惑沒有得到解決。當沒有找到用戶變化的原因，而圍繞着難題制定解決方案的時候，最終結果常常變成頭疼醫頭，腳疼醫腳，或者是病急亂投醫，直接甩出幾個方案，一個個都試一下，萬一哪個方子成功了呢？
比如，前面提到的企業希望不造成用戶流失的情況下漲價，這就需要瞭解到底是哪些用戶在付費？他們從企業獲得了什麼價值，他們爲什麼會爲獲得的這個價值付費，他們覺得他們付費和價值之間匹配嗎？他們還願意爲新的衍生需求付費嗎？只有首先解決這些疑惑的問題，才能夠解決相應的難題。
企業想解決難題，首先真正應該花精力搞清楚的往往是疑惑。
有疑惑，企業照樣可以運營，甚至可以很賺錢。在企業中，當有人提出疑惑，詢問爲什麼的時候，雖然大家都不知道答案，但肯定會有人站出來說類似這樣的話：“這個問題我們可以先放一放，這對我們目前沒有什麼影響，我們現在最重要的目標是要解決用戶關於某一方面的問題。”
然而，每一個疑惑中都有可能隱藏着用戶深層次的需求，忽略疑惑，不僅意味着企業沒有充分挖掘出用戶的價值，還意味着企業留下了隱患——如果有其他企業發現了疑惑的原因，並有針對性地制定策略去競爭，就會搶走你的用戶。而企業由於不理解競爭對手策略背後的原因，雖然有可能去模仿對手的策略，但很有可能“畫虎不成反類犬”。
史玉柱在《征途》永久免費的策略推出前，由於信息泄露，被盛大搶先一週宣佈旗下網絡遊戲永久免費。雖然盛大采用了免費的策略，但只是把這種策略簡單理解成互聯網常規的“免費+增值服務收費”的模式，缺乏對這種策略背後原因的深層次的理解——缺乏對有錢人玩網遊動機的洞察。在後期的運營中，巨人網絡圍繞着有錢人打造的運營模式，仍然很順利地佔據了市場。
該從哪裏開始？
不管是探索性洞察，還是問題性洞察，你都面臨着各種不確定性。探索性洞察不必說了，連個問題都沒有，即使是問題性洞察，很多情況下，當你剛接手這個問題的時候，也會有一種不知該如何着手的無力感。那麼，應該如何邁出第一步呢？
下週爲大家繼續更新，敬請期待。