一、總體市場情況
近幾年來，隨着產業鏈的日益完善，移動增值業務獲得了長足發展。2004年，隨着終端和網絡等外圍環境的日益改善，除了短信之外，MMS、WAP和IVR均已呈現出快速增長的勢頭，移動增值業務多元化的格局正在逐步形成。其中，WAP業務的月增長速度超過15%，市場規模持續增長。2004年的增長態勢給2005年上半年的中國移動增值業務市場打下了良好的發展基礎。2005年上半年，中國移動和中國聯通這兩大移動運營商的增值業務收入達到了278.7億元。
2005年上半年移動運營商的移動增值業務發展情況表（單位：億元）
| | 中國移動 | 中國聯通 | | 總收入 | 1145 | 379.2 | | 同比增長 | 16.8% | 7.2% | | 移動增值收入 | 225 | 53.7 | | 同比增長 | 49.2% | 96.9% | | 增值業務佔總收入比例 | 19.7% | 13.6% |
2005年上半年中國移動實現收入1145億元，較上年同期增長16.8%。在2005年上半年的收入增長來源中，話音業務貢獻63.40億元，話音增值服務貢獻27.25億元，數據業務貢獻74.49億元。迅猛發展的新業務成爲拉動上半年收入強勁增長的一個亮點，新業務收入達到了225億元，佔總收入的比例上升到19.7%，與上年同期相比增長了49.2%。其中，短信業務保持穩定增長，WAP、彩鈴等業務發展迅速，音樂、遊戲等應用業務快速成長，爲業務發展帶來動力。
同樣，中國聯通雖然整體收入增長比其他電信運營商要慢，但其增值業務收入增長速度則最快。2005年上半年，中國聯通實現主營業務收入379.2億元，比去年同期增長7.2%。其中，移動增值業務總收入達到53.7億元，比上年同期增長96.9%，移動增值服務收入佔移動電話服務收入的比重達到13.6%。其中，移動增值業務收入佔服務收入比重GSM業務爲15.3%，CDMA業務爲14.0%。CDMA1X無線數據業務普及率不斷提高。截至6月底，CDMA1X無線數據業務用戶達到1216.8萬戶，佔CDMA用戶總數的比例由2004年底的31.3%上升到39.4%。這樣，移動增值業務也突破了長期10%以下格局，從而使其成爲中國聯通業務收入增長的重要推動力。短信業務保持快速增長，比上年同期增長20.6%，炫鈴業務、無線數據業務等均有大幅度增長。
二、重點增值業務
目前的移動增值業務主要包括移動通信網絡上的各種娛樂與通信服務，如鈴聲、圖片、遊戲、新聞、天氣預報、占卜、屏保和短信。而且這些服務都基於各種不同的技術平臺，包括短信、彩信、Java、WAP以及語音平臺等。這些服務每月收費2～9元不等。其中，2005年上半年中國移動增值業務主要還是短信、彩鈴、彩信和WAP等應用。
1.短信
雖然短信業務近年增長速度放慢，但其增長量仍很大。同時，短信業務在移動增值業務收入中的比例仍處於絕對優勢地位。在中國移動2005年上半年225億元的新業務收入中，一半來自於短信，中國移動用戶上半年共發放短信1137億條。而中國聯通短信使用量達到253.2億條，比上年同期增長20.6%，其中CDMA短信業務使用量達到71.3億條，比上年同期增長了32.4%；GSM短信業務使用量達到181.9億條，比上年同期增長了16.5%。
短信業務之所以一直保持着增長態勢，主要有以下幾個方面的促進因素：首先，中國移動通信用戶數每年以數千萬的規模持續增長，而新增用戶基本爲低端用戶羣，這些用戶的典型特點就是對服務費用的敏感性。由於語音通信費用與短信費用之間有幾倍的差距，對於這些新增用戶來說，短信業務是其常用服務之一。其次，各類商業活動（如超級女聲活動、企業的移動商務等）均把短信作爲收費註冊、參與的手段，這就大大地促進了短信業務的應用。另外，隨着短信手寫功能的成熟，大量娛樂性短信的出現和推廣，造就了全新的“短信文化”，也推動了短信業務的發展。同時，中國聯通提高了短信業務收入分成比例，從而影響到了短信增值服務商的收益率，這也反映出移動運營商加強對產業鏈控制的決心。
2.彩鈴（炫鈴）
彩鈴（炫鈴）業務自2003年5月由中國移動推出後，緩慢發展，到年底用戶數不足200萬戶，而到了2004年則一鳴驚人，用戶數達到了2200萬用戶，市場規模達到8.6億元，比上一年度的用戶數增長超過11倍，這也使得彩鈴業務成爲2004年中國移動增值業務中最大的亮點。進入2005年5月後，中國彩鈴（炫鈴）業務市場開始進入成熟期。2005年6月份，中國移動的彩鈴業務收入爲4500萬元，比5月下降了12%。而中國聯通的炫鈴業務自2004年末開通以來取得較快發展。到2005年上半年，炫鈴用戶達到1129.1萬戶，其中GSM業務炫鈴用戶達到721.0萬戶，CDMA業務炫鈴用戶達到408.1萬戶。
彩鈴（炫鈴）業務的前期快速增長在很大程度上是由於用戶對新生娛樂業務的新鮮感，無線音樂業務的低價且個性化的服務優勢，以及中國移動運營商在2004年的大力推動。而到了2005年中後，由於流行新歌的數量不足，且時尚人羣對彩鈴（炫鈴）業務的新鮮感減弱，用戶三個月後退訂率明顯上升。這也促使移動運營商與音樂版權所有者、音樂SP，甚至移動終端廠商之間進行更加緊密的合作，共同促進彩鈴（炫鈴）業務市場的發展。目前，中國移動一方面在大力推廣其無線音樂平臺，同時不斷推出如意鈴等彩鈴DIY產品，以進一步拉動市場需求。可以預計，雖然彩鈴業務市場增長率放緩，但彩鈴普及的趨勢不會改變，預計將有20%的手機用戶成爲彩鈴（炫鈴）用戶，全年中國彩鈴（炫鈴）業務市場規模將達到50億元。
3.彩信（彩e）
彩信（彩e）業務自2003年開通以來，雖然受到來自移動運營商和增值服務商的大力推崇，但其發展速度遠達不到當初的預期。彩信（彩e）在2004年的總價值只有6億多元人民幣，根本無法同短信相比。目前，中國移動的彩信業務累計用戶數達到1200萬戶，2004年全年的彩信發送量也已經達到9億條，但無論是用戶數還是發送量，同短信業務相比都相差甚遠。由於95%以上的用戶是通過互聯網使用彩信（彩e）業務的，所以互聯網增值服務商是彩信（彩e）業務的主要推動者。2005年第一季度，新浪、網易、搜狐等彩信（彩e）增值服務商在彩信（彩e）業務收入上均有大幅度下滑。其中，新浪彩信業務的下滑幅度超過50%，而第二季度新浪彩信業務較上季度又下滑了11%，降至200萬美元。
彩信（彩e）業務發展沒有達到預期結果的原因，主要來自終端、內容、資費這三個方面。首先是由於資費偏高。與0.1元/條的短信相比，一條2元/條的彩信顯然偏貴。不過，隨着移動運營商和增值服務商的多次價格調整，價格已有所下降，特別是參加各種促銷活動時會有更多的優惠（目前已有0.8元/條的促銷活動）。價格降低將會促使用戶大量地使用這一業務。同時，彩信（彩e）業務需高檔終端的支持，不少低端手機尚不能支持，從而限制了此業務的大範圍推廣。不過，隨着目前手機價格的大幅降低，以及支持彩信（彩e）功能的手機普及率越來越高，彩信功能已基本上成爲手機的標配，估計2005年彩信終端普及率將超過50%，這給此業務的發展打下了良好的基礎。另外，彩信（彩e）內容尚不能滿足用戶的個性化需求，也是目前的主要問題，它需要彩信（彩e）增值服務商更多的細分市場，以推出更多的服務。
4.IVR
2004年中國移動IVR市場規模達到6.5億元，2005年上半年實現了20%以上的增長率，達到4億元。IVR用戶的區域分佈不均衡，華東、華南和華北3個地區IVR用戶總量接近800萬，佔到全國總用戶數的64%。目前，IVR增值服務商主要有TOM、新浪、美通、滾石移動等，其中TOM佔絕對優勢（接近40%）。TOM的IVR業務在2005年上半年一直保持了快速增長的態勢，連續兩個季度同比增長超過20%，IVR收入佔其無線互聯網服務總收入的25%。同樣，新浪的IVR業務發展也取得了顯著的進展。
IVR業務的增長在很大程度上歸功於移動運營商的大力推廣。此外，IVR業務的發展與增值服務商在短信業務上的捆綁有關，並可以藉此發揮跨運營平臺銷售的功效，以及爲IVR研發出更多與數碼音樂相關的產品。IVR增值服務商加強與傳統媒體渠道（電視臺及電臺）的合作，爲更多非互聯網用戶提供互動服務。在IVR語音業務中，聊天交友類業務、音樂類業務和內容類業務目前最受歡迎。隨着IVR業務普及和滲透率提高，行業應用日益受到關注。另外，隨着媒體和大衆對傳媒的興趣提升，IVR與各類媒體合作進行各類賽事的互動業務也出現了較高的發展勢頭。
5.手機遊戲
目前的手機遊戲基本分爲兩類：文字類和圖形類。文字類遊戲主要分爲WAP在線遊戲和短信互動遊戲；圖形類分爲下載類和內置類，下載類以Kjava和Brew以及聯通推出Unijava爲主。內置類爲手機本身自帶的遊戲。2004年，整個手機遊戲市場規模接近6億元。2005年上半年，手機遊戲業務方面，中國移動的“百寶箱”業務和中國聯通的“互動視界”業務均有較快的發展。手機遊戲產業鏈的移動運營商、遊戲開發商、專門的手機娛樂網站和門戶巨頭們均對移動遊戲的發展做出了貢獻。但相對於短信等其他移動增值業務，手機遊戲業務的基數仍是太小。例如，中國移動“百寶箱”業務的每月收入僅500萬元左右。目前，手機網遊廠商（如金山、盛大、天晴、網易、摩邦、美通、摩帆、道隆等）熱情很高，正全力以赴投身此領域中。
手機網遊的資費標準將是一個很大的問題，被不良增值服務商傷透了心的用戶在手機面前做着很艱難的選擇。目前的手機網遊每小時流量從100KB到200KB不等，每小時的費用並不比PC網遊高。而且，一些手機遊戲開始了包月制，用戶花5元下載遊戲後，遊戲就可以任意玩了。由於手機遊戲市場（主要是手機網絡遊戲市場）屬於一種新興的業務，各移動運營商都會推出相應的市場活動，特別是與其他業務的捆綁等多種形式。另外，由於目前移動網絡存在帶寬不足問題，遊戲運行不流暢，尤其是在地圖之間轉換時，總要“卡”幾秒。因此，不少手機網絡遊戲的開發還處於初級階段，主要集中於小型的遊戲。不過，目前手機遊戲已爲未來高速網絡條件上的大型手機遊戲的開發奠定了良好的基礎。此外，由於手機品牌和型號繁多，採用的系統又各不相同，手機網遊需要對不同的手機配置不同的安裝參數。
6.WAP
2000年開通的WAP服務因高昂的通信費、網速太慢及內容匱乏等因素使得整個市場萎靡不振。2003年底，達到1010萬，市場規模2.3億元；2004年國內WAP用戶數大幅增長，超過了2500萬戶，同比增長了147%，實現了8億元的市場規模。2005年上半年WAP的增長速度更加迅猛，達到了120%的增長速度。目前WAP應用主要有瀏覽新聞、天氣、校友錄、IM聊天、看圖片、收發郵件等，其中，以圖鈴下載爲最多，WAP業務可以使每位註冊用戶的月均話費支出提升15～20元不等。雖然WAP市場的進入門檻不高，但WAP門戶資源有限，SP(服務供應商)缺乏自主營銷手段，WAP市場壟斷性較強，空中網等排名靠前的SP佔據了絕大部分的市場份額。新浪、網易、搜狐、TOM都紛紛有了自己的WAP專業子網。TOM上半年WAP收入比2004年同期增長144%，達到1530萬美元。
2005年上半年WAP業務發展迅速的原因有許多。首先，WAP業務的增長歸功於它是移動運營商2005年的一個主推重點。中國聯通和中國移動均在WAP市場上展開了差異化競爭，其中，中國移動加大了WAP服務宣傳力度，推出了“MO”品牌，並圍繞新品牌展開強力的宣傳推廣活動。相比之下，中國聯通的CDMA1X網絡則在技術上具有優勢，WAP服務滲透率較高。而且各地聯通還通過多種套餐方式吸引用戶使用WAP業務。其次，針對多數WAP網站不僅收網絡使用費，而且還要收內容的瀏覽和下載費的問題，3G、JOYES手機玩傢俱樂部、樂訊、WAP天下、小虎在線、手機泡泡吧等免費WAP網站涌現出來，帶動了WAP業務的全面發展。另外，WAP2.0版本的推出，使得用戶在手機上就可直接訪問網站，從而避免了以前由於專門的WAP網站數量少、內容不足的核心問題，也大大提升了手機用戶上網的吸引力。
三、增值業務下半年的發展趨勢
移動增值業務在2005年上半年取得發展的基礎上，下半年將會有更多的亮點和增長，這值得移動運營商和移動增值服務商予以高度的重視。
1.行業應用前景廣闊
目前，移動增值業務主體上還是針對個人用戶，而針對企業用戶的移動數據解決方案則明顯不足。在發達國家，企業客戶提供的移動數據收益比例至少是中國的5倍。在短信業務增速放慢的背景下，各移動運營商與增值服務商開始加大對企業用戶市場的開拓力度，面向企業客戶的增值業務應用已成爲移動運營商業務發展的重點之一。
2005年，移動商務和移動信息化整體解決方案在公安、交通、金融等行業應用領域的市場拓展步伐會不斷加快，並實現了由部分試點到全面啓動的突破。其中，“手機銀行”、“移動證券”、“警務通”等移動商務服務已開始大範圍普及和推廣。同時，各類企事業單位在原有的信息化平臺基礎上，增加了短信等移動平臺功能，從而使客服等工作又大大地提升了一個層次。尤其是像零售企業、4S汽車服務店等的短信營銷系統顯著地提升了與用戶互動的服務水平。另外，如集團彩鈴等面向企業應用的移動增值服務也將得以更大範圍的普及。2005年下半年，移動運營商與各移動增值服務商將會在繼續發掘個人用戶市場的同時，加強企業應用的推廣，尤其是短信行業應用。
2.針對3G的大數據流量移動增值應用將逐步興起
由於中國政府已對外承諾2008年奧運會時提供3G技術服務，所以3G應用已成爲越來越近的必然選擇。由於3G業務的亮點不在於移動語音，而是增值應用，所以2005年下半年，各移動運營商均籌劃着3G增值業務的發展問題，相關的準備工作已經進入了關鍵期。事實上，中國聯通在2005年初正式將其增值業務品牌“聯通無限”改爲“uni”，就是按照3G的模式來重新搭建增值業務體系。
順應這一趨勢，手機電視、手機網遊、移動定位、移動搜索等大數據流量的移動增值應用在下半年將得到快速發展，爲今後的3G業務發展進行戰略性佈局。但畢竟手機電視業務是屬於高消費的業務，離普通用戶尚有較大距離。另外，如何消除手機電視業務的行業壁壘，也是一個十分現實的問題。
3.民營企業是主體，外資看好
目前，在中國從事移動增值業務的企業中，有69.81%的投資來自民營資本，純國有資本只佔5.14%。由於投資少、週期短、增長快，移動增值業務成爲民營資本和外資企業十分看好的電信業投資領域。根據中國加入WTO時的電信市場開放承諾，3年來已有多家外資企業進入國內移動增值服務市場。截止到2005年4月份，共有22家企業向通信主管部門提出設立外商投資電信企業的申請，所申請的業務都是增值電信服務。這主要是由於中國基礎電信業務市場競爭則十分激烈，基礎電信業務的收益率已缺乏吸引力。而移動增值業務則恰恰相反，它已成爲移動運營商提高ARPU值的重要途徑。
2005年，不論是民營經濟，還是外資企業，均會針對中國移動增值服務市場，推出更多新興的增值業務。同時，還會與移動運營商、商業銀行等相關產業鏈主體一起，探索新型產業鏈模式，從而打造未來的移動增值產業發展前景。
4.移動運營商加大對移動增值業務的控制
在未來移動增值業務發展進程中，有效整合渠道優勢、用戶優勢、支付優勢、電信/政府/行業資源的整合能力和品牌優勢，對於處在風口浪尖的SP而言至關重要。隨着傳統SP的被動轉型，運營商將充當傳統SP的角色，產業價值鏈將由目前完全開發走向收斂，而SP將向CP過渡，並且更加突出自身的產品特色、服務質量和品牌形象，而不再一味依賴運營商的宣傳渠道和服務渠道。2005年上半年，各大移動運營商均開始調整其與移動增值服務商之間的合作分成關係以及收費流程，這在一定程度上影響了移動增值服務商的收益率。
同時，由於市場競爭加劇以及進入門檻的提高，可以預計到2005年下半年移動增值服務行業將出現新一輪的洗牌，許多缺少資金和創意的移動增值服務商將被淘汰，另有部分SP將向CP轉型。而移動運營商則強化自身的移動應用平臺的地位，打造“第五媒體”，從而使得整個移動增值業務市場在整合、創新中逐步走向成熟。
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