對所有互聯網創始人來說，在實際創業之前「驗證idea的市場可行性」是至關重要的事情，許多人會用訪談的方式詢問潛在顧客的意見，本期的就已Dinnr爲案例，當初用戶訪談結果樂觀，實際上線後卻無人買單，創辦人苦苦支撐了一年半後黯然倒閉，究竟他犯了哪些錯誤？爲您推薦Dinnr案例：
一、Dinnr簡介與歷史
Dinnr於2012年7月在倫敦成立，創辦人Michal Bohanes是個前谷歌工作人員，他厭倦了每天的外食生活，想開始學下廚，卻面臨三大問題：
第一，超市買到的食材常超出食譜所需要的份量，用不完就要丟掉；
第二，到超市選購食材很花時間；
第三，食譜質量通常良莠不齊，不是份量沒寫清楚，不然就是太多專業術語，對於廚藝新手來說很不友善。
爲了解決自己的問題，他創辦了Dinnr，提供簡易、圖文並茂的食譜和新鮮、份量剛好的食材，可以於當天或隔天直接送到顧客手上。
這個idea獲得衆人一致好評，在實際跳入火坑創業前，Bohanes找來了250位潛在客戶做問卷調查，有高達70%的人表示他們會購買產品。另外，他們也在英國的羣衆募資平臺Seedrs上募得了60萬英鎊，當時Seedrs的CEO還誇讚Dinnr是「一羣聰明的人加上超棒點子的贏家組合」，但即便擁有這麼多人的支持，Dinnr還是失敗了，在一年半後，因爲遲遲無法實現盈利，Dinnr宣佈關閉網站。
二、失敗原因探討
在Dinnr倒閉後，爲了紀念這個產品創業，Michal Bohanes寫了篇文章—「我從Dinnr失敗所學到的七件事」，這篇文章非常有趣且深富哲理，強烈建議有時間的朋友看看，筆者總結文章中的重點，將Dinnr失敗的原因整理如下：
創業前的潛在客戶訪談充滿瑕疵
Bohanes在文章中坦承，Dinnr是一個典型的a solution waiting for a problem案例，之所以沒在一開始就發現這個問題，是因爲創業前的市場調查數據誤導了他們，害得他們跳下火坑創業後才發現心目中的市場根本就不存在。
Bohanes在文章中寫道：
如果要用一句話總結Dinnr的失敗和我學到最大的教訓，那就是—「我們根本沒有解決任何人的痛點」，我應該早點在一開始的市場調查就發現這點，特別是在進行一對一訪談的時候。
問題的根源就出在他們錯誤的訪談方式，他們找了10位潛在客戶做深度訪談，直接向受訪者說明他們的idea，並且問他們是否願意購買產品，這導致了兩個問題：
a，大家都想討好訪問者，不想潑人冷水
雖然Bohanes已經事先想到這點，並要求所有一對一的受訪者100%誠實，但他懷疑大家都只是在奉承他，沒有仔細思考並給出真實的回饋。
b，大家都對自己未來的行爲太樂觀了
Dinnr的立意很良善：鼓勵人們學習做菜，吃更健康的食物。聽起來就像個新年願望（New year resolution），受訪者會因爲這個良善的立意而認爲自己會使用Dinnr，但我們知道，大部份人的新年願望都是胡扯的……
Bohanes建議創業家做市場調查時，千萬不要向使用者pitch你的idea並詢問意見，而應該先去驗證你要解決的問題，是否有足夠商業價值。爲了達到這個目的，不要去詢問他們未來的行爲（你會不會買這個？），相反的，應該去探究他們過去的行爲，從中抽絲剝繭出insight來判斷是否要繼續做這個idea。
以Dinnr爲例，他們當初問的問題應該是：「你是否厭倦了每天吃外帶食物？」、「照着食譜做菜時有沒有遇過任何問題？」、「你會不會很討厭浪費食材的感覺？」如果他們回答不喜歡浪費食材的感覺，那可以進一步問他們：「你有沒有嘗試做過任何事情來避免食材浪費？」如果他們回答沒有，那很有可能這個問題根本不是他們的痛點。
如果你的受訪者表達高度的興趣，Bohanes建議可以用另一個更狠的招數：
「我瞭解你的困擾了，給我20英鎊，我下週二就把產品原型給你，你覺得如何？」這個方式可以直接反映idea變現（monetize）的能力，畢竟再多人喜歡的點子，如果沒有變現能力也是枉然。
當初Bohanes訪談的10個人有7個表示願意付費，但最後只有2個人實際成爲顧客，若當初有問這個問題，或許就能提早發現Dinnr其實並不是真的這麼吸引人。
（2）忽略地方差異，沒察覺到關鍵競爭對手
事實上，當時類似Dinnr的服務在瑞典發展得非常不錯，Bohanes是先觀察到了這點，才決定把相同的模式複製到倫敦來。但他沒想到的是，在線自選商場在英國非常發達，像是Ocado和Sainsburys都已經做到非常大，這些在線的自選商場也是採取O2O的模式，消費者可以直接在網路上下單買東西，在家等東西送過來。面對這些巨頭，Dinnr不管是在商品數量和價格上，都沒有優勢，很難與其競爭。
另外，文化差異也是一個問題，Dinnr的服務跟瑞典人比較合得來。根據Bohanes一個住在瑞典的朋友所述，英國人相較瑞典人，比較沒有「在家陪家人吃飯」的習慣，日常生活也比較隨性。舉例來說，如果你問英國人下班後要不要喝一杯，他通常會說OK，但同樣的問題問瑞典人，你可能需要提早幾個禮拜跟他們約好才行，瑞典人喜歡預先安排生活的態度，顯然比較適合Dinnr的服務。
一言以蔽之，經過這次教訓，Bohanes想告訴大家，一個在A地成功的idea，不代表在B地也能成功，如果你想複製idea到其他區域，就要先研究可能的競爭對手和消費者文化習慣是否有差異，太偷懶而不做市場調查，或是以錯誤的方式進行市場調查，之後要付出的代價可能遠超過你的想像。
三、結論
Bohanes在文章中不斷強調，他所犯的最大錯誤，就是「沒有做好市場調查」就創業，才掉進了死衚衕：
這是Dinnr的原罪，打從一開始我們就沒有機會成功，不管後來我們怎麼努力掙扎（優化網站、制定不同的營銷策略），都像是給瀕臨死亡的病人阿斯匹靈一樣，徒勞無功。
在Startup圈有個流行的說法：「團隊比idea重要，idea真的不行再pivot就好了」，這句話只對了一半，因爲並非所有團隊都有足夠的資金跟時間不斷pivot。先做好市場調查（訪談潛在客戶、調查競爭對手、市場現況、目標用戶文化習慣等等），確定你正在往正確的方向前進（Do the right thing）再創業，纔不會重蹈Dinnr的覆轍。