需求洞察者的三个素质
虽然人人都可以成为“需求洞察者”，但是并不是每个人都可以做得很好，毕竟人人都可以拿起笔来画画，但是并不是每个人都能考上中央美术学院。成为合格的需求洞察者，需要具备三点素质：同理心、联想力和好奇心。
同理心——像用户一样思考
同理心是理解其他人感受的能力。拥有同理心，就能够进入到其他人的心灵，感受到其他人最深层次的需求和情感。同理心让你能够把握用户的需求，而不是以你自己的需求作为判断的依据。
神经学家发现，人的大脑里面有一种特殊的神经元，叫作镜像神经元，镜像神经元能够让我们在看到或听到别人行为时产生感同身受的反应，就像所有的过程都是自己亲身经历的一样。当我们看到别人打哈欠的时候，我们也会情不自禁地打哈欠；当听到酸梅的时候，我们也会忍不住咽口水。正是由于镜像神经元的作用，人类拥有了同理心，能够感受他人的情感。一些心理学家甚至认为镜像神经元在心理学中的地位相当于DNA在生物学中的地位。
同理心是每个人与生具备的本能。我的小孩今年三岁，喜欢看《变形警车珀利》。这部动画片，讲述的是关于交通安全的动画片。故事的主人公总是不好好过马路，然后在马上要被汽车撞到的时候，警车珀利就会出现，阻止事故发生，并教育主人公遵守交通规则。每次故事主人公马上要被汽车撞到的时刻，我的小孩就会紧紧抓住我的胳膊，发出紧张的叫喊，并把眼睛紧紧闭上，就好像是她自己马上就要被撞上一样。瞧，这就是同理心在起作用。
但是，人们并不会对每一件事情都产生同理心。镜像神经元只有在直接看到或者感受到的时候，才会产生作用。如果你与其用户距离太远，就很难感受到用户的需求。
同理心是需求洞察的基础。如果缺乏同理心，你为他人做出的努力更有可能出现适得其反的效果。晋惠帝时，有一年发生饥荒，百姓没有粮食吃，许多百姓因此被活活饿死。消息传到宫中，晋惠帝听完大臣的奏报后，“善良”的晋惠帝经过冥思苦想后终于想出了一个“解决方案”，他问大臣：“百姓无粟米充饥，何不食肉糜？”（百姓没米饭吃，为什么不去吃肉粥呢？）
当今的商业社会，由于缺乏同理心，企业高层高高在上，远离用户，研发人员闭门造车，醉心技术，大家不是经常能够在市场上看见一些“何不食肉糜”的产品吗？当你坐在摩天大楼的最顶层高谈阔论企业战略的时候，很难想象你真正的客户为什么要购买你的产品。
联想力——打开你的脑洞
需求洞察是一种扩散的思考，需要丰富想象力，这种想象并不是胡思乱想，而是基于对环境、行为或者互动细节的深入观察，并结合自身知识经验的联想。想象力能促成对现象的深度理解，推动有价值想法的形成。
宝洁公司的速易洁拖把在开发的时候，设计师的灵感来自于他朋友的一次不经意的行为。他朋友打翻了一杯水，但是他没有用拖把去清洗，而是用穿了袜子的脚来擦拭，擦完以后，他朋友就把袜子脱下来直接扔了。如果用拖把，还需要用水清洗，拧干，显然没有扔一团脏袜子来得方便。设计师从这个行为中捕捉到了灵感，为什么要清洗拖把？为什么拖把不能像一次性袜子那样用完就扔呢？之后，设计师们开发出了年销售10亿美元的新产品。
通过联想，你的思考会进入一种跳出框架的状态。如果把发现需求的过程看成是一次旅行，那么你观察到的内容就好像旅行中的各个景点，而想象力则好像是一辆汽车，载着你从一个景点走向另一个景点，当把所有的景点都串在一起的时候，真相也就逐步浮出水面了。
需求洞察者能够不断地向外探索，寻找可能的联系，这种扩散不见得每次都有意义，但是当扩散的分支多了的时候，发现有联系的机会就会越大，最终把用户各种行为特征串在一起，拼接成完整的用户需求。如果用户的每一个行为都是一棵树的话，洞察者需要发挥联想的作用，通过分叉的树枝去触碰另一棵树，不断扩散下去，直至看到整个树林。
在需求洞察中，联想力常常能够帮助洞察者把看似不同，甚至矛盾的行为联系在一起，找出其内在的一致性动机。比如，我参与过一个用户研究项目，研究了解大学生生活方式。研究中发现，虽然大学生的生活不同，但是大体上都围绕着三条线路发展：学术路线、社会路线、创业路线。这三条路线之间有什么联系吗？能否用一个概念来解释这三条路线呢？这时候就需要发挥联想力，寻找其中的共同点，最终项目提炼出了“生涯规划”的概念。也就是说，当代大学生比以前的大学生更早对未来的人生有规划，他们对自己想干什么有更清醒的认识。从这个概念出发，后续的校园营销活动的主题就很清楚了：帮助大学生了解自己的优势，打造个性化的“职业规划”。
好奇心：探究需求真正的奥秘
爱因斯坦谈论自己成就的时候说过“我没有特殊的天赋，我只拥有旺盛的好奇心”。好奇心是人类面对新奇的、神秘的、自相矛盾事物的时候，产生探究的心理和行为。对需求洞察者来说，好奇心能够帮助需求洞察者拨开表层需求的伪装，去不断挖掘更深层次的需求原因，进而对需求产生更深层次的洞察。
对需求洞察者来说，如果仅仅是为了需求而寻找需求，很难得到真正有价值的洞察。
人们的需求可以分为两种，一种是显性的需求，一种是潜在的需求。对用户来说，显性需求是能够清楚表达的，比如“当我和家人分开的时候，我希望能够保持和家人的联系”，或者是“我希望能够更方便地处理这些表单，避免重复性劳动”。潜在需求则是用户自己都不清楚的需求，在需求被满足前，用户并没有意识到他有这种需求。一般来说，潜在需求往往有着更大的价值，但这需要洞察者有强大的好奇心，不断问“为什么”，从用户的蛛丝马迹中寻找线索，从而发现值得探索的细节，挖掘深层次的动机。
同样的表层需求，并不意味着深层次的需求是一样的。比如，虽然同样是看电影的需求，但是如果我们追问不同用户看电影的原因，也许有的人就是为了约会，有的人则是为了聚会，而有的人则单纯就是为了休闲娱乐。
有时候好奇心的回报周期会很长。乔布斯当年对禅宗充满好奇，为此专门去印度学习，但是他把这种禅的体验最终融入苹果的设计哲学中，并为世人所接受，中间足足间隔了几十年。
有时候好奇心并不是以一种直接的方式来回报。我的一个朋友运营一款App产品，发现有一个渠道带来的用户量特别高，这个朋友很好奇，想找一下原因，并向其他渠道推广，提高一下新增用户数。结果发现原来这款App以前和某游戏做了一个联运活动，如果安装了App，就可以免费获得一个游戏大礼包。随着这款游戏越做越火，自然也就带来了好多愿意获得游戏大礼包的用户来安装App。
发现这个原因，原来渠道复制的方案似乎可以实现，他们立刻和游戏联合策划了一个App寻宝活动，用户在使用App的时候，有一定的概率会触发宝藏事件。如果找到了宝藏，同样可以获得一个免费游戏大礼包，虽然新增用户数没有提升，但是用户活跃率却得到了明显提升。
事实上，对需求洞察者来说，满足好奇心就已经是一种回报了，这种纯粹的好奇心往往会带来不一样的洞察。
需求洞察者的三项素质就像寻找宝藏的三项工具：同理心就像钥匙，打开宝藏的大门；联想力就像地图，指引你找到宝藏的线索；而好奇心则是一把铁锹，帮助你挖出埋藏着的真正宝藏。对企业来说，如果能满足用户的需求，那真的就是挖到了无价的宝藏。
当你具备了需求洞察者的基本素质，掌握了基本知识以后，从下一章开始，将具体了解如何进行需求洞察，首先，你应该提出一个好问题。